加入“瘦身潮流”

2007年1月2日，改版第一期的美国《华尔街日报》在全美范围内免费赠阅，这张一向以版式保守著称的老牌报纸，在坚守了117年独特风格之后，终于被时下改版潮流裹挟着“随波逐流”了。

改版后的《华尔街日报》变得苗条了。原版面高度不变，宽度减少7.6厘米，对比改版前，相当于减少一个标准栏位，不仅更易于携带和拿在手里阅读，而且有望每年节省1800万美元的纸张、油墨、印刷开支。其瘦长的体形也与《今日美国》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》等其他美国主流媒体相似。

过去，《华尔街日报》头版多是长篇累牍的报道和评论，很少看到有着“报纸眼睛”之称的新闻图片，看上去黑乎乎全是文字。改版以后，不仅使用照片和图表（尽管尺寸相对其它主流媒体仍然显得过小）、也更大胆地使用色彩，在严肃、沉稳中增加了眉清目秀的感觉。

不过，《华尔街日报》的很多“招牌”特色没有在改版过程中消失。头版的“今日最新消息”栏目，以及独有的“新闻人物线描蚀刻肖像画”新闻插图仍被保留下来。

特别值得一提的是，改版后的《华尔街日报》大大增强了与网络版的互动。在导读栏中，用图片直观地提示每个栏目的网络版位置。报纸刊出的是“精简本”的报道，而在网络版上可以找到更详尽、更完整的版本。报纸“投资理财”(Money & Investing)版的部分金融数据，也免费在网络版上公布。另外，华尔街日报网络版还推出了重要市场消息的电子邮件提示、一系列新的免费博客等。道琼斯公司执行副总裁兼华尔街日报出版人L.Gordon Crovitz表示，“更为完善的报网结合将使读者能够在更短的时间里获取更多信息”。

一、 报纸的活化石

美国有句俗话：50年不变的只有绿色的美元、莫顿牌食盐和华尔街日报头版。改版前的《华尔街日报》基本上保持着19世纪报纸的版式，堪称“报纸的活化石”，却也因此独树一帜。它的版式设计极为简单，既没有破栏的文章，也没有跨栏的标题，所有内容都按基本栏一走到底，走不完就转版。今天的版式和昨天乃至前天完全一样。“9•11”事件发生那天，他们就是从新泽西州的办公室将几天前的版式调出来灌入新内容的，因此处于世贸大楼附近的总部虽遭受严重影响，但报纸却能按时出版上市。该报从来不用大字标题，小字标题也从来不变字体，甚至不讲究标题位置的编排，一律放在文章开头，形成了报头下方六个自然栏齐刷刷全是比正文略大的标题的奇观……

甚至该报引以为荣的、独具特色的新闻人物线描蚀刻肖像画，也刻意模仿铜板印刷术发明以前的印刷效果：美工们将新闻人物照片复制在画板上，然后用钢笔在另外一张纸上用小点描出，所有工序坚持用手工制作，不用电脑。为此，该报每天有八九个美工专门从事此项工作。

《华尔街日报》之所以经久不变，和它的读者定位有关。它的读者主要为政治、经济、教育和医学界的重要人士，金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者，其中包括20万名董事长、总经理，读《华尔街日报》甚至成了身份的象征。

服务于特殊读者，报纸就要与众不同。不走大众报刊办报路线，是《华尔街日报》一贯坚持的原则。因此在版式设计上严肃古板、一成不变，也不需要强烈的外在形式吸引人。版面不讲究变化，不讲究视觉冲击力，更不讲究突出哪篇文章削弱哪条新闻，平静得如一池秋水，波澜不兴。长期以来，《华尔街日报》的版式也备受学者肯定：“形象同内容相一致。……是一份设计得很得体的报纸。”

二、 顺势而为主动求变

然而，残酷的现实是，面对网络媒体的冲击，加上不断提高的印刷成本，“设计得很得体”的《华尔街日报》也无法避免利润下降的趋势，经营状况甚至到了危急的地步。自2001年来，广告收入每年直线下滑，其核心业务商业和科技广告的跌幅尤其惊人，网络、电视等媒体对读者的抢夺使其发行量持续下降，再加上新闻纸的价格一路走高，都给《华尔街日报》带来巨大经济压力。为了摆脱困境，顺应时代潮流、主动改版求变，是《华尔街日报》唯一的出路。

1.“做小大报”之风席卷欧美

广告额与发行量下滑和印刷成本的上涨，是所有报纸面临的严峻问题，大家都在思考如何冲破重围。

降低印刷成本的最直接的做法就是把大报变小，此风起于英国后席卷欧美。许多主流报纸纷纷放弃了坚守多年的对开大报样式，或缩窄版面，或干脆改为四开小报。

2003年，英国《独立报》日发行量从1990年的40多万份锐降至20万份，为求起死回生，报社决定将报纸“做小”。为求稳妥，从9月30日开始，该报同时出版了大小两种规格的报纸，7个月后全部改为小报。事实证明，这一决定是正确的，该报“做小”后发行量变大了20％。《泰晤士报》随即跟进，2003年11月份也进行了大报小报同时发行的试探，鉴于市场对小报反应良好，2004年11月1日，有着200多年历史的《泰晤士报》正式由对开大报改为四开小报。

