后PPG时代,服装B2C的出路在哪里?

PPG由Yes到No的根本原因何在?

关于PPG失败的原因，业内人士已进行过各方面的分析，但笔者认为，导致PPG在短短三年时间就从神坛跌落的根本原因在于其脱离了服装行业的本质，因此，从其诞生之日起，可以说就已经开始进入了衰败的倒计时。

PPG卖的是衬衫还是模式?这个看似幼稚的问题，却的确值得深思。

PPG的横空出世，引起了各方广泛关注，一时间，各种光环纷至沓来，“轻公司”，“服装业的Dell”，“零库存”……其创始人李亮更是宣称：“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”

不难看出，从创立之初，PPG似乎就没想好好做产品，他们更多的是宣称自己的模式是如何新，反应速度是如何快，库存是如何低……其动机在很大程度上似乎都是为了制造一个个泡沫，吸引风投，上市圈钱，套现。

战略决定战术。PPG在这其后的一系列举措也就很好理解了：收购外贸库存直接换标销售，导致尺码偏大，恶评如潮；目标消费者是没时间逛商场，百货店等传统渠道的白领，却大肆在各类传统报纸媒体上投放广告；锁定的是白领男士，销售的却是价格低至29元的“地摊货”……

2007年，PPG广告投放额据称超过2”2亿元，但实际销售额仅6600万元(网易财经报道的数据)，在创造了一项“前无古人，后难有来者”的记录之后，PPG泡沫的破灭也就在所难免了。

服装B2C的致命缺点是什么?

目前服装类的B2C购物网站大致有三类：百货类的综合性购物平台，服装类的综合购物平台和单品牌的购物平台。

百货类的综合性购物平台主要有淘宝网的淘宝商城服装频道，当当网，卓越网等。淘宝商城无需讨论，卓越网目前在首页还有女装、男装，日本服装等分类关键词，但其实是链接到合作伙伴的购物网站，自己已经不卖衬衫了。当当网在2007年也曾跟风推出自己的衬衫品牌，现在也已改成和供应商合作卖各种品牌的服装。

服装类的综合购物平台主要有麦网，时尚起义、即尚网，走秀网，逛街网等几家。共同特点是产品非常丰富，以女款为主，目前发展的也都还不错。

单品牌的购物平台是本文讨论的重点，近几年一窝蜂上马的基本也都属于这个类别。但几乎都面临着以下几个致命的缺点。

1、品牌缺乏知名度和吸引力

男装流行趋势变化相对较小，但对基本款的需求却相对较大。基于这两个因素，加上PPG曾经创造的辉煌效应，绝大多数PPG的追随者都将精力集中在了男装领域，而且是标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的诸多因素中，品牌始终是排名非常靠前的因素。而近年上马的单品牌服装购物平台基本都属于原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长的一段路要走。

2、过分依赖广告投放

在互联网上卖不知名的衬衫，就犹如在深山老林开了一家专卖店，不拼命吆喝，消费者是不会光顾的。因此，这些单品牌服装B2C网站只能依靠持续的广告投放，才能带来足够的访问流量，也才有可能实现销售。并且，在产品同质化非常严重，品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁的广告投放越多，谁的销售额就可能越大，但广告一停，销售额也便随机应声而降。

3、产品线单一影响成交率

对于单品牌的服装B2C网站而言，通常涉足的品类也就4～6个，每个品类的品种按20个计算，按单款单色计算的总的品种也就不过100来个，相对于综合性的购物平台来说，产品线还是相当狭窄。这就会导致一种非常尴尬的现象；好不容易把顾客吸引到了网站上，但却有很大一部分可能就根本挑选不出自己喜欢的衣服。简单地说，网络广告只能提高服装B2C网站的进店率，但却没办法绝对提高成交率。并且就目前而言，这个问题似乎还无法解决。因为继续扩充产品线，库存就会增多，对现金流的压力也会加大，无疑更加大了网站的经营风险。

服装B2C的出路在哪里?

