城市电视台为广告主提供独特传播价值

根据2004年底广电总局的统计，我国已经有广播电视台1666个，其中卫星频道60个，付费电视发展非常快，有90多套，其中有36套已经开始播放，电视机3.7亿台。电视传播的手段也更多了，比如现在还有手机电视，网络电视、移动电视，还有一些宾馆壁挂电视发展也很快。网络传播视听节目已经发展到105家，互联网用户达到1.3亿户。全国电视节目播出量1100多万，全国电视播出460多万小时，全国电视台和电视制作企业一年制作的节目有212多万小时。

摆在广告主面前的，是一个纷繁而旺盛的广告播出网络，广告主应该选择什么样的媒体来进行广告投放呢？

实践表明，根据企业市场规模，渠道铺设范围、竞争强弱选择不同的媒体，进行互补的覆盖和有针对性地强化，是大多数成功企业的经验。概括起来，主要有“中央电视台＋城市电视台”和“省级卫视＋城市电视台”，以及“中央电视台＋省级卫视＋城市电视台”等模式。

在这几种模式中，城市电视台都是不可或缺的重要因素。

此外，应该注意的是．中国正在城市化进程之中，中国目前已经有超大城市将近20个，城市的激增，使城市电视台成为广告主投放电视广告的重要媒体。

城市电视台，在中央电视台和省级电视台的双重覆盖下，似乎天生就面临着被淘汰的局面。然而，城市台同时还具备着央视、省级台所不具备的优势，能够为广告主提供独特的传播价值。

相关研究表明，超过50％的企业认为，传统媒体的地位在下降，传统媒体的广告效果大不如前。因此，广告主的战略调整有如下特点：

特点一：广告主对效果的关注尤其是实际促销效果的关注，已经非常强，广告主不仅关心媒体的影响力，品牌形象的营造力，更关心实际的到达效果和促销效果。

对城市媒体而言，在承担实际促销效果时，有针对性的市场覆盖更容易达到明确的销售目的。为配合整个销售网络重心下移，为了配合销售量的实现，广告主更加关注城市电视台。

需要说明的是，城市当地的新闻在整个媒体竞争格局当中扮演着一个非常重要的角色，而且很多优秀的新闻已经证明了它完全可以做大，压倒电视剧，压倒非常强的其他频道。

比如，成都公共频道的《成都全接触650播报》就是一个非常好的节目，收视率上升比较快。有很多城市台的新闻频道、新闻节目，是广告主与观众亲密接触的好舞台。

此外，城市台通过各频道的整合，能够为广告主提供更有效的传播平台。

以重庆台为例，从收视率和收视结果来看，总体频道编排或者说节目编排之间“错位”的安排，相互避免内部竞争的编排方法，最后的结果是能够保证观众只在城市台自己的频道之间转换，形成了一个合力的、具有较强竞争力、吸引力的频道组合，给广告主的广告投放提供了有力的保障。

特点二：广告投放呈多元性，区域性，创新性。

所谓多元性就是在四大媒体之外，还有商场店头POP，展销会、户外、网络媒体、直邮政等，也为广告主广泛采用。

现在广告主非常强调区域市场，不是全方位的全国覆盖，而是某一个区域的覆盖，重点区域的覆盖。

作为区域的中心，城市发挥着独特的作用。原来地方行政划分的概念在企业的市场网络中，按照商品流通的渠道而呈现出不同的形态，成为非常大的经济圈，这个圈里面很重要的特点就是以城市作为龙头，带动经济区域。

甲小城市与农村市场由于市场化程度远不及大城市那么高，所以目前在市场上角逐的企业数量也相对较少，企业面临的竞争要较大城市里低得多；在产品信息传播方面，农村居民因为接受信息渠道较少，未对商品信息产生疲惫，接受新产品的兴趣也较大，所以农村拥有较好的广告环境，企业、产品的品牌不会淹没在广告海洋里。目前的农村市场由于国际跨国公司尚未大规模登陆，企业谋取自己一席之地的机遇还是非常广阔的。

