“虚无”审美隐喻无印良品广告

摘 要：平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，表达一种思想，最终达到一种商业目的。它们的不同在于：文案通常是用文字去表达商品的优越性，而设计的图案是用来表达商品的独特性，运用鲜明是色彩来表达，更具有吸引力。这两者要能够相辅相成，用各自不同的特点去打动消费者，引起关注。广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化。“成功”的广告常常并不裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学，它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。

关键词：广告创意；产品设计；品牌形象；广告定位；设计哲学；审美价值

关注无印良品是从关注田中一光开始的。也是田中一光和小池一子缔造了这么一个不是品牌的品牌。继田中之后，发扬光大的设计师原研哉，产品设计师深泽直人。

无印良品不是名牌，无印良品也不是个性和流行商品。无印良品是从地球规模消费的未来为出发点生产的商品。无印良品也不是那种“除了它就不行”培养单一嗜好的商品，无印良品指向的不是“这个好”，而是“这样就可以”，他们希望提供的是理性并让客人有满足感的东西。无印良品从1980年只有31个品种起步，到2005年已经发展到5000多种商品，对于一般人来说，这个数字意味着日常生活中需要的东西已经应有尽有。这些物品获得了各种各样的评价：如省资源、低价格、洗练、匿名性、自然志向等等，这些都是无印良品的物性，无印良品的精髓则是它的灵性。

无印良品没有泛滥的广告宣传，他们不断通过商品图录和网页联络顾客，无论是网页还是图录，商品拍摄的角度都非常端正，那是试图引导购买者和阅读者观察商品的角度。其实，在无印良品出道时，就已经是这种格调，那些免费的商品图录都成为无印爱好者珍贵的收藏。

无印良品从创立到现在已经25年，从2003年开始，他们每年在新年伊始时制作一套宣传用海报，这些图片加上只有无印良品四个字之后，仿佛无印良品的形象代言。

如图地平线系列广告，让你置身天地间，让你脱离“凡”的境界，感悟人与自然间的微妙关系，感悟无印良品的核心理念。地平线上，空无一物又蕴涵所有。眼界无限开阔，而万物如此渺小。原研哉用“虚无”来引领受众进行多元解读。虚中有实，实中求虚，无印良品的精髓就在这虚实之间……这不就是庄子说的“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”的道理吗？这则平面广告秉承了无印良品极简的风格，广告画面中按照上下二分之一的位置处将画面分为两边，蔚蓝的天空和白色的大地，它们的相接除了地平线再无他物，就这样干净利落的将画面一分为二，“无印良品”四个字位于两画面之间。这样的“地平线”足以体现“虚无”的概念。画面中的人或物在地平线上显得非常渺小，却能深刻表现出人与地球之间的关系。

无印良品的地平线系列广告

无印良品，无品牌但有品质。人家玩的是“虚无”，跟那些去掉商标就没了个性的商品有本质区别。究竟无印良品的本质核心是什么呢？它追求“最合适”的境界，“这样就好”。看似空无一物，实则容纳百川啊。百川就在你心里，在你用无印良品时的感受里。地平线系列广告就是最好的体现。

定位理论之父艾·里斯说过：“品牌是根橡皮筋，你舒展一个品种，它就多一份疲弱”。这里看似不关注品牌，却是品牌的无限延伸，以无品牌胜有品牌。从心理学的角度上讲，这种反其道的做法与人们以往的心理现象中的心理过程是不同的，也就是“知”、“情”、“意”，的不同，属于个性的心理，也正是这种个性的心理更是能体现无印良品的独将气质，

按照马斯洛的需要层次论，在当今社会上生理需要、安全需要的满足，使人们去追寻更高层次的需求，审美认知的需求在如今也引导了人们的追求，在这个繁杂的社会中越来越多的人喜欢无印良品的极简主义，崇尚环保，无印良品的成功也正是满足于人们的这种心理。在这个广告中以单纯的画面表现了无印良品的极简，当看到这张海报时是心情舒畅的，蓝色给人一种宁静的感觉，对于我们这些常常生活在城市中，生活在压力中的人，体会更是深刻，而这样一种地平线的景象对我们将是再一次的视觉冲击，从审美心理的角度讲，用对立原理解释就是同生活环境相反的东西会受到人们的喜爱。从白蓝颜色搭配上看，它的易读性等级还是很高的。

无印良品的这张关与“地平线”的平面广告给我留下的感觉是震撼的，从而引起我的有意识的注意。从我对无印良品广告的良好感觉到我关注它的产品，再到我对这个品牌的印象，不就是广告所要达到的目的吗？