试论鲁迅广告的影响与意义

摘要：鲁迅广告的影响与意义体现在共时性与历时性两个方面。共时性层面：主要是其广告态度与行为、广告作品与艺术，对他周围的文艺家和出版家产生了重要影响；同时拉近了他与广大读者的距离，记录了他“别样的呐喊”，标举了他的艺术追求和精神操守。历时性层面：鲁迅精湛多彩的广告实践和作品垂范世人，广告目的上的致用观、广告内容上的求真观和广告艺术上的尚美观等鲁迅广告思想弥足珍贵，深刻地影响着后人。

关键词：鲁迅；广告；共时性；历时性；影响；意义

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）17-0064-02

鲁迅既是文学大师，又是广告高手。如同鲁迅的文学经典一样，无论从共时性角度还是历时性角度，鲁迅广告的影响与意义都值得研究。

一、鲁迅广告共时性影响与意义

中国现代文学是在中国半殖民地半封建社会的商品经济大潮中形成发展起来的，与中国现代文化市场息息相关。中国现代文学广告几乎与中国现代文学同时孕育、同步发展、同担风雨、同享荣光。鲁迅的广告与文学，在很大程度上视为中国现代文学广告与中国现代文学共生发展的历程、相得益彰的成就之典型代表。同时，中国现代文学在中国现代历史上的重大影响力，鲁迅作为中国现代文化名人的巨大影响力，使得鲁迅广告的影响与意义由文学而辐射、拓展到文学之外的领域。

鲁迅的一生，与广告结下了不解之缘。从1902年11月开始筹划出版《浙江潮》算起，一直到1936年逝世前三天为曹靖华译作《苏联作家七人集》写序，时间跨度长达30多年。直到弥留之际，还在关心《海上述林》的出版。据粗略统计，“五四”新文化运动成名之后，鲁迅曾担任18种期刊和报纸副刊的编辑工作，办过7个社团，编辑出版《未名丛刊》、《乌合丛书》、《奴隶丛书》等大量书籍，自办“三闲书屋”，替人“校订”、“校刊”的作品达100多种。他一生留下了大量的文学广告。2005年出版的《鲁迅全集》和刘运峰编著天津人民出版社2006年出版的《鲁迅全集补遗》中收录的鲁迅所写的包括序文等推介性文字在内的广告就达约120则。此外，还有人在不断发现鲁迅广告佚文。可以肯定地说，鲁迅为己、为人而写的广告远不止这个数。“现在收录的仅是他所写文学广告的一小部分”(1)，现在已发现的鲁迅广告也应当作如是观。

鲁迅对广告的态度及其广告行为，在当时就影响了他周围的文艺家和出版家。他深知广告对经商促销起着重要作用的。在《致郑振铎》中写道：“至于不登广告，大约是爱惜纸张之故，纸张现在确也值钱，但他们没有悟到白纸买卖，乃是纸店，倘是书店，有时是只能牺牲点纸张的。”(2)在《为半农题记〈何典〉后，作》里，鲁迅直言道：“那么，即使我是怎样的十足上等人，也不能反对他印卖书。既要印卖，自然想多销，既想多销，自然要做广告，既做广告，自然要说好。”接着他顺势给自己的《华盖集》做了一条推销广告。(3)鲁迅在给编辑友朋的信里多次提到要登广告，如《致黎烈文》中说：“昨寄揩油广告一种，想已达；尚有一种，仍希揩油，但第三种，可望暂时没有了。”(4)《致黄源》中说：“续呈广告一纸，希赐揩油登载为感。”(5)灵敏的商业头脑，使鲁迅促销的目标不仅有中国人，而且还“盯”上了洋人，“而且全部出版以后，可以在英文报上登一广告，收集西洋人的钱，因为《北平笺谱》，别发书店也到内山这里来贩去了两部。”(6)也许正是深刻感受到名人广告的巨大影响力，鲁迅才经常乐意为叶紫等默默无名的文艺新人热情作序予以推介。在《致曹聚仁》的信里，鲁迅写道：“《丰收》序肯与转载，甚感，因作者正苦于无人知道，因而没有消路也。”(7)同时，他对在刊物上附登些乱七八糟的广告，极为痛恨。鲁迅以为，“看广告的种类，大概是就可以推见这刊物的性质的。”因此，当“医生诊例”、“袜厂广告”、“立愈遗精药品广告”在《语丝》杂志上出现时，他大为不满，就在同一刊物上把一篇反对这种做法的文章《建议撤销广告》登出来以示抗议。(8)

鲁迅精通广告艺术，其广告策划、文案等颇见功底。笔者先后撰文进行过剖析，在此不再赘述。(9)有感于鲁迅高超的书籍广告技巧，散文家丽尼就曾模仿鲁迅文笔写图书广告。(10)有人认为“有必要搞个广告作家训练班”，并为“训练班”开列了四门课程：“第四门课上《鲁迅广告学》，好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告。与其抄东洋，不如抄鲁迅。”(11)可见鲁迅广告影响之一斑。