城市，不仅是引导区域消费的“高地”，而且是经销商运作市场的根据地。企业要想赢得市场，首先就要赢得经销商，因此在城市做好宣传，是企业精耕市场、强化终端的重要战略举措。

因此，广告主拉动区域消费、建立区域市场，关键就在城市市场。

从观众的需求来看，观众更需要贴近性和参与性。

因为城市台在区域文化、区域经济、区域资源的把握方面具有地缘优势，区域媒体对区域文化和消费者特征的把握比较到位，能够和中央．省级台节目形成差异化，牢牢吸引住当地消费者的眼球。

尤其是民生新闻，地方新闻，方言节目等方面，因为与当地民众的生活息息相关，或者是当地群众喜闻乐见的特色节目，由于其贴近性强，对本地市场的观众具有很强的吸引力，所以城市台是广告主紧密联系区域消费者的有利工具，

特点三：媒体合作的创新。

包括媒体合作、栏目合作，主要是达到促销的目的。

城市电视台因为机构规模等原因，更便于实施节目、广告、管理、服务、技术等各个层面上进行的整体改革和协调，能够为广告主提供更加全面、更加个性化的服务。

城市电视台在内容上的创新能力强，和企业的渠道终端结合紧密，对城市消费者的消费特点把握准确，更便于有针对性地策划实施促销活动。而其他层次的电视媒体覆盖越大，要照顾的面越广，实际上可以变动的因素反而非常小。

而城市电视台更便于进行整合，就是通过要素的整合来实现城市电视台的价值提升和个性化的打造，这是未来一段时间发展和过去发展最大的一个不同点。

实际上媒介策划不是发现一个新的传播要素、传播的资源，而是在现有传播要素和资源的情况下，根据对于市场要求的分析和判断来实现一种要素和功能的组合，这样来实现自己个性化的打造和影响力的提升以及价值的提升。

城市电视台在这方面具有较好的基础条件，因为城市电视台与当地的政府、企业联系更为紧密。而且，目前大多数城市电视台已经实现了观念上的转变，营销理念从“贩卖时间”转变“投身经济主战场”，从帮助企业拓展市场、推动经济发展的高度来营销广告，以促进地区经济的繁荣，而非单纯地以电视台自身的部门利益为中心。

比如，重庆电视台就将重庆的经销商联合起来，为广告主提供招商服务以及渠道维护等服务。苏州台则除了在渠道上提供服务外，还组织。承办了一系列大型会展，为全国的广告主提供更加形式多样的全面服务。

此外，低成本也是城市电视台特有的优势。全国性主流媒体传播费用日益高涨，让更多广告主越来越重视选择更低成本的媒介组合，更有效的到达。

很多上星台覆盖了很多区域，但是，是不是真的有效覆盖?同时，各地的覆盖落地入网费一涨再涨，甚至报出“犬价”，令许多卫视不敢越雷池一步。这恰恰是城市媒体和区域媒体所具有的非常强烈的优势。城市电视台在当地覆盖成本低，甚至仅靠无线信号就可以实现全面的覆盖，也就是说以城市台为代表的区域媒体实际有效的覆盖率非常高，这就造成了实际上广告主在本区域里面的传播成本是低的。

经过几年的调整，城市电视台的价格体系普遍进一步稳定。透明，为企业、广告公司提供了一个公平、合理的交易环境。在性价比方面，与其他竞争对手相比，具备了较强的品质竞争力和价格竞争力。

综上所述，随着广告主在市场营销上的精细化、在品牌经营上对消费者的贴近化，城市电视台将在广告主的营销传播活动中发挥越来越大、越来越关键的作用。

这同时也对城市电视台提出了更高的要求，要求他们制作、编排更贴近观众收视习惯和收视偏好、更精彩的节目，频道结构设计更具有竞争力，不断提高媒体的收视率、收视份额，不断提高媒体的公信度、影响力，更细致地发现广告主的需求，为广告主提供更具创新性的传播方式，提供更全面的帮助，以更高品质、更高效率的服务赢得广告主的青睐。

(作者为山西省介休市电视台总编室主任)