基于关键时刻MoT的在线服务接触管理初探

近年来，越来越多的公司推出在线服务，从最初的互联网公司到后来跟进的银行及通信运营商，无不意识到在线服务的重要性。在线服务的渠道也日趋完善，从传统的网站、短信延伸到现在的微信、APP，基本上实现了主流渠道的全覆盖。应该说，在线服务已成为目前客户服务中不可或缺的一个重要组成部分，并将发挥日益重要的作用。

在线服务与传统的热线服务相比，其区别仅在于服务的渠道和界面不同，而本质仍是服务客户、解决问题。如何做好在线服务过程中的客户接触管理，让客户拥有满意的体验，目前仍是一个值得探究的问题。笔者所在的呼叫中心近期也推出了在线服务，结合自身运营实践及行业经验学习，笔者摸索出一套基于关键时刻的在线服务接触管理方法，旨在从与客户接触的关键时刻入手，做好在线服务的客户感知提升。

从客户体验的角度分析在线服务的关键时刻，包括三个过程，分别是初始接入体验、服务进行体验、服务结束体验；这三个过程总共包含9个接触的关键时刻。我们可以充分把握住这三个过程中的每一个关键时刻，做好接触的管理，实现在线服务整体过程的客户感知提升（如图1）。

一、初始接入体验

即客户第一次接触在线服务时的体验，这个过程至关重要，往往决定了客户对于在线服务的第一印象，主要包括入口设置（客户找到服务入口）、进入前预处理（客户点击进入）、接入提示（客户接入后的提示信息）。

1、入口设置

入口设置直接决定了客户能否找到入口并进入在线服务，因此它的位置非常重要。目前业界主要有以下几种入口设置方法。

（1）浮动显示

这种方法比较常见于网页，主要做法是将在线客服入口固定在页面某个显著位置，通常是页面右侧，客户在上下浏览网页时可随时点击进入在线客服。相对来说，此种方式最便于客户找到服务入口（如图2）。

（2）分类归纳

这种较多见于微信或APP渠道，在网页上也有所应用；主要做法是将在线服务入口按一定逻辑关系纳入某类菜单，客户可根据分类的逻辑寻找。这种方式如若分类准确、逻辑清晰，客户也可较为方便地找到入口，但通常需点击多次，造成一定的费力度（如图3）。

2、进入前预处理

客户在点击在线服务入口链接之后、在接入在线服务系统之前，通常可以设置一个预处理的模块。并非所有公司的在线服务都具备该模块，但倘若能够充分利用，将能够更加有效地拦截话务并提升后续服务效率。这个模块能做的事情包括如下。

（1）客户常见问题呈现

在接入在线服务系统前向客户呈现出近期常见问题及解决方案，一方面能够拦截大部分热点话务，有效降低服务负荷；另一方面也培育了客户的自服务习惯。这是一举两得的好事，但要做好这一点有个前提，就是常见问题需聚焦并动态更新，解决方案要确保简单、有效。

（2）客户鉴权登录

在客户接入在线服务系统前增加客户鉴权登录模块，一方面能够提前获取客户相关信息做好预处理；另一方面能够有效收集客户数据，便于后续追溯和分析。在这个模块的设置上，每个公司的做法不同，有的公司不需要鉴权、登录也可以接入在线服务；但此模块很有存在的必要。

3、接入提示

在接入在线服务那一刻开始，客户并不会立即被接通人工客服，通常还存在一段等待时间。这段时间系统通常会给出相关提示，比如正在接入系统请耐心等待等等，但这段时间内系统给出的信息其实还可以更多，包括：

（1）客户排队信息

如若能够显示客户排队信息或预估排队时间并动态刷新的话，将会极大提升客户感知。不仅在网页，APP及微信渠道都可以实现。

（2）近期热点问题

等待接通时，根据大数据计算出客户可能会问的问题并推送对应的解决方案，不失为一个很好的话务拦截策略（如图4）。

二、服务体验环节

即客户已经接入在线客服系统并正式享受服务的环节。这个过程是服务发生环节，直接决定了客户对于整个服务过程的体验，主要包括首次感知（客户收到的首次招呼语）、服务用语（在服务过程中客服交互用语）、服务范围（可被解决的问题范围）、响应速度（交互过程的间隔时长等）。