2005年9月，伦敦《卫报》也抛弃了传统的对开大报版式，推出了英国第一张规格介于大报和小报之间的“中间版式”全彩色日报：纸张大小为315×470mm，印刷页面的大小则是287×443mm。这种版式被称为“柏林式”。《卫报》的改版被视为在全世界范围内“做小大报”风潮中的重要一步，不但发行量迅速增长，而且获得了业界对其新版面设计的赞美。2006年2月，总部位于北金斯敦的“报纸设计协会”将《卫报》的版面评为“世界最佳报纸版面设计奖”。

国际著名报纸版式设计师、《华尔街日报》国际版设计者马里奥•加西亚评论道：“我们将会看到，世界上最大、最著名的报纸将会一个个向小开张报纸转变。”

2.分步改革，循序渐进

2005年10月17日起，《华尔街日报》两个国际版（欧洲版和亚洲版）率先改版为小报。版面由对开大报惯常的六栏变成了四开小报常规的五栏，除了经典栏目“W hat's News”和“新闻人物线描蚀刻肖像画”保持原样以外，其他均有明显改变。不仅出现了破栏的标题，而且用了大字粗体，甚至出现了横跨两栏的新闻照片。

《华尔街日报》全球设计总监麦芮尔•格莱斯亚（Mario•Garcia）说：“我们的读者变了，他们更加年轻，更喜欢在地铁、巴士上看报纸，所以他们需要更加易于阅读和携带的报纸”。

3.读者定位的变化

“《华尔街日报》不能只是一份供穿灰色服装的60岁老人阅读的报纸。如果不扩大读者群，不吸引年轻读者，报纸就有死亡的危险”。

2002年4月9日的改版就增设了新专版“个人日报”（Personal Jou r-nal），提供消息、分析、个人金融透视、健康和家庭、旅行、电子和汽车等内容。意图是要吸引新读者群，特别是女性，以获取新的广告客户垂青，增加广告收入。

2006年9月7日，《华尔街日报》宣布设立时尚分社，加强时尚、零售和奢侈品的报道。独立调查显示，《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量，比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多，这也是时尚和奢侈品广告商非常看重的一个群体。

由于《华尔街日报》是拥有丰厚金融资源的报纸，金融与时尚板块会有互动。《华尔街日报》执行总编保罗•斯泰格尔表示：“我们的报道将涵盖时尚产业和时尚趋势背后的商业背景，与我们一贯的报道理念一致。”

2007年改版后的《华尔街日报》扩大了健康版。管理层看到的不仅是健康与每个人都有关系，而且健康行业是一个庞大而又赢利的行业。美国有众多的健康保险公司和众多的健康机构，还有众多的制药公司、医疗器械公司和生物工程公司。这是一个至关重要的行业，这方面的内容会吸引到更多的读者。

改版后的“货币与投资”部分，加上数字追踪、街道侦探和天气观察。天气预报版还为商业旅行者提供四色的天气图。每周五该报还刊登商业读者感兴趣的房地产和体育报道。

“我们希望未来的《华尔街日报》是一份横跨和涵盖从时尚信息到吃喝玩乐的报纸，这不是说我们会变成《纽约时报》，而是指我们的内容横跨面将更加广阔和延展”。保罗说道。在这样的背景下，阅读《华尔街日报》将成为一种生活方式，而非只是商业人士关注的媒体。

4.头版出卖广告

2006年7月20日，《华尔街日报》宣布，从第三季度开始，头版右下角被称为“珠宝箱”的版位将用于刊登广告。这是半个多世纪以来，这份坚守传统并以富人和权力阶层为读者对象的美国大报首次在头版出售广告位。这一位置被固定为从周一到周五（周四除外）的广告位置，而每周四头版的广告位置采取了底部通栏的形式。

5.新闻照片的使用

从版式上看，报头上方还用图片做了内容导读，这一改变明显看出受改版后的英国《卫报》的影响。

尽管有人说如今已是“读图时代”，但《华尔街日报》从诞生就坚决排斥新闻照片。直至今日，该报都不设摄影部，也没有摄影记者。有资料显示，该报高层认为发表新闻照片是浪费宝贵的版面。但从2005年起，《华尔街日报》这一“铁律”有所松动，偶尔可以在头版看到手机屏幕大小的照片了。2007年1月3日《华尔街日报》头版就刊出一张一栏的彩色照片，画面是中国上海的吸烟者，来自著名的Getty图片社。

任何改变都是机遇和风险共存的，尤其是形成潮流以后的改变。《华尔街日报》会不会因跟随潮流而失去自己的特色？改革是否真的能够解决传统媒体在网络时代的困境？这是那些昔日风光无限的报业集团最为担心的，也是广大读者所高度关注的。