三个惊喜与风险警示

回顾2009年，在中国液晶电视市场上发生了众多事件，其中，至少有三件大事备受业内人士关注。

事件之一：市场增速戏剧性反弹

2009年，中国液晶电视市场的第一亮点就是增长速度的戏剧性反弹，市场表现出人预料。从2005年开始，虽然中国液晶电视市场的规模一直呈扩大趋势，但随着市场存量基数不断扩大，增长速度却年年降低。2005年，该市场销售规模增速为450％，之后基本上每年减少一半，到2008年增速已下降到41％。受去年四季度开始的全球性经济危机冲击，业内对2009年中国液晶电视市场的预测为，规模继续扩大，增速进一步递减，大约在20％～30％之间。

但是，2009年第一季度，中国液晶电视市场的表现就大大超出人们的预期，销量同比增长70％!随后的几个季度，市场表现越来越好，到2009年第三季度，销量规模同比增长超过100％!根据GfK中国的预测，2009年，中国液晶电视市场零售量将达到2300万台，比2008年增长92％，远远超过2008年末的预测(见图1)。

为什么中国液晶电视市场在2009年初就出现增速的戏剧性反弹的现象呢?笔者认为，主要原因有以下几点：

1　产业结构加速升级：2009年，液晶电视加快替代CRT电视，从第一季度的销售情况来看，CRT电视销量大幅萎缩50％以上，且主要的缩减区域在三、四级市场，被称作cRT生存土壤的三、四级市场也在向着平板时代迈进，这一转变的剧烈程度令人乍舌。

2　各大节日促销旺：2009年元旦，平板电视出现爆发性增长，北京家电卖场火爆景象超乎预期，销售额同比激增近50％，销销量同比增幅达到148％，而液晶电视均价同比下降超过四成。

3　国产品牌齐降价：一季度，国产品牌液晶电视均价降幅高达14.3％，价格的下降有效地促进了国产品牌销量的增长，第一季度，国产品牌销量同比增幅达到135％，部分品牌销量增幅更是超过150％，国产品牌液晶电视销量比重电大幅上升至70％。

4　家电下乡显成效：2009年第一季度，液晶电视三、四级市场销量保持了快速的增长势头，同比增幅达到了111.2％。财政部经济建设司、商务部综合司日前联合最新一轮的“全国家电下乡产品项目招标公告”显示，最新一期的家电下乡招标彩电的最高限价已提高至3500元，未来甚至有可能取消最高限价，等离子电视首次纳入下乡彩电的范围。限价范围的提高为32及37英寸液晶电视向三、四级市场推进提供了政策上的支持。另外家电下乡对液晶电视市场产生的结构性影响也不可忽视，cRT销量的大幅下滑被液晶电视补足，这也成为液晶电视销量大幅增长的主要原因。

事件之二：县级市场迅速扩张

我们说县级液晶电视市场即三、四级市场，包括县、县级市以及乡镇等，中国有2000个以上的县和县级市，40000多个乡镇。

如上文所述，三、四级市场的扩张是2009年初中国液晶电视市场增速反弹的重要原因之一；而家电下乡政策，正是推动中国液晶电视从城市市场向三、四级市场扩张的原因之一。

中国的家电下乡政策试点从2007年12月开始(3省1市)，2007年第四季度，在中国液晶电视市场中，县级市场(包括县、县级市、以及乡镇等)的销量份额不足20％。虽然那时候液晶电视在中国三、四级市场上还没有呈现明显的启动迹象，但我们预见到了这个市场爆发的可能。2008年4月，笔者曾提出了“三、四级市场，中国液晶电视产业的新机遇”的观点。当时的主要理由是：

1　人口规模巨大：中国有13亿人口，其中超过9亿在三、四级市场。

2　经济潜力巨大：在中国的经济总量中，超过45％是在三、四级市场创造的，社会消费品零售额中，超过40％是发生在三、四级市场的。

3　收入水平提升：在中国的三、四级市场上，分为两类人群，一是城镇人口，另一是农村人口，这两类人的收入都是逐年上升的。另外，虽然这个人群的收入平均低于城市家庭的收入，但它的最高20％人群的收入，已经达到城市中等收入家庭的水平。

