确保你的创新是客户需要的

在科技行业工作的这些年，我经常能看见产品过时的迹象：一度新奇的小玩意走红了一段时间后，很快就被栽进垃圾场，从此再无人问津。绝大多数的时候，这种现象相当明显，很难忽视。比如跟同事或客户开会的时候，大家纷纷落座，然后陆续掏出智能手机、平板电脑或笔记本，所有的设备都是最新、最时尚的。在这种更新换代的风气下，类似的一幕幕戏码就在我眼前不停地重复上演，产品走完了生命周期，渐渐从新奇沦为过时。

看着这些过了时的小玩意，我发现一个最重要的问题，是企业应该提却没提出来的：怎么才能知道企业的核心理念（做什么、怎么做、为谁做）发生了变化，从创新变为庸常，进而沦于过时？为了存活下去，企业迫切地需要连续不断地革新，而你该如何把“更新换代”的概念运用到自己的企业中去，创造出这种势头？

未来5年内，客户的购买标准会发生什么变化？对于客户的需求，你有哪些坚定不移的信念？哪些客户正在以你从没想过的方式使用你的产品？这些提问将彻底改变你看待产品、客户，以及互动服务的方式。我将之称作“绝杀式提问”。

绝杀式提问

在HP Dream Screen 400风行印度之前，惠普曾兴冲冲地准备了很便宜的多功能电脑，但印度人并不领情。吃了多次闭门羹之后，惠普终于抓到问题的核心：印度客户真正需要的是什么，而不是企业认为他们需要什么？产品最终能否被市场接受，取决于你是否真正了解客户群的需求。

当时，我请我的创新团队思考这样一个“绝杀式”的问题：由于缺乏某种技能，哪些人没在使用我们的产品？

我聊到了印度中层和上层社会之间的巨大差异，尤其值得关注的是构成人口大部分的底层工人的状况。在印度，成千上万的底层人们生活贫困、没受过教育，他们生来一无所有，却铁了心要把孩子培养出来，摆脱这种贫困的生活。

显然，他们微薄的年收入买不起我们的常规产品。但随着中产阶级的不断扩大，他们的生活质量也在不断提升。有朝一日，他们或他们的孩子会成为科技产品的消费者，而我希望他们买的是我们的产品。

从会议室后头传来了一个声音：“这几百万人连自己的语言都不会念、不会写，更别提英语了，我们怎么能指望他们想要一个非得识字才能用的东西呢？”一针见血，一个简短的问题抛出来之后，整个团队的视角改变了。对这群不会使用标准键盘界面的人来说，你该如何把计算、上网和沟通的所有便利、好处结合到一起？你如何移开这个障碍，帮助他们跳过局限，自如地使用新玩意？

真是个恍然大悟的经典时刻。整整一天，我们都在费劲地把一套标配的个人电脑硬塞进完全不需要它的人手里。就像行业里其他公司一样，我们也事先认定了一个假设：想要拿下这个客户群体，只需造出足够便宜的个人电脑。可是我们终于意识到，要是这样想的话，我们压根就没抓住重点。次大陆成千上万的潜在客户最需要的只有两个功能：实用、简单。我们之前的思路是受限制的。我们以为自己的产品功能不够，但实际上是功能太多。对于那些识字不多或根本不识字的人来说，标准的个人电脑太复杂、太吓人了。

一旦我们开始真正与潜在客户交流，从他们的角度看待电脑（或其他产品），我们就把电脑（或其他产品）的功能彻底颠覆了。我们问出了“客户真正需要什么、想要什么”的绝杀问题，得到了准确的答案：教育、沟通、娱乐。

基于这些问题带来的灵感，HP DreamScreen 400 诞生了。这台机器通过易用、易懂的触摸屏界面，同时满足了上述需求。键盘和鼠标是选配件，操作界面上用了简单直白的小图标，让不懂印地语或英语的人也能看懂。

倾听客户的声音

我祖母家曾发生过一件事，给了我很大的启发。

几年前，我的孩子们给我90岁的老祖母送了一个数码相框当圣诞礼物。每隔一分钟，相框里就会自动换一张孩子们的生活照，这正是每个老太太心爱的东西。她高高兴兴地把相框插上电，放到了扶手椅旁边的小桌上。

然而，我第二次去看望她的时候，却发现相片不会自动更换了。不是相框出了毛病，而是老祖母把插头给拔了，并在高清显示屏上贴了一张冲印出来的照片。我问她为什么要这样，她说担心这东西费电。而且，她还补了一句，万一这玩意短路，半夜着火了怎么办？

这让我深刻领悟到，如果你不敢肯定这个创意是为了谁做的，那么你的一切努力、一切奇思妙想、一切贡献和牺牲都毫无意义。无论你是要设计新产品、新服务，还是规划新流程，要想取得成功，就必须理解目标客户的需求与渴望，有时候还要理解他们心中的恐惧。

这也反映出创新的根本道理。你不能想当然地认为，你知道客户是谁，他们为什么想要的东西。

产品最终能否被市场接受，取决于创客是否真正了解客户群的需求。最核心的问题是，根据市场去指定你的产品，关键是要倾听客户的声音。而在这一过程中，你甚至可以收获意想不到的灵感。

要知道，购买你产品的那个人，不会把你的产品看成是最终的解决方案。他们认为那是个工具。那么，你有没有想过，产品卖出去之后，谁在用我从没想过的方式使用我的产品？他们是怎么用的？

有空的时候，我会看几个喜欢的博客，其中之一就是。大家在这里交流的，都是自己改造宜家产品的心得。要说“出乎意料的用途”，这些改造王们真是极端又有趣的例证，但我想借这个例子来强调一个要点。你很容易自以为完全了解谁在使用你的产品，又是如何使用的，但事实则和你想的很不一样。我就有过这样的亲身经历。

Touch Smart是惠普花大力气研发的第一台全触摸屏电脑，有成千上万个应用程序。事情繁多的忙碌家庭可以把它用作全家的消息中心。而一次偶然的机会，我在常去的一家面包店里，看到老板用这款产品来帮顾客点餐。他自己编了个简单的应用程序来卖蛋糕，点击一下图片，就可以链接到点单页面上。顾客们可以在闲的时候自行点单，免得排长队。

看见这个，我简直瞠目结舌，真不敢相信，我们花了那么多精力做研发，却竟然忽略了这么明显的用途。研发团队接受了这个建议，设计出了一个Touch Smart版本的触屏售货系统。今天，在很多商店和公共区域你都能看到这种机器。

所有的创意、产品和概念都有自然的发展过程，想要分析这个过程，你至少需要沿着时间追溯回去。想想迄今为止你买过的笔记本电脑和手机，无论外观还是性能，多半都有相当明显的时间轨迹可循。但是，如果把观察对象换成组织，就没那么容易了，你很难发觉组织机构何时需要进化，这个进化过程又该如何引导。你要明白一个极其重要的道理：变革和创新有着飞速的步伐，昨天的正确做法，到了今天也许就已经过时了。