试论加入WTO对中国广告业的影响

【摘 要】答：加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程，变化是在不知不觉当中进行的。并非是一入世中国广告业就会出现一个崭新的面貌。分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响，WTO对广告业的影响，既取决于当前承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱，承诺得多，广告开放度就大，承诺少，开放度就小，影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响，各种影响都是动态的，辩证的，是可以互相转换的。具体来说，加入WTO对中国广告业的影响表现在以下几个方面：

【关键词】广告；竞争；市场

（1）加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。广告的层面是全方位多面的，资金资源、环境资源、作业资源、创作资源、这些优良资源、都要通过加入WTO，不断地引进。

（2）市场准入方面。在市场准入方面中国政府作出了四个方面的承诺：跨境交付，境外消费，商业存在，自然人流动。

①跨境交付，有限度的承诺，仅限于在中国注册的，有权提供外国广告服务的广告公司。外国企业在中国广告，必须通过在中国注册的，具有经营外商广告权的广告公司。国家工商总局组织的《广告法》是核心，执法是各级工商管理部门。

②境外消费，就是到国外去做广告，中国企业到境外广告，必须通过在中国注册的，具有经营外商广告权的广告公司做，这点也很明确。

③商业存在。允许外国广告服务提供者，仅限于以合资企业形式在中国设立广告企业，外资不超过49%。2002年1月1日，允许外资控股。2004年1月1日，允许设立外资独资公司，这一点是最大的挑战。

④自然人流动，中国没做特别承诺。现在遵守有关自然人入境和居留的规定条件下，外国人可以到中国从事广告职业。

（3）加入WTO有利于促进中国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。广告业开放度不够的原因：一是引导不够；二是广告业的广告活动主体。即广告公司媒体与企业太散。加入WTO，引进和借鉴国外先进的广告运作模式，调整广告结构，改进广告结构。中国广告分布地区不平衡，行业不平衡，广告经营单位之间不平衡。而这个不平衡，不是因为市场的因素，而是人为的因素，这就是更要调整。

广告业三大主体关系继续变化

媒介加强广告经营，广告业三大主体关系继续变化。广告业的三大主体关系，一是广告公司，一是广告主（企业），一是媒介。在中国过去很重要的一个特点是主要以具有很强市场控制能力的媒介为主，但在国际上广告市场则是广告公司主导。从国际的发展趋势来看，广告业将呈以下趋势发展：

①媒介主导地位持续弱化。中国过去20年的发展，媒介是老大，国外起主导地位的是广告公司，中国媒介主导地位持续弱化，随着加入WTO，随着市场秩序的进一步改善，媒介主导地位会继续弱化。

②价格体系透明化、规范化。中国的媒体，管理上没有约束机制。广告播10次就有效，一定要给播100次。造成的浪费看上去是企业，整体来讲是广告业的损失，再大而广之是国家利益的损失，应该使其转会成社会资源。

③重视对企业广告公司的沟通和服务，这也是媒介发生很大的变化。

（一）广告公司在新的竞争环境当中发生变化。入世后，随着外资公司的进入，广告公司会有一个新的面貌。

①外商广告企业实行国民待遇。目前外商广告公司的竞争优势，与本土广告公司相比十分明显。外商投资的广告公司户均拥有从业人员25人，规模比其他类型的要高，是本土公司的3倍，本土一个广告公司就是8个人，按马克思原则符合雇工八个人以下，户均创广告收入1193万元，是其他类型的12倍。人数是中国的3倍，效益是中国的12倍，外商广告公司规模大，营收能力强，这是国内的广告业必须面临的现实。

②本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。

A.本土广告公司经过这几年的学习，机制好的、实力强的、能够快速转型；

B.从零散运作向集约运作方向发展。广告公司和广告公司之间也要加大他们之间的这种集约运作，目前，中国集约运作程度不够，基本都是小农作业方式，广告公司和广告公司之间互相冲击、广告公司和媒体反目为仇，客户和广告公司互相指责，这样一种格局必然是分散运作，零散运作。

C.加强客户沟通服务，这也是中国面临的一个情况，

D.行业型、专项服务型广告公司会崛起。

（二）完善中国广告市场，WTO透明度原则的规定，将促使中国进一步完善广告市场而重要的是立法规范问题。1994年中国已经出台了一个《广告法》，但是具体的管理细节/t条列，都有不完善的地方，在新的形势下，将会对法的调整、管理的具体细节及执行方法，提出很多新的要求。

（三）重新审视中国的广告管理体制。随着市场的开放，中国的广告管理体制、机构设置、广告交易、广告和地方管理等诸多问题、将在国际通行规则的影响下重新被审视。地方管理，地方管理。地方的工商行政监管，也必须在国际通行的规则之下重新审视，在观念上或者具体做法上还是有一些差距的，要逐步加快、重新审视，不适应的尽快调整。要注意的相关法律、政策变动以及政府职能转换必然会影响广告管理方式，广告监管的管理方式。

总之，加入WTO对于中国广告业来说是机遇与挑战并存的，中国广告公司应做到与国际惯列接轨，把握机遇，沉着应对挑战，以求在这场激烈的竞争中立于不败之地

参考文献：

[1]大卫・奥格威.一个广告人的自白[M].中信出版社，2008.

[2]叶茂中.广告人手记[M].北京理工大学出版社，2007.

[3]路易斯，皮茨.蔚蓝诡计[M].华文出版社，2010.

作者简介：

方心如（1985―），女，陕西安康人，毕业于武汉大学，学士，西安翻译学院班主任，主要研究方向：思想政治教育。

王爱（1984―），女，山西五寨人，研究员，政工师，西安翻译学院班主任，主要研究方向：思想政治教育。