4　液晶电视价格下降：中国液晶电视的平均价格，以每年30％～40％的速度下降，逐步进入三、四级市场消费者的心理区间。

面对这一市场，有的企业对其潜力坚信不疑，深信拥有中国七成人口的市场一定潜力巨大。2008年，看好中国三、四级市场的主要是几大国内品牌，它们从2008年上半年开始布局并精耕细作，加大液晶电视在各门店的展台空间，到2008年末和2009年初，中国的三、四级液晶电视市场开始启动了，2008年第四季度，三、四级市场的比重已达到30％，并且还将进一步增长，预计到2010年将超过40％。

事件之三：国内加紧布局上游产业

中国液晶电视市场的这两大事件，“市场增速戏剧性反弹”和“县级市场迅速扩张”，使中国液晶电视市场在全球的地位大大提高，中国液晶电视市场成为全球液晶电视市场增长的重要驱动力之一。

在全球平板电视增速大幅放缓的态势下，金砖四国(中国、俄罗斯、巴西、印度)平板电视销量同比增长72％，远远超过全球24％的平均增长速度。从总量上看，金砖四国平板电视销量占全球市场的25％。中国平板电视销量占金砖四国总销量的69％，占据绝对的主力地位。

然而，中国液晶电视市场的重要地位还只是局限在整机市场，或者说是下游产业，在上中游产业(如玻璃基板、液晶电视面板、模组等)，中国还是处于弱势地位。曾经有位国内彩电企业的负责人表示，中国如果没有液晶电视面板产业，国内品牌就不可能真正站起来。可以说，缺少液晶电视上游产业，是国内彩电品牌的痛处之一。

但是，中国液晶电视产业链的短板有望彻底改变了。首先，国内彩电巨头们向液晶电视模组产业发起了冲击，海信、TCL、康佳等纷纷投资上马液晶电视模组生产线。2009年，国内的液晶面板生产线也冲破坚冰纷纷上马，如京东方的6代、8代面板生产线，TCL投资8.5代线；国外品牌如日本的夏普、韩国的三星和LG，都纷纷在中国投资7.5代到8.5代面板生产线，其投资额均达数百亿元人民币级别。此外，液晶玻璃基板生产线的投资也已开始。中国国内液晶电视上游产业的布局，将大大提升中国的核心竞争力以及在全球液晶电视市场的地位。

笔者简述了2009年中国液晶电视市场／产业的三大重要事件，它们为相关企业的今天和未来，带来了巨大的市场机会(如果能够抓住的话)。然而，笔者还想提醒大家，机会与风险永远同在!2010年，中国液晶电视市场和产业将存在哪些风险呢?

风险之一：过分追求销量增长

经历了2009年中国液晶电视“市场增速戏剧性反弹”，一些国内品牌收获很大，年度销量同比增长超过 200％，也有一些品牌表现欠佳(主要是国外品牌)，年度销量增长很低、没有增长、甚至略微下降。无论哪些品牌，都对于2010年中国液晶电视市场雄心勃勃。曾经表现优秀的品牌，希望更上一层楼；曾经表现稍差的品牌，希望咸鱼翻身。

这种急于求胜的心理是可以理解的，但过分追求销量增长，可能给企业带来利润损失、核心竞争力难以提高的风险。在追求销量增长上，一些中外品牌在中国平板电视市场上都领略过“得意”的欢欣，也经历过“追悔”的痛苦。当一些品牌小战告捷(销量增长)之后，往往显得有些“春风得意”，于是，定下更高的销量目标，试图更上一层楼。但是，“小战告捷”，并没有真正拉开与对手之间的竞争距离，要想进一步提升销量，往往是以降低价格或者加大促销力度作为见效最快的工具，而这样做的结果很可能是以牺牲利润，或持续发展竞争力为代价。

