让边疆不再遥远

2011年12月22日，《环球时报》、新浪网联名十大边疆重镇党政代表和十余位专家学者在《环球时报》上发出设立国家“边疆节”的倡议，并以“让边疆不再遥远”作为主题宣传口号；2012年3月，在全国“两会”上，又有多位代表委员提出议案，建议设立国家“边疆节”。社会各界将“边疆节”提上议事日程，说明人们逐渐意识到边疆形象认知的重要性——这在根本上是一项对外传播的系统工程。做好这项系统工程，应该认真研究如下几个方面的基本问题。

一、背景：全球化、媒介化、风险社会与中国崛起

首先，全球化拓宽了边疆概念的理论外延，提出了边疆球土化生存的现实命题，边疆对外传播必须考虑全球传播与本土传播同时应对、互相结合的“地球环境”；其次，媒介社会改变了边疆对外传播的媒介构成、传播方式以及传播效果，直接影响了边疆对外传播战略的制定，是边疆对外传播不得不面对的“媒介环境”；第三，风险社会是现代社会转型的必然产物，随着边疆地区的跨越发展，各种新矛盾、新问题显著增加，风险沟通已成为边疆对外传播必须面对的“社会环境”；第四，中国崛起是当下世界公认的现实，但中国崛起引发的国际关系及地缘政治的变化，直接影响边疆地区的发展，这是边疆对外传播必须面对的“现实国情”。

二、内涵：让外界了解边疆，向外界说明边疆

边疆对外传播的基本内涵是“让外界了解边疆，向外界说明边疆”。外界对边疆之所以存在不同的评判，是因为他们对边疆的了解还不够；外界之所以不太了解边疆，是因为我们没有很好地向外界说明边疆。当前，还有不少人对我国边疆的认识局限于一些概念式的印象解读，缺少对边疆自然地理和历史文化的真实深入了解，这不仅不利于边疆经济社会向前发展，而且有碍于中国和平崛起的战略实现。与此同时，我们对边疆经济、社会、文化等各个方面的主动传播还不够到位，在传统外宣语境中，我们比较重视边疆民族、宗教政策等意识形态性的宣传，“说明边疆”的内容比较单一，不利于外界对边疆的全面认知，这是今后边疆对外传播必须注意的问题。

三、目标：塑造边疆形象，提升边疆实力

让外界了解边疆，向外界说明边疆，其现实目标是塑造边疆形象，提升边疆实力。这里的边疆形象就是社会公众对边疆政治、经济、文化、社会等各个方面的认识和评价的总和；这里的边疆实力，既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的边疆“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力等体现出来的边疆“软实力”。从直接目标来看，边疆对外传播主要是提升软实力，但归根结底还是要发展硬实力。需要说明的是，边疆形象和边疆实力是中国国家形象与国家实力的重要组成部分。因此，边疆形象塑造和边疆实力提升必须在国家形象塑造及综合国力提升的整体框架之下进行，绝不能跳出国家形象和国家战略之外搞所谓的形象塑造与实力提升。

四、主体：突破一元，走向多元

近年来，随着传播技术的飞速发展，以及政府信息公开的不断加强，边疆对外传播逐渐摆脱了相对封闭的信息传播环境，开始走向开放、透明，乃至“无疆界”的传播格局。由此，边疆对外传播主体也逐渐从传统的国家（政府）一元化格局中释放出来，呈现出多元传播主体并存的新局面。无论政府、媒体、公众（个人），还是企业、专家、NGO组织等都可以成为边疆对外传播的主体，他们共同传播边疆信息，设置边疆议题，塑造边疆形象。

五、内容：整合资源，全面传播

理论上，与边疆有关的一切信息都可以作为边疆对外传播的内容。因此，边疆政治、边疆经济、边疆文化、边疆军事、边疆外交、边疆民族、边疆宗教、边疆旅游、边疆能源、边疆体育等等与边疆有关的任何信息都应当成为边疆对外传播的内容载体。但是，从塑造形象与提升实力的传播目标上看，边疆对外传播在内容选择上应抓住优势，整合资源，全面传播。既要重视边疆国际关系、民族区域自治、自由等宏观政策内容的传播，也要注重边疆自然风光独特、民族风情多样、传统文化悠久等特色内容的传播，还要重视边疆日常社会生活、社会治安安全、企业公司发展等一般社会问题的传播。既要注重一般意义上的“中国问题”，又要关注特殊意义的“边疆问题”；既要传播独特性的中国边情，又要传播具有共同性的价值。

六、客体：内外兼顾，内外互补

边疆对外传播客体即边疆对外传播的对象，也就是我们常说的受众。长期以来，我们把对外传播受众简单界定为国外公众，这是一种比较狭隘的看法。事实上，对边疆而言，国内受众的认知与国外受众的认知同样重要。对国内受众而言，他们是塑造边疆区域形象的重要对象，对他们应加强传统意识形态宣传之外的一般社会现象报道，从而淡化人们对边疆特殊性的偏见；对国外受众而言，他们是传播中国形象的主要对象，对他们应结合个体需要、文化习惯和具体国情，尽量传播具有共同价值的信息内容。总之，关于边疆对外传播受众的选择，我们应该有“立足本地、眼观全国、耳听四邻、面向世界”的战略眼光，既要做到对外有别、外外有别，更要做到内外兼顾、内外互补。

七、模式：国家主导与地方主体相结合

随着边疆在全国对外传播格局中的地位日渐突出，以及地方主体功能日渐强化，边疆对外传播的“地方主体”逐渐增强，“国家主导与地方主体相结合”的对外传播模式成为当下边疆对外传播的现实选择。它有两点含义：一是边疆自身（包括政府、媒体、公众、专家等多元主体）要主动承担对外传播的职能；二是边疆对外传播必须服从于国家对外大传播的整体格局，服从并接受国家层面的管理和指导。

八、路径：坚持“地—中—华—外”的方向

基于国家主导与地方主体相结合的对外传播模式创新，边疆对外传播应该选择“地-中-华-外”的传播路径，这是一种比较科学、完整且具有现实操作性的路径表述。所谓“地—中—华—外”，即地方（边疆）、中央（国家）、境外华文区、海外英文区。它既是一种地理区域的描述，也是媒体传播范围的一种描述。边疆对外传播，应该在国家主导之下，充分尊重、挖掘边疆地区的各种社会文化资源，在传播实践上遵循“地—中—华—外”的基本路径，充分利用地方主流媒体、中央外宣媒体、境外华文媒体、国际外文媒体，以及其他一切社会化媒介资源的总体优势，真正实现以“地—中—华—外”为基本路径的、既有针对性又有覆盖性的全球传播。

（作者分别为兰州大学新闻与传播学院讲师、华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，甘肃农业大学人文学院助教。本文是国家社科基金青年项目《我国边疆问题的对外传播现状及对策研究》（10CXW012）、中央高校基本科研业务费项目《新环境下边疆危机传播的模式创新研究》（10LZUJBWZY061），以及兰州大学2009年度人文社会科学学科建设基金规划项目《边疆危机事件的对外传播机制与对策研究》（LZUGH09018）的阶段成果。）