网络视频广告的协同创意探究

消费者角色在互联网时代的改变，即从信息的接受者到信息的传播者，使其能够越来越多的参与到品牌的构建中来，成为品牌构建的主控者。本文从实现网络视频广告协同创意的可能性入手，针对当前网络视频广告参与性的不足，探讨网络视频广告协同创意的途径及其呈现的三大特性。

互联网的发展、智能手机的普及以及其它各种信息技术的革新，使媒体的结构发生了根本性的变化。如今，丰富的媒体形态不仅让受众能方便获得信息不受时空的限制，同时还可以自主地分享内容和内容。在人人都是信息者的今天，传播者无限增多，传播渠道无限扩大，传播内容无限增长。在这种信息爆炸的环境下，消费者不再被动接受信息，而是主动获取他们想要的信息。所以，对于广告来说，抓住消费者的关注点变得尤为重要。过去广告主主导的大众传播时代已经一去不复返，未来的广告将是由消费者为主导，是消费者参与、分享、共同创造的。

双向互动关系让网络视频广告的协同创意成为可能

网络视频广告因循网络视频的产生而产生，随着网络视频的不断发展，网络视频广告也呈现出迅猛的发展态势。据艾瑞咨询2013年中国网络广告行业年度报告数据显示，2013年中国在线视频广告市场规模达96.2亿元，并预计在线视频广告市场规模未来仍将保持快速增长，2017年预计将超过280亿元。

网络视频广告在近年来能获得如此快速的发展，除了网络视频媒体商业化发展的因素之外，还在于媒体变化促使广告主与消费者之间关系转变的这一原因。在过去的大众传播时代，广告主在视频广告的整个制作和传播过程中是处于主导地位的。视频广告从策略到创意再到执行都是由广告主来决定，甚至通过大量调查研究得出的目标消费者和目标投放媒体，多多少少也掺杂着广告主的主观因素。另外，完成后的视频广告最终都投放到达于一点（某一媒体受众）便结束，在这里，广告主与消费者之间的关系是单向的。同时，就视频广告投放后的实际传播效果而言，又需要依靠第三方的调研审查，操作步骤较为复杂、耗时，数据也无法做到完全准确。而在如今的互联网时代，一切都发生了变化。首先，广告主在网络上投放视频广告的效果变得一目了然，消费者对视频广告的任何观看行为和体验态度，都能在这个透明的互联网空间中展现出来。其次，互联网让每个人都成为一个传播者，消费者愿意在他们个人的社交媒体上转发、分享自己喜欢或有觉得有意思的信息内容（包括视频广告），这无形中促成了视频广告的二次传播，通过一传十、十传百的辐射转发形成病毒式的传播效果，这也是为什么越来越多广告主喜欢网络视频广告的原因。此外，广告主与消费者的沟通也因为互联网而变得方便快捷，广告主可以透过消费者在互联网上留下的“足迹”，挖掘发现他们的兴趣爱好，并有针对性地进行视频广告的策划、创意与投放，让消费者可以轻易地表达自己的态度、想法，分享转发自己喜欢的视频广告，甚至参与到视频广告的策划、创意、制作和传播中来。

协同创意理论是沈虹博士以创意传播管理为根基提出的。该理论仍以消费者为中心，但此系统的主控者不再是企业，而是消费者本人。在数字传播环境下，广告创意设计需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同创意。因此，互联网时代广告主与消费者双向互动关系的转变，在一定程度上是网络视频广告协同创意得以实现的必要条件。

目前网络视频广告存在着用户参与性不足的问题

网络视频广告作为一种新型的网络广告形式，因其发展时间较短，造成目前的相关研究对其定义不尽相同。笔者选取艾瑞咨询专家曹军波在《网络视频广告机会的新发现》中对网络视频广告的理解，他指出：网络视频广告应该包含两个层面。一是广义上投放到视频媒体上的广告，包括视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告、视频冠名、内容植入式视频广告等多种形式；二是狭义上以视频形式出现的广告，如视频贴片广告、内容植入式视频广告等。本文探讨的网络视频广告是指狭义层面上的、以视频形式出现的网络广告。

目前这种以视频形式出现的网络广告大致有两类：视频贴片广告（又称视频插播广告）和内容植入式视频广告。

视频贴片广告是当今最流行的网络视频广告，一般有前、中、后三种插播形式。在用户观看网络视频之前出现的，为前播贴片广告；在视频播放中出现的插播广告，为中播贴片广告；视频播放完毕后出现的视频广告，为后播贴片广告。其中前播贴片广告占大多数，因为这种广告是人们收看网络视频前不得不看的，和电视广告一样具有强制性。在视频贴片广告的实际操作中，很多广告主只是把原来的电视贴片广告进行一个格式上的转化，然后直接投放到互联网上。从广告内容、广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。这种电视广告的网络化翻版广告，在实际投放效果上也并不理想。相关调查显示，36.8%的受访用户几乎从来不会观看视频贴片广告，其中62%的用户会将广告调为静音。这一类型的广告与当今以用户为中心、注重用户体验的网络环境很不协调， 势必无法得到用户的认同，广告效果大打折扣。

