新世纪的营销手段

【摘 要】现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

【关键词】营销手段 定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。

事实上，定制营销这一形式对我们并不陌生。"定制"很古老并一直存在于市场上，在早期市场上，许多手艺人就是针对每位顾客的需求进行设计和制作产品的。即使在今天仍有顾客定做套装、衬衫、鞋子、家具、自行车等来满足他们的个性化需要。也正是由于每一位消费者都有自己的特定需求和消费欲望，所以，每个人都可成为一个细分市场。同一年龄同一性别的消费者，不可能喜欢同一款式的服装；同样是购买汽车的消费者，有的可能追求的是功能的卓越，有的可能追求型式的豪华。因此，定制作为一种独特性的营销手段，为顾客单独设计生产某种产品或服务，以符合每位顾客的特定需要，适合顾客个性化需求的生产和销售，是富有生命力的。现代的定制营销是一种新的营销理念与现代科技的有机结合，它是制造业、信息业迅速发展所带来的一种新的营销手段。

定制营销的优势

定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产，从而最大限度地满足消费者的需要。与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下几个优点：

1、可以充分满足消费者的个性化需求。企业要建立先进的顾客数据库，掌握顾客的姓名、住址、电话号码、购买数量、价格、采购条件、特定的需求、购买偏好等，以便能更好地对用户细分，开发出满足顾客个性化需求的产品，企业可进行一对一生产，或是让消费者自己动手做，实现用户参与产品设计，通过量身定制来作为吸引顾客的法宝。

2、可以提高企业竞争力，增加收益。在价格策略方面。为迎合越来越多个性独特的消费者，企业要改变传统的单一定价策略，以需求为导向，利用计算机技术和信息技术，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价，可采用理解价值定价策略、差别定价策略和声望定价策略，定出适合消费者的价格。因此，它具有最强的竞争力，并能以较高的价格出售，从而提高企业的收益。

3、可以降低企业的销售成本。互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。在定制营销中，供需双方可直接接触，这就免去了中间环节，减少了流通费用，这在很大程度上降低了成本。

4、可以降低企业的库存。定制营销实现了以销定产，降低了成本。在大规模定制下，企业的生产运营受客户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存的最小化，降低了企业成本。

5、在渠道策略方面。要实现顾客的高度满意就必须更快更方便地满足消费者的需求，力争渠道越短越快捷。要充分利用互联网技术和网上交易的环境，让制造商和消费者互动，最大限度使供需关系协调，在供货、配送等环节提高效率的准确性，真正对消费者的个性需求做出快速反应。

目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济时代，消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者，在市场经济浪潮中稳固地位。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式：

合作型定制。一个酒企业的产品品牌比较繁多，可供选择的包装式样又比较多样时，顾客一般无法权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品品牌的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如某葡萄酒企业，开创“让顾客自选不同品种和地块的酒葡萄区域，代客酿造分装”的业务。在酒包装设计室，销售人员帮助客户挑选各种酒瓶外形、商标式样；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将酒包装的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整，直至满意。

适应型定制。为适应顾客的多种需求，对产品进行调整，变换或更新组装来满足特定要求的定制。还以酒为例，如果一个酒企业的产品成分比较复杂，产品品种和品牌多，顾客的参与程度比较低时，酒企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如可按顾客喜欢的式样设计酒包装，还可以根据顾客对勾兑的要求，采用一瓶二或三体（实质是三个酒瓶的组合，有原浆酒，有低度酒，有蒸馏水或果酒，还有酒盅等），进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围和不同情趣中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。比如鲜花邮局为顾客提供个性化的包装服务，顾客可以根据自己的喜好，自主选择用玻璃纸、牛皮纸还是报纸进行包装.甚至在包装纸上选择喷印心型图案或者条纹图案等等。这种模式可以使得运输需求主体的个性得到突出体现。

消费型定制。在这种情况下，顾客一般不会过度参与，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时需要公司通过调查，掌握顾客的个性喜好，再为其设计好更能适合其口味的系列产品或服务，这样消费数量或次数自然就可以增加。