精湛多彩的鲁迅广告，在当时而言，意义也是多方面的。首先，最大限度地拉近了鲁迅及其推介的作品与广大读者的距离，赢得更大的市场、更多的销量。其次，高保真地还原了鲁迅生存与斗争的诸多艰辛，透过一帧帧广告，仍然能够体验到他求生存、求发展所付出的心血。再次，原生态地记录了鲁迅思想与创作的“别样的呐喊”，展示了鲁迅思想与创作的鲜活历程。最后，具象化地标举了鲁迅鲜明的“为人生”的艺术追求和人格独立的精神操守。分析品味鲁迅众多的广告佳作，不难发现：促销自己的作品，是鲁迅广告的重要基点，通过广告扩大销量，增加收入，为生存、发展提供必要的经济物质基础。与此相连，维护自己的合法权益就显得必不可少。战斗，既是坚持理想所需，又是维持生存所依。扶持文学艺术青年，可以培养、壮大己方阵营和实力，从而为加速传播文化、提升文化、创造文化铺平道路。促销作品和扶持新人，是文化传播的核心要素，失去人才和作品，文化传播就只能是一句空谈；战斗和维权则是维系传播的必要保障：归根到底，广告是为了传播文化。(12)广告是手段，传播文化是目的，手段服从服务于目的。当手段有损于目的之达成时，如在刊物上附登些乱七八糟的广告，就毫不犹豫地批评抗议，彰显出独立不迁的人格操守。

二、鲁迅广告历时性影响与意义

正如有人所说：鲁迅、巴金、叶圣陶等一大批作家、编辑参与制作的新文学广告，“在今天对我们来说是一笔宝贵的精神遗产。这些广告词是精美的文章，不乏凝练、灵动、幽默和诗意，有许多理应成为现代广告词写作的经典范本。它们更是微型的评论，往往能缩龙成寸、词约义丰并精辟入微地把握作品的特点和作家的风格。”(13)

在广告实践和广告作品方面，鲁迅有大量精品力作垂范世人。鲁迅做广告，都是立足文化，指归在文化传播、文化提升和文化创造。但是，鲁迅又很有经济头脑和市场意识，他将文化与经济有机结合。在书刊编辑出版中，有些文字虽不是严格意义上的广告，但确实又有广告的功效。比如内容提要、序跋、出版说明、凡例、作者小传等。鲁迅一生的广告实践是如此丰富斑斓而又执着守一。在商业化环境中，无论推销自己还是促销他人，无论是编辑报刊还是出版书籍，鲁迅都能摆脱商业化之弊，利用商业化之妙，传播文化、提升文化、创造文化，时至今日仍让人感怀不已，启迪良深。(14)

在广告理论方面，鲁迅虽然没有留下系统的理论著述哪怕是成篇论文，但从他漫长而又异彩纷呈的广告实践中不难抽绎、归纳出其基本的广告思想。笔者提出：广告目的上的致用观、广告内容上的求真观和广告艺术上的尚美观等三个重要观点，共同构成了鲁迅的广告观。致用观是核心，求真与尚美都必须服从服务于它，否则就失去了广告存在的意义。求真观是基础，虚假是广告最大的天敌，离开了真实，尚美也只能是空中楼阁，遑论致用！尚美观是灵魂，仅有真实，但艺术上简陋、粗糙，则使广告行而不远，告而不灵。尚美为真实插上一双又快又好的隐形翅膀，迅即抵达致用的目的地。精彩绝伦的广告，常常是三者的有机统一。鲁迅的上述广告代表作就形象地还原了鲁迅的广告观。(15)鲁迅的广告思想深刻地影响着后人。

在商业化炒作甚嚣尘上的今天，鲁迅广告的垂范意义，显得尤为突出。有编辑谈到他拒绝看今天的图书广告，理由有三：“广告词多空洞无物，枯燥乏味，此其一；不少广告词说话极端，不留余地，谄媚之态，显露无遗，此其二；有些广告词云山雾罩，不知所云，此其三。”(16)其实，这不仅是文字功底问题，也不仅是文风问题，更是广告思想问题。要根治当前的广告病，既需要广告工作者夯实文字功底，文学艺术修养，又需要进一步端正文风，更需要树立科学的广告观。没有正确的广告思想而要作优秀广告，无异于缘木求鱼。鲁迅广告在今天及以后的岁月中的影响与意义也许正在于此。

本文系湖南省教育厅2009年度科学研究一般项目(课题编号：09C1141)《鲁迅的广告实践、思想与艺术研究》阶段性研究成果）。

注释：

(1)彭林祥：新文学广告与作家佚文[J].读书.2007(1).

(2)鲁迅：致郑振铎（1935年3月30日），鲁迅全集（第13卷）[M].北京：人民文学出版社.2005.

(3)鲁迅：致黎烈文（1936年10月10日），鲁迅全集（第14卷）[M].北京：人民文学出版社.2005.

(4)鲁迅：致黄源（1936年10月10日），鲁迅全集（第14卷）[M].北京：人民文学出版社.2005.

(5)鲁迅：致郑振铎（1934年10月27日），鲁迅全集（第13卷）[M].北京：人民文学出版社.2005.

(6)鲁迅全集（第3卷）[M].北京：人民文学出版社.2005.

(7)鲁迅：致曹聚仁（1935年3月29日），鲁迅全集(第13卷)[M].北京：人民文学出版社.2005.

(8)鲁迅全集(第4卷)[M].北京：人民文学出版社.2005.

(9)杨益斌：鲁迅早期书籍营销个案研究[J].山东文学•下半月刊.2009(4)；杨益斌：《中国矿产志》畅销之广告艺术略谈[J].中国校外教育•理论版.2009(7)；杨益斌：别求新声于异邦的“呐喊”[J].艺术教育.2009(10)。

(10)孙文清：中国现代作家的广告实践[J].新闻界.2008(6).

(11)范用：爱看书的广告[M].北京：三联书店[M].2004.

(12)(14)杨益斌：鲁迅广告实践的背景、阶段及动机初探[J].现代语文(文学研究).2008（9）.

(13)金宏宇、彭林祥：新文学广告的史料价值――以30年代的三个广告事件为例[J].中国现代文学研究丛刊.2007.

(15)杨益斌：鲁迅广告观探析[J].湖南包装.2008（2）.

(16)辰目：学态•学养•学风[J].出版发行研究.2004.