毫无疑问，从大的趋势来看，网络购物有着很好的发展前景，且不谈欧美发达国家的情况，单就亚洲来看，韩国和新加坡的网购就非常发达。

但就国内而言，在目前的市场条件下，又该如何缩短差距，发展我们自己的服装B2C呢?笔者认为可以从如下三个方向着手：

1、单品牌服装B2C网站

对于类似PPG的单品牌服装B2C品牌而言，坚持线上线下(即网络店铺+商场实体店铺)相结合的方式，可能是其唯一的出路。

为什么要开设实体店铺呢?

(1)、迎合国人“眼见为实”的消费心理

服装类的商品有其特殊性，信奉“眼见为实”的消费者在国内还占大多数，并且这种状态还将持续很长一段时间。看看颜色，摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。

针对这点，如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。那些通过网络了解了B2C品牌但对品质还不放心的顾客，看了实物，无疑会大大增加其购买机率。

(2)、增加曝光率。提升品牌形象

如前所述，此类B2C品牌对于广告的依赖性非常大，但经过一段时间的集中投放后，其广告的边际效应无疑会逐步降低。

这时如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，这些品牌则不需要花费一分钱，就可以每天获得众多的客流量。专柜成为其免费的广告牌。

(3)、消除充斥网络的负面影响

PPG的效仿者和追随者几乎都有一个共同的特点，自己没有工厂，外包生产，在前期的飞速发展过程中，为控制产品成本，产品的品质就很难保证，加之在物流配送和退换货等售后服务方面的脱节，导致消费者大量的投诉和抱怨。因此，互联网上关于这些B2C品牌质量评价的负面消息非常多，而且，越是知名的品牌，投诉和抱怨越多。

这种帖子一旦上网，通过相互转载，几乎是无法撤销的。试想，如果你是一个普通的消费者，想要通过网络订购某品牌的服装，但上网一搜其他客户的评价(目前很多网购的顾客都有在下单前参考其他顾客购买评价的习惯，但绝对不是在该品牌的网站看，大家都知道，自己网站的评价可以造假)，看到的是大量的投诉和抱怨，相信会有相当一部分顾客放弃下单。

但如果有实体店铺，顾客也亲眼看过，亲手摸过，能够认可其品质，相信网上的负面评价对其的影响就会小很多。

(4)、分店作区域配送中心，大幅降低配送成本

在物流配送方面，目前的服装B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流货、代收款。这部分成本绝对不容忽视。以某B2C品牌为例，其政策是满200元免运费，200元以下需要顾客支付15元运费。从全国范围来看，平均每张订单，该品牌支付给第三方物流公司的费用应该在5―10元，单件运输成本显然远高于传统的服装企业。

但如果该品牌在全国各重点城市开设专柜，则可将该专柜作为配送分中心，通过电脑系统控制就近进行物流配送，这无疑将大大降低其配送成本。同时也可缩短配送周期。而这对于消费者而言无疑是至关重要的。毕竟消费者下了订单之后，还是希望可以尽早收到产品的。

2、多品牌服装B2C网站

和目前各大单品牌B2C网站的步履维艰相比，一大批多品牌的服装B2C购物平台发展态势喜人。

对于多品牌的服装B2C网站而言，品种单一，成交率低，推广成本高的问题或许可以解决，但如果所有的产品都是自己组织生产，自己负责物流运输，随之而来的便是周转资金压力加大，库存增多，风险增大。

因此，多品牌的服装B2C网站应考虑选择和一些知名品牌合作，作为他们的网络，坚决拒绝销售杂牌和一些所谓的A货，或许可以另辟一条金光大道。

3、个性化的定制网站

随着80后甚至90后的消费者逐渐成为消费的中坚力量，拒绝撞衫，追求个性化，同时要求实惠的消费者越来越多。

对于这类以及一些特殊体型的消费者而言，如能提供个性化的定制服务，定能挖掘出-片蓝海。

PPG的失败再次证明：单纯的商业模式并不能保证成功，只有从事物的本质出发，稳扎稳打，方能取得持续的成功。互联网尽管造就了一个又一个的辉煌，但却从未创造过产品品牌。PPG的追随者们，请三思!