另一种内容植入式视频广告，是把相应的广告元素巧妙地融入到有情节、可看性较高的短视频中，往往具有一定的故事情节，具有广告即内容、内容即广告的特性，融审美性与广告性于一体，是当前较受欢迎的广告形态。内容植入式视频广告主要是以广告主定制为主要形式，也兼顾网民原创、官网自制等形式。可分为传统创意广告短片、微电影、微剧广告三种。

内容植入式视频广告相比贴片视频广告因在内容上的优势更受到欢迎，但是作为网络视频广告不仅要有个性和优质的视频内容，在设计时也更要考虑互联网的附加价值：“参与性”。就目前网络视频广告来看，在用户的参与性上仍有不足。今后广告主可以让消费者直接参与到网络视频广告的制作中来，向消费者征集广告创意，或动员消费者自己拍摄制作上传与企业品牌相关的视频广告到网络上，这种两者间的互动关系可以上升为一次广告主与消费者的协同创意，提高广告的传播效果。

网络视频广告实现协同创意的途径

1.寻找沟通元

沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了消费者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入到互联网中，就会迅速引起关注。并且，在广告主和消费者的积极互动过程中，沟通元获得不断的丰富和再造，不断地延续传播。

寻找到真正能够触发消费者与广告主互动的沟通元，是实现网络视频广告协同创意的关键所在。首先，需要对互联网空间中的海量信息内容进行监测，对监测所得的信息内容进行分析、断，从中挖掘出消费者的关注点。在分析筛选关注点时，要注意两点：一是与广告主的品牌属性、企业精神或是广告目标相结合的点，能切实地将消费者和广告主联系起来。二是消费者喜闻乐见、愿意分享的内容。如果是满足以上两点的信息内容，大体就找到了可以塑造为沟通元的切入点。

其次，就是将关注点转化形成为适合网络视频广告协同创意的沟通元。如，2014年由台湾奥美广告为孔雀饼干做的一则主题广告。针对品牌目前的消费者认知情况：台湾年轻人小时候都吃过孔雀饼干，但长大以后，却觉得这个一成不变的饼干很老派，而且感觉品牌与他们无关。于是，提出了“如何让年轻人觉得孔雀饼干是我的饼干？”这样一个议题。他们发现每个人都有自己独门的饼干吃法，于是“吃孔雀饼干的方法”成为了本次广告的沟通元，通过社交和视频平台让年轻人分享他们自己各种各样的吃法。

2.形成创意框

在找到沟通元后，要形成能与消费者产生互动的创意框。创意框是广告主在沟通元基础上提出的一个创意主题，为消费者参与协同创意准备了预留的发挥空间，使消费者能够在广告主设定的主题、框架和规则下尽情地发挥想象，保证创意紧紧围绕着广告主的广告目标展开。同上案例，在具备了“吃孔雀饼干的方法”这一沟通元后，广告策划人员确定了“孔雀饼干，我的饼干”的主题，以及参与创意的步骤和奖励说明。

3.发送沟通元

在互联网空间中，通过挖掘到的消费者关注点、转化形成适合的网络视频广告协同创意沟通元之后，就可以通过适当的渠道将沟通元发送出去，这种发送沟通元的行为，可以是一条微博，也可以是一则前导视频广告，以引起消费者的注意。在孔雀饼干这一案例中，就是通过前导网络视频广告和电视TVC的投放来进行的。

4.激发消费者，实现协同创意

在调动网络用户积极主动参与的基础上，网络用户根据创意框发挥他们的想象力和创造力，将其转化为可以分享的创意想法或视频广告，最终设计制作出一个个带有消费者鲜明个性特色的创意视频广告，从而实现广告主与消费者关于网络视频广告的协同创意。

网络视频广告协同创意的三种特性

第一，在广告创意来源和设计创作上，采用以群体智慧为基础的众创设计。草根的设计者自发参与到企业广告的设计中来，这是长尾理论在设计领域的应用。

第二，企业不再扮演广告设计与传播的主要角色，而是承担发起者的角色，来倡导用户参与广告的制作。

第三，“B2C2C” 新传播模式。“B2C2C”模式是一种企业与消费者进行沟通的新模式。在这种模式下，信息流动的特点是呈现出多级性和双向性。第一步，企业向消费者信息；第二步，消费者对信息设计进行参与，即对信息进行个性化加工，二次分享给其他消费者；第三步，收到信息的消费者会产生相应的反馈。其传播特点是爆炸式的，通过社交网络，信息可以从一个用户传到与该用户密切相关的另一群体用户，无限传播下去。

（作者单位：浙江理工大学艺术与设计学院）