彩莎:样板推手

2012年双十一期间，彩莎联合旗下品牌玛丽黛佳在武汉光谷步行街掀起一场声势浩大的彩妆路演活动，活动当天即斩获50万元的单品牌零售额。

2013年双十一来临前，彩莎马力大开再次携手旗下爱丽、玛丽黛佳、恋火、兰瑟、韩后、红花等七大品牌，在光谷弗拉门戈广场拉开一场“彩莎感恩狂欢节”彩护一体大型整合营销活动，几天下来，接近180万现金收入囊中，提前引爆双十一大促。

“搞点创新，干点实事”乃彩莎的追求。据彩莎化妆品集团直营连锁公司总经理张晓峰透露，2014年双十一，彩莎将会首次尝试跨界营销，联合《新锐杂志》在武汉举办“校花大赛”，从活动报名到选手的包装、初赛、复赛到决赛等多个环节中进行隐蔽性植入产品广告，同时配合旗下品牌的终端大促，将双十一线下抗争进行到底。

在12月17日彩莎2013年度颁奖盛典VIP客户答谢会上，彩莎化妆品集团董事长牟燕向与会嘉宾交上了一份满意的成绩单：2013年10月，彩莎公司凭借仅仅7个品牌实现了冲亿目标。同时彩莎直营连锁系统共计21家门店也在2013年突破了4000万元零售大关。

专注于彩妆品类的彩莎化妆品集团为何能实现“双丰收”，也许，从其过去一年的种种创新尝试中，我们可以窥探一二。

叫板双十一，为线下造势

11月8日至13日，由彩莎化妆品连锁主办的“彩莎感恩狂欢节” 毫无疑问得成为武汉光谷最耀眼的风景线。现场240名工作人员身着红配黑经典双十一战袍，活跃在绚丽夺目的的彩妆体验区，以“梦想秀”“灰姑娘大变身”“限时秒杀双11大促销”等诱人形式吸引了上万人流。6天下来，以接近180万元销售额完美收官。

牟燕告诉《化妆品观察》，相比2012年的玛丽黛佳单品牌路演，此次活动最大亮点在于集结了旗下所有品牌开展大型整合营销，其投入产出比更为可观。彩莎希望借此机会将其线下双十一大促打造成实体渠道的样板，并鼓励其他化妆品专营店效仿此种模式，以此对抗线上双十一。

“一个产品只有成为必需品或基本款后才会成为网购热点。但彩妆需要体验、需要搭配，如果线下渠道把彩妆品类当作时装来做，线上永远都不会对线下形成威胁。”张晓峰称，彩莎选择在双十一之前做大促销，目的在于打造彩莎专业的彩妆消费平台。“只要消费者在彩莎享受到了线上难以实现的服务和体验，转移网购群体的购物习惯将不再是难事。”

双十一大促不仅让彩莎公司收获丰厚，旗下的爱丽、韩后、玛丽黛佳等品牌也趁此机会尝到了甜头。因此，各大品牌老板已经做好明年双十一加足马力的打算。张晓峰透露，不出意外的话，2014年双十一期间，彩莎将会联合《新锐杂志》在武汉三镇开展“中国校花大赛”，目前旗下各彩妆品牌已确认加入到此次联盟活动中。届时，彩莎的双十一打板又将为线下全渠道带来怎样的惊喜，不禁令人期待。

与时俱进，步入电子数据时代

过去一年，彩莎直营连锁店做了一件在很多店老板看来“不可理喻”的事――升级每家彩莎门店的WIFI，让员工尽情享受高速上网带来的便捷。此举，直接将彩莎直营系统开会的频率和时间缩减到从前的1/3，节省了大量沟通成本。

在张晓峰看来，频繁的开会及培训既占用大量工作时间，又不符合80、90后员工的喜好。因此彩莎启用了便捷的微信沟通方式，以微信群的信息代替面对面的培训机制。据了解，彩莎企划部及管理层会定时收集最新的潮流妆容时尚讯息、经典营销案例、关联产品的操作及售卖技巧，并用通俗易懂的图文分享到微信公众平台。店内员工在休息时间便可抽出10分钟时间进行查阅，一些价值高实用性强的案例分享或实操技巧，则被店员当场利用。

