开发新产品

新产品和服务的开发，对于企业来讲，是属于营销战略层次的问题。这项工作关系到企业未来或长远的发展，又是风险很大的工作。因此，需要从顾客的未来需要，企业整体实力、市场前景，竞争力量对比变化等方面来进行决策和实行系统性的营销管理。

新产品的概念与分类

新产品的概念

新产品有广义和狭义之分。狭义的新产品指在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。对于绝大部分营销企业来说，创造这种意义的新产品是比较少见的。

广义的新产品，往往是与老产品相对而言的。在不同的国家或不同地区，对新产品的定义，有不同描述。一般地说，凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可称为新产品。

新产品的分类

由于新产品的定义存在差异，因此新产品的分类也有不同，一般可将新产品分成以下几类：

1.全新产品（世界新产品），这是指在世界范围内首创的产品。

2.市场新产品，指在特定的市场范围内，由企业首先推到一个特定市场上的新产品。

3.填补性新产品，指企业在原有的产品线中推出的新的品种或规格的产品。

4.改进性新产品，指企业在市场上首次推出，在性能、功能方面有重大或显著改进的产品。

5.新市场产品，指进入新的细分市场营销的产品。

6.仿制新产品，指在特定的市场范围内，本企业首次生产和营销的新产品。

7.低成本新产品，指采用了新的工艺、制造技术等，使产品的生产成本大幅度降低。

开发新产品的意义

对企业来说，开发新产品具有重要的意：首先，是企业获得持续竞争力的源泉。由于产品与市场都具有生命周期，任何企业要想靠一成不变老产品在市场中生存和发展下去是不可能的。企业要适应市场环境变化的基本含义就是能够不断提供市场需要的新产品。

其次，开发新产品也是避免营销风险的重要手段。新产品开发是具有高风险的事，但国外企业界却具有这样的认识，开发新产品失败那怕是99次，只要成功一次就是百分之百的成功。企业既然不可能销售一成不变的产品，那么回避新产品开发的风险和艰辛的企业就是在一点一点的将自己从市场消灭。相反，能不断开发出新产品的企业，才是真正找到了被市场淘汰的方法。中国企业现在在世界全球化的竞争中，新产品开发是一个“软肋”。

新产品开发的程序

新产品开发，需要经过8个步骤（程序），这8个步骤反应了新产品开发的规律，也是将这项风险较大的工作可能造成的损失减少到最低限度应予遵循的。

1.产生创意。新产品的开发的第一个步骤是创意，企业需要要通过多种来源或渠道对创意进行收集。主要的创意来源：①顾客。按照营销观念，顾客的需求和欲望是寻找新产品创意的逻辑起点，也是企业开发新产品最可靠的基础。②科学家、工程师、设计人员和科研机构与大专院校。这些人员和机构长期进行科学技术研究工作，对于技术发展方向，产品的发展前景有极为丰富的专业知识与判断能力。③营销渠道成员。零售商、批发商、市场调查机构、咨询机构这些营销渠道成员，对市场熟悉，具备一定的专业知识和信息收集整理能力，是企业开发新产品创意又一重要来源。特别是他们对于顾客要求的了解，有时甚至比顾客自己还透彻。④竞争对手。竞争对手在技术上的突破，在新产品开发上已取得的成果，都可为本企业借鉴或对本企业的新产品开发有重要启发。⑤企业职工。普通职工或高层管理人员在长期的营销实践中，会不断产生出许多新产品开发设想和创意。⑥其它。如新闻机构和新闻材料、情报资料、社会性重大事件、甚至艺术作品中的虚构与想象（如某些科幻作品，曾启迪了不少企业家的开发灵感）等。

2.创意筛选。因为在创意阶段会收集到或产生大量创意，企业的资源有限并不是每种创意都可以进行开发的。因此需要对创意进行筛选。筛选的主要依据是：潜在市场规模；投资数量；开发新产品的原材料能否有效地解决；技术是否可行；经济上是否具有合理；需要的时间。对以上评定筛选创意的条件，可以采用相应的定量化的评定技术，逐个对有开发价值的创意方案进行评价，从中筛选出可继续进行可行性分析的创意。

3.概念发展与测试。通常创意经过了筛选后，需要将其发展成产品概念，因为产品创意仅仅是一种可能的产品设想，而产品概念是用有意义的消费者术语表达产品的创意，最后发展成产品印象，即消费者能得到的实际产品或潜在产品的特定形象。

4.营销战略发展。现在产品经理或者主持新产品开发的营销负责人需要提出一个将这个产品引入市场的初步营销战略计划。开始时，这个战略计划并不要求十分完善，它是在以后阶段不断加以完善的。但是制定这样一个营销战略计划，将成为以后开发和营销这个产品的一个战略纲要。营销战略计划包括3个组成部分：一、描述目标市场的规模、结构和行为，此产品的市场定位和计划的销售量，预期的市场份额或占有率，开头几年的销售量要求和预期的目标利润。二、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。三、描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同生命周期的营销组合战略。

5.技术与商业分析。创意筛选与营销战略计划拟定后，企业的最高决策者应该对一个新产品的销售量、预期利润和成本进行复核，以决定开发这个新产品是否能满足企业的战略目标和市场目标。如果是肯定的答案，产品概念才能进入到开发阶段。在投入开发以前，需要对技术的可行性与经济可行性进行分析（商业分析）。

所谓“技术可行性分析”，是指新产品的开发是很复杂并带有极大风险的工作。其风险首先表现在技术难度上，只有技术上是可行的，或能够利用已知的技术，才可能进行较为顺利开发。技术可行性分析的主要方面有：a）技术先进程度分析。b）性能的分析。c）产品安全性分析。d）相关产品的情况。

所谓“商业分析”，对于产品管理负责人来说是更为主要的分析，因为技术分析一般是由企业研究或技术部门主持的。产品管理负责人是进行商业分析的主持人。开发设想或创意形成的产品概念，在技术上再先进，如果商业前途不佳，也是不能进行开发的。

商业分析的主要内容有：a）估计总销售量。b）测算成本和利润。c）开发的投资量。

6.产品开发。产品概念通过了可行性分析，将其移交给研究开发部门发展成实体产品。实体产品没有出来之前，这个新产品还是一段文字描述一个图样或原始模型。产品开发是新产品开发投资的第一个高峰。这一步骤主要是将这些产品概念与创意转化成技术上可行和商业上可行的一个实体产品（产品原型）。如果失败，对于企业来讲，将在这里损失一笔投资。但是，这步不成功，以后可能发生的更大的投资错误会得到避免。

7.市场试销。产品实体开发出来并进行了顾客测试后，如果顾客满意，现在需要为该产品确定一个品牌名称、进行相应的包装设计、制订一个预备性的营销方案，在更为可信的消费者环境中进行测试，这就是市场试销。其主要的工作内容有：选择试销时间和地点、试销方法的选择。

8.商品化。商品化是指按预定的销售价格和目标市场，确定新产品的生产方式，进行正式生产组织工作和营销。包括建立生产线、设计投产方案、确定营销组合等。这是新产品开发中第2个次投资高峰，需要企业做出正确决策。