寻找中国HBO

在美国，如果人们要看电视剧，那就选择 HBO；如果看新闻，就是 CNN。中国各大卫视的定位在哪里？

最近，似乎颇有些“热”剧出现，《我的团长我的团》、《潜伏》等都在几家卫视播得不亦乐乎，而且充分展现出人类的“智慧”，或零点首播，或删减播，或循环播，剧外的戏比剧内还好看呢。明眼人都知道，这是卫视们在抢资源、抢收视率、抢广告。

套用电影《梅兰芳》中的一句台词，那就是“争不可怕，乱才可怕”。今天，中国的卫视已经发展到对资源垄断经营的阶段，在争夺的同时他们都在逐渐地巩固、细分或调整自己的定位，建立属于自己的品牌。现在，他们仍处于品牌的初级阶段，但“细分”、“差异”已经提上战略。

各大卫视定位细分

从湖南卫视 1997年推出《快乐大本营》开始，湖南卫视逐渐确立起快乐、娱乐的风格，这无疑是各大卫视定位之始。这之后，安徽卫视逐渐确立起来的大量播出电视剧的定位也为其早期的发展打下了一片天地；江苏卫视的“情感”定位也吸引了不少观众。不同的定位体现了各个卫视的不同特色，也因此取得了不错的成绩。据了解，去年湖南卫视的收入近15亿元人民币，江苏卫视也突破10亿元，而2002年时他们的广告收入都是在2亿元左右徘徊。

在原有的基础之上，各大卫视继续强化自己的定位。 2008年底，各大卫视纷纷召开资源推介会，备战 2009年。湖南卫视依然高喊“快乐无敌”；河北卫视称将继续打造“中国最快乐的家庭频道”；江苏卫视编辑部主任徐凌在接受《成功营销》记者采访时称：“江苏卫视 2009年初的《一个女人的史诗》、跨年演唱会以‘说出你的爱’为主题，另外 2009年的新栏目《世间》、《证明》等，整体都是以‘爱’为主题的，以‘情感’为内核的。 ”；安徽卫视相关负责人也称仍然会坚持“剧行天下”战略。

同时，不少卫视也调整自己的战略，有了更新的定位。例如，北京卫视 2009年确立了“用独播剧立台”的策略，播放电视剧的质量明显提升，而且自从北京卫视黄金时段接连主推几部电视剧之后，全国收视排名就迅速攀升。辽宁卫视则确立了更加独特的定位，简言之就是“一山二刚”――赵本山、王刚和郭德纲，辽宁卫视副总编辑曾邵武在接受《成功营销》记者采访时表示：“各大卫视竞争激烈，有特色才有竞争力，辽宁卫视的特色就是要体现幽默喜剧的‘黑土文化’。从市场需求来看，‘一山二刚’在他们的领域都很突出，小品、讲故事、相声也都有很明显的喜剧风格，与湖南卫视主要针对青少年的娱乐不同，符合北方观众需求。 ”

无论是延续以往的定位还是确立了新的定位，毫无疑问的是当前各大卫视的进一步细分，在克顿顾问公司高级顾问严俊杰看来，“卫视定位是一个挺好的事情，体现了各个卫视的差异化”，“卫视频道定位的重点还是要找准自己的特色，在做好新闻宣传的基础上，结合自己的发展目标，同时符合观众和市场的需求”。因此，定位的细分将是一个不可逆转的趋势。

独播剧：同质化或差异化？

在定位细分的同时，我们看到了其中的差异，但是也看到了文章开头提到的那种播放混战，与定位细分的趋势可谓南辕北辙，这不禁让我们有多家卫视都倡导独播剧是否是一种无序的同质化竞争的疑问。

以播放电视剧为主要特色的安徽卫视相关负责人在接受采访时表示，这种激烈的竞争是必经阶段，从最初的一招鲜吃遍天，到大家都互相模仿的同质化，再经过淘汰，才有一些优质品牌发展壮大。现阶段，一个电视台没有独播剧不可能进入第一阵营，因为资源被稀释了，收视率不稳定，从“首四”（即广电总局规定的最多四家卫视联合首播）到独播才能强者愈强，电视台的品牌识别度才比较高。

可见，独播剧是电视台获得高识别度的重要手段，这与当前电视剧在提升收视率上的重要作用是分不开的。一直以来，电视剧、综艺、新闻三大节目是引领收视的“三驾马车”，而其中电视剧则占据霸主地位，一些所谓高端财经等栏目更多的时候是虚的概念居多。据业内人士透露，大部分频道的大部分时间是在播电视剧，主要靠其拉动收视率，以娱乐节目闻名的湖南卫视也不例外。

在严俊杰看来，独播剧的定位不是同质化竞争，恰恰是差异化的竞争。早年曾经有八家或者十几家卫视播同一部电视剧的情况，那时同质化的程度远远比今天高得多。当卫视开始走独播剧路线时，我们的电视荧屏开始呈现精彩纷呈的局面，《杨光的快乐生活》、《我的团长我的团》等优秀的剧目都是卫视开始走独播剧、自制剧路线之后开始涌现出来的。

当然，尽管都是独播剧，但每个卫视的独播剧都有自己的特色，如天津卫视的电视剧都符合其“阳光的快乐生活”的定位；从去年开始江苏卫视所播放的《钻石王老五的幸福生活》、《一个女人的史诗》等剧目也都契合了其“情感”的定位；湖南卫视所播放的《丑女无敌》、韩剧等也都鲜明地体现了其年轻、娱乐的特征。因此，他们的这种策略不仅没有导致同质化，而且是差异化的最大体现。

因此，当前，各大卫视对于独播剧、自制剧的重视对中国的文化市场是一件好事，促进了优质电视剧的蓬勃发展，同时如果这种独播剧能够在自身定位的基础上加以甄选，会进一步促进其定位的落实，促进自身品牌的深入发展。

树立自己的标签

从一股脑播放一部电视剧到播放独播剧，从所有电视台一个面孔到各有各的特色，中国的电视媒体尤其是卫视在过去几年发展非常迅猛，省级卫视的市场份额大概增长了 50%。当前，各大卫视主要靠独特的栏目和独家或者首轮播出的电视剧来提升收视率，不少都取得了很好的业绩。以将定位调整为“一山二刚”的辽宁卫视为例，原本他们只期望以赵本山和二人转为主要标签的栏目《明星转起来》在全国 35个城市收视率的周排行能够进前十名，没想到在最好时达到了第二名，最高收视率达到 1.81。这表明其独特的定位对提升辽宁卫视的品牌起了极大的作用，同时，我们也了解到《明星转起来》的收视率也有一定的波动，从侧面说明了辽宁卫视仍然需要在节目编排等方面继续下功夫。

定位的细分是一件好事，但是我们不能否认的是，当前各大卫视的定位仍然处于初级阶段。早在几年前，《中国广告》杂志主编张惠辛就指出，大部分地方卫视的品牌定位也许可以作为一种宣传的招数，却无法形成长期的品牌定位。一是由于我国电视台自上而下的政策导向，二是地方媒体的内容平台更多的仍然具有较强的地域性。今天，我们可以看到，几乎所有卫视的定位都是面向全国的，因此必须在更大的程度上迎合全国观众和市场的需求。更为重要的是，作为一种媒体，“内容为王”的原则是确定的，因此，各大卫视需要在自我定位的范围内做好内容，这样才可能使其定位不至于流于口头。

在美国，如果人们要看电视剧，那就选择HBO；如果看新闻，就是 CNN。希望中国的各大卫视们也努力，树立属于自己的标签。