1、首次感知

在这里，笔者将首次感知定义为客服人员或系统发出的第一句话，就像见面打招呼，往往第一句话就能让人体会到不同的意境、拥有不同的心情；对于客户感知来说，这是个重要的提升点。笔者对比了很多案例，首次招呼语基本可概括为“问候+欢迎+工号介绍”的模式，其实它可以更生动、活泼，比如加上客服的昵称及亲切的问候；当然，附加其他信息，比如说营销优惠也是不错的选择，不仅能带给客户春风拂面般的感受，也是公司产品营销的一个绝佳机会。

2、服务用语

与客户交互过程中，客服的用语及时机是至关重要的，比如忙的时候要适当提示客户等待；客户有意见的时候要及时进行安抚；一般情况下还可适当做些关怀。笔者发现各公司在线服务风格各有特色，有的传统如热线服务，有的融入了互联网词汇，有的简洁、专业又不失风度；笔者认为风格可以各有千秋，但最重要的是营造一种专业、轻松、平等的沟通氛围，因为客户最重视的仍是问题有无被解决，其他的都是锦上添花（如表1）。

3、服务范围

客户进入在线服务后能否获得不低于甚至超越热线服务的体验，决定了客户是否产生对在线服务的信赖，也决定了客户以后还会不会再来。按照人的心理习惯，在众多选择中会选择被证实最有效的一个并一直坚持下去，这就要求在线服务至少应该具备与热线对等的服务能力，包括受理范围及受理权限，甚至针对某些业务可以赋予更高的权限来扩大在线服务的规模以凸显其优势。

笔者发现，各公司在线服务能力基本与本公司热线服务一致，但其中还存在一些有特色的服务，比如在微信渠道，当因较久没有回应导致客户掉线时，客服可以主动开启服务窗口进行问题的继续处理；当客服忙或非工作时间可开通在线留言功能，以便对客户问题进行后续跟进。另外，在服务界面罗列出客户可能会用到的功能链接也是非常好的一种做法。

4、响应速度

互联网时代，服务响应速度决定着企业服务发展的高度。传统热线服务是单线程，只能一对一服务，对于服务人员的效率有明确的要求；而在线服务的特点是多线程，可以一对多服务，加之客户在服务过程中可随时切出服务界面去做自己的事情，因此对于在线服务效率的要求并不是那么严苛。

笔者调研的公司中客户问题的平均处理时长约6分钟左右，相对来说属于正常水平，但如果进一步强化支撑，还有较大可提升空间。比如服务过程中系统自动检测客户关键字并匹配出相关提示给到客服人员，方便其快速应答；将各项功能模块化，便于客服人员根据情况适时推送给客户，引导客户自助服务；通过截图、标注等方式更加直观地向客户做出解释。

三、服务结束体验

即解决完客户问题，服务将要结束的阶段，主要包括结束确认（再次确认客户问题是否被解决）、服务评价（收集客户对于本次服务的评价）。

1、结束确认

结束前再次确认客户问题有无得到解决并询问是否还存在其他问题是服务礼貌的体现；结束确认语或结束语不需太过修饰，但对于客户感知的提升非常大。通常在确认客户问题解决后再以结束语结束本次服务，并可引导客户开展满意度评价（如表2）。

2、服务评价

收集服务评价，即收集客户对于本次服务的直观感受。笔者认为服务的本质就是解决问题，因此服务评价无须太多项目，只需“问题已解决、问题未解决”两个选项。也可以采取更互联网的方式，让客户给客服打标签，也可以让客服给客户打标签；一方面可以让客服代表获得对本人服务的真实反馈，不断激励客服代表的工作热情并提供更优质的服务；另一方面也可以积累客户的服务数据，建立客户标签并开展精细化的分层分级服务。

随着在线服务技术的日趋成熟及客户习惯的改变，在线服务必将异军突起，超越热线服务并成为客户服务的主流选择及中坚力量。只要我们能够抓住关键时刻一点一滴做好在线服务的提升，假以时日，相信未来必将是在线服务的天下。