风险之二：过分依赖低价策略

在中国液晶电视市场上，竞争是血腥的，为了迅速提升市场销量，一些品牌往往过分依赖低价策略。

以日本索尼为例，2005年及更早的时候，它曾在中国市场上采取高价策略，结果导致市场份额极低；2005年末到2008年上半年，索尼频繁采用低价策略，2008年第二季度，其价格定位指数(PPI，Price PositioningIndex，是GfK测量一个品牌／或一个机型系列相对价位水平的指标，即该品牌／系列的平均价格，与市场平均水平相比，相对位置是多少)曾降至106，即该品牌液品电视的价位水平，仅比市场平均水平高6％，作为一个日本品牌，这个价格定位就太低了。作为低价策略的回报，索尼的市场份额一路攀升，2008年第一季度在城市市场上的销额份额曾超过了14％。但盈利状况却不尽人意，得了市场丢了利润。

2009年，索尼开始调整自己的价格策略，新品价格定位指数PPI为129.6，即新品的价格水平高出市场平均水平近30％，较2008年的价格定位提升了许多。显然，索尼已经认识到“过分依赖低价策略”的害处，它不希望或者说不能够在中国液晶电视市场上继续打价格大战了。当然，该品牌在调整了其价格策略之后，市场表现究竟如何，还需要进一步关注。

某些国内品牌，也在犯同样的错误，为了赢得市场销量，过分使用低价策略，它们的价格定位指数已经降低到70了，即该品牌液晶电视的价格较市场平均水平低30％。这样的低价策略，虽然使其获得了自认为理想的市场销量，但从长远看，潜在风险很大。当然，如果该品牌本来就拥有低成本的优势，可以长期坚持低价策略，可能会出现另一种结果。

笔者并不反对低价策略，但需要指出的是，全线采用低价策略、过分依赖低价策略、长期采用低价策略的风险是很大的，它很有可能以丢失企业利润、损失品牌形象、削弱核心竞争力为代价。

风险之三：过分扩张销售渠道

先声明一下，本段谈及的风险主要针对国外液晶电视品牌，因为国外品牌的产品构成、渠道实力、价格定位、品牌形象等，均与国内品牌有很大不同。

如前所述，2009年，中国液晶电视市场上的一个重大事件是“县级市场迅速扩张”，这为国内外品牌带来了令人惊喜的市场机会。过去，面对三、四级市场，一些国外品牌采取保守策略，即集中兵力守住城市市场，暂不向三、四级市场扩张。现在，一些国外品牌开始改变原有的保守策略，走向另一个极端，它们开始大刀阔斧地改变原有的“依赖中心城市”战略，试图通过发展区域商，将渠道拓展到中国约2000个县级市场。我们称这种战略为“撒大网捕小鱼”策略：所谓“撒大网”，就是说在县级市场全面铺开，尽当地商之最大能力覆盖全部市场；所谓“捕小鱼”，是指在县级市场上只卖出较小数量的液晶电视。不言而喻，这种方法虽然扩大了国外品牌的地盘，从城市走向县级市场，但弊端是效率低下和效益低下。所谓效率低下，是指由于战线过长、缺乏精耕细作、每个市场规模偏小等原因，导致投入产出比效率低下。所谓效益低下，是指多数县级市场消费者需求还不成熟，小尺寸、低端产品偏多，导致产品利润偏低、甚至亏损。

我们的观点是，国外品牌在渠道拓展策略上，采取保守的策略，即集中兵力守住城市市场，将可能带来丢失市场机会的风险。但是，采取激进的策略，即将渠道全面铺向三、四级市场，将可能带来效率低下和效益低下的风险。那么，国外品牌如何在保守策略和激进策略之间进行选择呢?

笔者认为，国外品牌的机会在于中间地带。所谓中间地带就是将中国城市市场(约287个)和县级市场(约2000个)按照购买能力排序，购买力处于城市市场末端和县级市场顶端的市(县)即为中间地带，大约包括200～300个城市或县级市场，强调聚焦在这部分市场，符合20／80法则。但需要说明的是，关于中间地带，不同国外品牌的定义不同，需要根据品牌实力和表现确定具体的目标和数量。另外，我们强调中间地带，并非放弃多数县级市场，而是将中间地带作为当前的战略焦点。