商标翻译中存在的问题与对策

[摘要] 商标翻译是使商标走出国门走向世界的一个重要环节。它的重要性为商业界人士认同并重视。好的商标翻译会使商品在国外迅速打开市场，反之，则会受挫。本文针对目前商标翻译中存在的问题，在进行分过后提出了可行的解决办法，以期对我国的商品更多地走出国门有所帮助。

[关键词] 商标 翻译 问题 对策

一、引言

根据《现代汉语词典》，商标（trade mark）的定义是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号，使这种商品和同类的其它商品有所区别。商标名是以文字形式表示商标的一种符号，是产品形象的代表，质量的承诺。要使自己的商品走出国门走向世界，这其中一个重要的环节是对商标的翻译。商标翻译的好会使自己的商品在国外迅速打开市场，反之，则会受挫。这一点我们可以从目前市场上的实例看出。本文针对目前商标翻译中存在的问题，在进行分过后提出了可行的解决办法，以期对我国的商标翻译有所启发。

二、商标翻译中存在的问题

商标翻译是一种跨文化的翻译，需要译者既要懂原语文化又要懂译语文化，同时又要懂得商标翻译的特点和技巧。目前商标翻译存在的主要问题有：

1.文化禁忌意识淡薄

一个国家的文化是在长期的积淀之后逐渐形成的,与之相随的是一个民族的文化习俗，喜好弃恶。因此，翻译时应做到“随乡入俗”，否则，就会招致尴尬。例如：“三枪”内衣，译名为“Three Guns”，销往日本、哥伦比亚和北非地区时，倍受欢迎（因为Three在这些地区代表“积极”意义），但是若销往乍得、贝宁等地市场，则应更换译名，因为在乍得，奇数被视为具有“消极”意义，在贝宁“3”则有“巫术”的含义。同样，“”牌内衣，“”牌味精，质量均不错，英译为Chrysanthemum能远销世界许多国家和地区，但唯独进不了法国、比利时，究其原因，这几个国家忌讳，视之为不祥之物。不同的文化对数字也有不同的忌讳，在中国“6（顺）”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉利。日本不喜欢数字“4”，它意为“死”。另外，各民族对颜色的喜好也有差异。

2.文化个性差异认识浅

每一个国家的文化都有其个性特征，因而形成自己的认知语境，民族心理，价值取向和情趣爱好，翻译时就需要注意受众的认知语境。例如：我国有一家电视机，名为“海燕”，它让我们联想到博击飞浪的勇敢者，奋进者的形象，但是，若译为“OWL”，英美人见了，则感觉有些“不祥之兆”，因为英语中的“owl”与汉语里的“猫头鹰”有相似的含义，意味着“夜猫子进宅没好事”。 再如Greyhound是美国人喜欢的一种动物，它身体细长，敏捷，善于奔跑，用作长途汽车标志，暗含着这种汽车经济快捷，方便舒适，但若直译为“狗”，肯定就不会受中国人欢迎。再如：有人把“五羊”牌自行车翻译成“Five Goats”，Goats在英语中可比喻为不正经的男子、色鬼，当然不会有人愿意买这种产品了。Chrysler公司曾用Nova牌汽车，在美国销售良好，当销售西班牙和南美市场时，却无人问津，原来Nova在西班牙语是“不动”的意思，谁会去买一辆“不动”的汽车呢。

3.商标译名混乱

在一些翻译活动中，有些译者自编商标名，全然不顾约定俗成的译法。如：红旗牌轿车，译名为Hongqi，而有译者将其译为red flag。红心牌电熨斗的译名为Hongxin，但同样有人把它译为red heart。中华啤酒使用“Zhonghua beer”，有人却将它译为China beer。这种时用英文时用汉语拼音的翻译使国外消费者无法确定哪个才某个商品的品名，自然也不会有很深的印象。

三、解决商标翻译问题的对策

笔者认为之所以存在以上的翻译问题主要是翻译工作者没有把握商标的特点以及其翻译技巧。现将商标的基本特点及其翻译技巧归纳如下：

1.商标的基本特点.

