A公司营销能力评价与提升研究

摘要：当前中国经济正处于结构升级阵痛期，“新常态”下，中国经济开始由高速低效模式向稳速高效模式转型。作为中国经济晴雨表的零售商业结束了十年黄金发展期，进入了提质增效的行业调整、升级关键时期，中国零售业将面临着重新洗牌的趋势。通过大量数据资料的收集和实地考察，结合企业营销能力的特征，发现我国零售业在营销上存在诸多问题，影响了企业的稳定发展。因此，以资料可获得性、企业配合度以及营销能力存在问题等方面考虑，选取A公司为案例进行分析，用层次分析法确定了各指标的权重，并通过内外部专家打分的方式对该公司营销能力进行分析评估，以期为A公司的营销能力的提升提出相关建议。

关键词：零售业；营销能力；层次分析法；李克特量表

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.30.021

A公司主营食品、副食品、日化品、保健品、药品等超级市场零售，逐渐发展成为一家集休闲、娱乐、采购为一体化的零售企业，至今已拥有多家直营店和加盟店。但当前中国零售业进入到行业调整、升级的深度变革期，A公司在营销方面存在的一些薄弱环节影响着公司进一步的发展，亟需找出这些制约公司发展的阿喀琉斯之踵，才能从根本上提升A公司的营销能力。

本文⒁A公司为例，从（一）零售商业企业营销能力评价指标构建与研究方法；（二）A公司营销能力评价；（三）A公司营销能力提升建议三个方面展开研究。

1零售商业企业营销能力评价指标构建与研究方法

1.1评价指标体系的构建

本文在借鉴国内外学者对于营销能力评价指标体系研究成果的基础上，结合零售商业企业自身特点，从产品能力、组织能力、网络能力、顾客管理以及营销效率五大方面构建零售商业企业营销能力评价指标，其中各一级指标又涵盖了多个二级指标。

1.2研究方法

（1）层次分析法（Analytic Hierarchy Process），简称AHP，通常适用于决策结果难以直接计算得出的问题。该分析方法能够结合定性分析和定量分析，依据给定的规律把各相关因素分层列次，再结合同一层级中的指标两两间相对重要程度来构建出判断矩阵，并根据矩阵展开等相关数学知识计算出最大特征值以及所对应的特征向量，从而实现多层次决策。

（2）李克特量表（Likert Scale），该量表通过列出特定问题，让评价者选择出其偏好答案。答案可以分为2～9个不同程度的选项，但通常使用最多的是五点式量表，答案类似于“很好”、“好”、“一般”、“差”、“很差”组合，分别记分5、4、3、2、1，评价者的态度总分就是其对各问题的回答的分数加总，该总分能够表明其对于该问题的态度倾向。

2A公司营销能力评价

2.1内外部专家营销能力评判

为了回避全部邀请企业内部员工打分导致评价结果的失真性和主观性，本文选取内外部专家联合打分的方式展开评价。

2.2各指标层评价

（1）方案层评价。各方案层得分为选择各档的人数与其对应的分数的乘积和，由此得出表1。

从表2可以看出，产品能力和网络能力是A公司营销能力的相对薄弱环节。

（3）目标层评价。目标层得分为各准则层得分与其权重的乘积和，即60.4×0.288+71.8×0.127+604×0.086+72.9×0.153+72.9×0.346≈68.1，表明A公司整体营销能力处于偏低水平。

3A公司营销能力提升建议

3.1建设营销能力薄弱环节

（1）在A公司产品能力方面，最关键是品牌竞争力的提升。在当前市场产品同质化的态势下，最能形成差异化优势的手段就是品牌，所以近年来品牌的竞争逐渐成为营销能力竞争的核心内容。A公司经营者应当做好品牌定位和组合延伸，树立企业品牌建设的意识，促进企业品牌维护和传播；也要加强质量管理，严把质量关，没有安全可信的商品，品牌就无从说起，即使有再好的品牌，也会有轰然倒塌的一刻；同时将售后服务作为公司品牌建设的一个重点来抓，完善售后服务，提高服务质量，逐渐在良好的顾客满意度中建立起较高的顾客忠诚度。

（2）在A公司网络能力方面，需要合理布局，完善营销网络。渠道网络必须兼顾各渠道成员的利益，根据渠道网点覆盖空间范围的战略目标将渠道网点建设在规定的目标范围内，完善渠道网络的层次结构，明确各网点的功能划分和辐射范围。同时还要根据市场环境对渠道网络关系进行调整，防止渠道网络出现“失控”或“失衡”的问题。

3.2注重营销效率评价

由于A公司整体的营销能力较为薄弱，单纯建设薄弱环节无法较大提升企业营销能力。营销效率评价是对企业营销活动的回顾分析，了解营销计划的完成状况，找出影响营销效率的问题及时解决。公司不能单纯依照销售额，而应当要进行整体的营销评价。

3.3注重营销人员管理

A公司营销策略的顺利实施离不开营销团队的共同努力，因此必须加强对营销人员的激励。近几年来，A公司营销人员离职率偏高，导致员工流动性过大，对公司的稳定发展造成一定负面影响。A公司应当建立公平合理的绩效考核体系，绩效考核工作应当实行多元化管理，不以销售数量为唯一标准来考核员工，应完善绩效考核指标，例如顾客满意度及服务质量指标等都应纳入考核标准；同时要加强对员工的人文关怀，鼓励销售人员加强营销技巧的学习，激发销售人员学习的积极性。

3.4重视营销费用管理

营销费用管理是与营销管理、物流管理、品牌管理并列的一项工作，对营销费用的科学管理是实现所有营销活动的首要前提。国内许多企业由于对营销费用管理工作不重视，对营销费用的管理缺乏科学统筹，要么粗放投入，造成资源浪费，要么过于缩减，影响市场开发效果。建议A公司市场营销费用管理主要从两个进行控制：

（1）营销预算制定。预算制定是营销费用管理过程最重要的一个环节，市场的营销费用分配额度不是凭感觉制定的，也不是从单一的维度就可以确定的，A公司在制定市场营销费用预算时，必须在当地市场进行深入调研，结合市场公司内外部数据进行分析，才能制定最佳的投入额度。

（2）营销费用执行。费用预算一旦制定完成后，就必须按照最初的规划进行使用，除极特殊的情况下，切忌随意更改费用使用方式。公司商品在市场营销过程中，一定要从两个环节着手控制。第一，必须强化审批制度，完善费用申请及使用流程，在进行费用申请时，结合费用使用标准和形式进行审批，确保合理高效使用。第二，强化费用监管制度，对费用使用的效果及过程进行跟进，任何违规操作的行为必须进行严格调查。第三要明确责任人，费用使用超额或者效率低下，必须对相关负责人进行问责。

4结论

本文在构建营销能力评价指标体系的基础上，运用层次分析法确定了各指标的权重，并通过内外部专家打分的方式对该公司营销能力进行了分析评估。结果表明A公司营销能力的薄弱环节是产品能力和网络能力，并就如何提升其营销能力提供参考和建议，包括改善产品能力和网络能力、加强营销效率评价、营销人员管理、营销费用管理，同时也验证了本文所构建的零售企业营销能力评价指标体系的合理性和科学性。

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