升级WIFI这看似“不可理喻”的改革不仅得到所有店员的一致配合，更直接促进直营门店的销量激增。每当有顾客进店消费时，彩莎店员便会主动帮其连网，并推介顾客关注彩莎官方微信，便于顾客随时掌控彩莎打折或促销信息。同时，其大量美妆信息的推送，更是成为化妆爱好者争相传阅的对象。

熟知彩莎的人可能有所了解，彩莎直营门店的轮班制相对普通门店更加精细，每天三班倒，每个班时最长不超过6个半小时，最核心的时段则是下午3：30到晚上8：00点的黄金班期。据张晓峰透露，这个班期并非按照员工意愿自由选择。由于下午3：30到晚上8：00是黄金商圈人流最多、生意最好的时段，后台数据会自动跟踪上月或当月单产量最高的BA也就是金牌彩妆师。安排他们优先上岗。

让最优秀的人在最佳的环境创造最佳的业绩，这项原则业已成为彩莎门店最特别的竞争机制，而这项机制的建立得益于彩莎强大后台的数据支撑。

在彩莎，凡是涉及到店单产，员工单产，员工考核结果，系统总产量等之类的内部数据，其后台系统都会在最短时间内完成记录和更新。张晓峰说，未来一年内，彩莎将争取做到让所有会员卡和化妆卡电子化。凡是顾客进店消费时，后台系统将通过身份验证自动显示该顾客之前的消费和积分信息，以此免去顾客携带卡片的麻烦。

O2O新尝试，与线上抢单

如何将微信营销转为实体交易，是很多盈利型企业正在琢磨和亟待解决的大事。张晓峰透露，“待现行的程序编读阶段完成后，彩莎直营系统将于2014年正式启动O2O模式。”届时，彩莎的后台工作人员会通过微信公众平台将实体门店产品打折、促销等信息推送给线上粉丝及顾客，顾客只需用手机扫描产品二维码就能实现预定或购买，门店工作人员将会同步为顾客下订单，顾客只需到距离自己最近的彩莎门店取货同时享受化妆服务。

如此一来，消费者以线上筛选产品并实现在线结算的方式，加速了门店产品的成交速度。于实体店而言，这是应对化妆品网购冲击的又一利器。张晓峰告诉《化妆品观察》，O2O模式一旦落地，再厉害的网购风潮对彩莎也不会有太大威胁。

启动标准化，拓展远程店，跨区域在未来

不同于普通化妆品专营店，彩妆专卖店对店员的专业性及实战技能要求特别高，正因如此，其彩妆人员的复制周期相对较长。张晓峰透露，在未完成强大的后台组建及规范科学的可行性考核标准出台之前，彩莎不会贸然前进。

但这并不代表彩莎不扩张。张晓峰坦言，远程店的拓展是未来一年彩莎直营公司的主要规划之一。除现今武汉三镇的主流商圈外，彩莎门店未来将会渗透至江夏区、新洲区、蔡甸区等武汉远程区域。为做好远程区域的标准化复制工作，彩莎目前正在调整提升员工技能的专业量化标准、岗位考核标准、门店装修及陈列标准，逐渐从之前高密度各具特色的门店形象转型为更加统一的视觉印象。

不过，张晓峰也表示待时机适合时，彩莎不排除将门店开到武汉以外的地级市，但具体走直营还是加盟模式，张晓峰还没有定论。他强调，跨区域发展需要规模的支撑，现在的彩莎距离此阶段尚需时日。加上，彩莎直营店在售商品全部来自自有公司，一旦跨出湖北，如不能实现厂家品牌直供或者联合采购，商品的采购将会成为制约彩莎跨区域扩张的又一绊脚石。

总之，现行的彩妆专卖店模式和零售规模，还不容许彩莎一口吃个胖子。正因如此，彩莎将每年的开店目标锁定在4家左右。

事实上，诸如彩莎这样的彩妆专卖店并没有太多可供借鉴的榜样。张晓峰透露，彩莎曾经也试图寻找学习的模板，但去了国外后发现：日本盛行药妆店，韩国的彩妆店早已成熟，并不需要所谓的体验和服务，欧美只有一家丝芙兰称得上是彩妆的推广手，但丝芙兰高大上的门店模式并非彩莎学得会。

所以，对彩莎而言，只有不断自我摸索，将彩妆品类做专做透，才能赢得消费者的信赖。“彩莎不能跑得太快，开一家成一家，将年产量在150万元以下的门店坚决砍掉是彩莎恪守的立店原则。”张晓峰如是说。