文字在商标中的运用，其首要功能在于“有效区别”和“不会混淆”，商标名要给人印象深刻，容易记忆，意义美好的感觉与联想，而且易读好写，便于传播，以便成为信用的代表，传统的象征。因此翻译成目的语的商标名有其自身的特点：

(1)要生动、形象，紧抓商品的特点

这一特征对应了广告文字设计的真实性原则情感原则和形象原则。因此，在翻译商标名的活动中，要全方位把握商品的各种特性，做到翻译后的商标名能音美、意谐、形似。著名的化妆品clean & clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聪明伶俐，活泼可爱的形象，而且译语保留了原语的音节，发音相似，形相近。相类似的还有Pepsi-cola（百事可乐）,Coca-cola（可口可乐）等。

(2)要简明，上口，便于记忆

有测验表明，一则广告只能吸引人们3秒钟的注意力，这样，作为广告的重要因素之一的商标词就应简明，上口，便于记忆，以便观众一看就有印象。BMW（宝马）是著名的汽车品牌，其名称是Bayerish Motoren Werke(巴伐利亚汽车公司)。若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个好的译名，但现今通用的译名“宝马”则更优，不但使中国潜在消费者将汽车的非凡速度与宝马良驹联系起来，且能帮助人们发挥商标词直觉记忆的广告功能，还符合汉语的习惯表达。

(3)要寓义丰富、新颖，使人产生联想

广告文字需要创新，有些商标词的英语读音和汉语读音相似，而意义又具有关联性，这时，往往采用音义合壁法，在译语中选择一个寓义丰富的词，让人产生无限遐想。一个堪称典范的译例就是陕西彩虹集团的英文商标IRICO（彩虹），它是由Irish与Corporation拼缀而成的。Irish是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。但若把它译成Rainbow，效果就会差很多。又比如：西冷（SERENE）的英文商标，它本身的意思是“宁静、安宁”,词义能给人带来静谧而美好的遐想，而读音又与“西冷”相似，对于以生产空调器为主的西冷集团来说，serene同时还能让人联想到该公司生产的空调平静的工作特点。

2.商标翻译的技巧

商标的翻译活动是一种再创作的过程。虽然商标翻译很复杂，但只要掌握其特点，把握翻译规律，商标翻译还是有“法”可以的。其中较为实用的方法有：

(1)联想法

联想是事物或概念间相互牵连，相互激发，相互制约的一种心理现象。联想意义是人们在使用词语时所附加给语言的意义，是语言以外人体感觉和行为方面的意义（谭载喜，2002：176）。词是由音、形、义组成，我们可以充分利用语内和语际间的音、形、义的相似性等切合点进行进行联想对商标的翻译。这里我们把这种方法分为三类：语音联想，形式联想，意义联想。

①语音联想。例如:Kelon（科龙）,格兰仕（Galanz）,Nike（耐克）,Reebok（锐步）等。

②形式联想。如Hillo（雄心），Sast（先科），Lenovo(联想)， Reeb(力波啤酒)等.

③意义联想。如Xtep(特步)，Transfer(变形金刚)，7-up(七喜)，Rejoice(飘柔)，Mildseven(万事发)，Ball(顺牌)等。

④音义联想法。如Colgate(高露洁),Goldlion(金利来),Buweiser(百威),Mazda(马自达),Coke-cola(可口可乐),乐凯(Lucky)，Marlboro(万宝路)，Ericsson(爱立信)等。

(2)自由译法

由于广告是一种“呼唤”型的文本，对它的翻译仅仅做到“信息对等”是不够的，它还必须发挥强大的“诱导”功能去“煽情”和“游说”。所以对它的翻译，以这完全可以脱离原文的局限译者发挥自己的想象力。如Poison（百爱神），Coke-cola(可口可乐),7-up(七喜)，Mildseven(万事发)，Marlboro(万宝路)等。

四、结语

商标也是一种语言符号，而语言是不能脱离文化而存在的。商标翻译和别的任何翻译活动一样，翻译时要考虑跨文化交际的因素，了解其共性和异性。另一方面，商标翻译必须使翻译后的文字符合异国文化、语言习俗、审美情趣等。这就需要翻译工作者在了解两种语言文化特点的基础上，深入研究商标翻译的技巧。

参考文献:

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[3]王琼:商标与广告主题句翻译的特色艺术[J].外语教学，2003，（5）

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[6]雷波:广告艺术设计[J].清华大学出版社，2004

[7]谭载喜:当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002