杭州:网络渠道创新引领“老字号”腾飞

【来源：经济日报】

“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。”在历史上，浙江出现过一大批商界精英，也形成了中华民族商业文明发展的闪光轨迹，留下了一个个闪亮的“金字招牌”。

从江南粽子大王“五芳斋”到传承千年文化的“西泠印社”，再到拥有几百年品牌历史的“张小泉”，随着网络时代的到来，一批又一批杭州“老字号”企业开始加入网络大军。

依靠网络整合销售渠道

2010年4月，又一家中华“老字号”加入了网络营销之列。这就是来自杭州的张小泉集团有限公司。在短短3个月里，网络营销促使张小泉销量增加近10％。这一惊人业绩大大出乎张小泉集团电子商务部部长周丽的意料。

“张小泉做网上销售最初的目的很简单，就是为了减少库存积压。”在周丽看来，作为具有300多年历史的“老字号”，张小泉有着包括实体店、超市、外贸等固定的营销渠道，对于网络这一新兴渠道，并不急于推广。

张小泉公司尝试着开通了网上商城，并在初期对部分积压商品进行折扣销售，很多产品都打出了8.5折的标志。部分库存甚至低至7.5折。飙升的销量让公司上下开始重新审视网络营销的力量。

网上销售最大的竞争力是什么?是让消费者足不出户就能选购到合意的商品，还是低廉的价格?

透过表象，张小泉看到的是创新渠道之后的广阔市场。

由于很多“老字号”都有鲜明的地域性，实体店能够覆盖的范围很有限。而借助网络平台，则能迅速解决这一难题。此外，大部分“老字号”的消费群体都集中在中老年，在年轻群体中的影响力日渐式微。对于正在寻求转型，开拓新客户群的“老字号”而言，网上销售可谓是与时代接轨，与新客户群找到共鸣的最佳选择。这也是张小泉在开拓网络市场初期选择折扣销售的原因。

“短期内通过折扣开拓市场，提高知名度效果很好。然而，低价并不是‘老字号’的优势，我们的优势在于品牌，在于质量。过度依赖价格的比拼，不仅会对我们实体店的销售造成冲击。而且将对品牌造成损害。”周丽说。

正是基于这样的思路，在推出部分折扣商品的同时，张小泉又逐步将实体店中的主打产品在网上全价推出。

同样是发源于百年“老字号”，2009年底上线的中国西泠网则秉承着另一思路。发源于百年西泠印社的中国西泠网兼具有文化传播、行业资讯与商业流通三重功能。登录网页，不仅能够看到最新的拍卖信息，而且让广大金石爱好者通过网络近距离接触大师，赏析大师作品，从而为提升西泠印社品牌知名度打开新渠道。“我们的目标是打造金石古玩界的行业标杆。”中国西泠网负责人说。

“文化要在流通中传承。流通的关键就在于掌握渠道，培育成熟的客户群。”中华“老字号”品牌委员会主任丁惠敏表示，

“老字号”的优势在于品牌，在于文化。因此，应充分发挥网络的放大效应，让更多人通过网络了解“老字号”文化。

信息化物流拓展新空间

每年的中秋佳节对于五芳斋集团股份有限公司的网络客服人员来说总是有喜有忧。喜的是在几天的时间里，五芳斋月饼礼盒在网上的销售额达数十万元，忧的是不断上升的订单量，对公司的供货物流体系提出了挑战。

“在网络销售初期，我们的发展速度很快。由于免去了实体店租金的开支，网上商城的价格空间有了更大的弹性。再加上在试运营阶段，网上商城的促销幅度较大，销量逐日攀升。”五芳斋市场部负责人介绍，随着销量大幅度增加，配套的物流跟不上。

“网上的客户来自四面八方，订单极其分散，订货量又小，需要许多人来拆装，再交给物流公司，这和以往大批量发货模式完全不一样。”

五芳斋决定和物流公司合作，让专门的物流人员直接驻扎在五芳斋，接单后物流人员直接包装、送达。一个月后，改进了物流配送模式的五芳斋网络经营迎来了访问流量和销量的双重上涨。

但问题又出现了。尽管五芳斋为应对节日销售高峰已临时雇用100多个工人，但源源不断的订单依然让客服人员应接不暇。快递公司在节假日同样面临运力不足的问题，这么多的包裹短期内能配送出去吗?

2009年4月，拥有百年历史的五芳斋集团决定引入全面的信息化物流手段，包括网络店铺、网上物流、仓储、电子商务等一系列举措。礼盒粽、真空袋装粽子、卤味、月饼等系列产品现身网店，当年就实现销售收入近千万元。2010年，五芳斋又组建了上海电子商务公司，逐步建立网络物流人员队伍，完善网络物流模式，并在春节、端午、中秋等传统节日进行网络主题活动推广，取得良好成效。统计显示，201 O年，五芳斋网店完成的销售收入近3000万元，在完成全国物流体系的布局中，网络功不可没。

“今年，我们将继续在仓储配送环节上加大投入，优化流程，提高信息化管理水平。”五芳斋负责人表示。

网络环境面临规范新课题

“老字号”信息化过程中除自身改变经营理念，迎合网络营销的特点，也需要规范的网络环境和相关的法律法规保障。

当务之急就是涉及网络的产品检测等问题。“你瞧，我这办公室都快成仓储配送中心了，到处是成箱的货品。”方回春堂药馆电子商务经理吴东超告诉记者，方回春堂的网销渠道除了官方网站外，还有授权经销商，因而订单数量很大。但由于无法对保健食品的仓储环境进行严格监控，该公司只能通过网店接受订单，而分装发货都由其员工操作。

“保健食品的网上销售较之其他产品的网上销售更为特殊。从严格意义上讲，食品售出后应不退不换。因为食品一旦售出后，可能在任何一个环节出现安全问题，遭遇退货的食品也不可能再次销售只能扔掉，企业风险不小。还有些食品需要低温存储，这就对仓储物流环节有了更高的要求。企业本身的能力有限，不可能直接对仓储物流环节进行全程监督。因此要解决这些问题要有完善的法律体系，买卖双方与中间环节要制定严格而详细的合约，权责明确。”吴东超说。

又如品牌权益问题。“我们开网店很重要的一个因素是也是为了保护品牌。很多没有经过授权的卖家打着我们的品牌囤货、降价，这对我们的品牌有很大的损害。从这个角度讲，我们设立官方网站，并与一些网络平台进行合作，也是不得已而为之。”周丽说。

事实上，很多“老字号”都面临着同样的困扰。由于网络监管体系仍不健全，“老字号”用几十年、上百年建立的品牌价值正面临冲击。

“多年来，浙江省以及杭州市‘老字号’企业协会一直致力于推动‘老字号’合法权益保护工作。”丁惠敏表示，从协会起草的全国第一部保护和发展“老字号”的立法提案进入立法程序到协同杭州市规划局编制《杭州市“老字号”保护规划》，“老字号”的发展环境正在逐步规范中。