影响企业定价的几个要素分析

摘要　科学的定价，不仅起到核算、协调、监控的作用，而且还起到扩销增利、增强市场竞争力的作用。在定价时，企业要考虑到影响价格的各种要素，灵活机动制定价格，努力追求最大利润，提高企业经济效益。本文主要从企业定价目标、产品的成本、市场有效需求、竞争者的产品与价格、经济周期、消费者心理等十个方面来讨论影响企业定价的核心要素。

关键词　价格　企业定价　影响要素　核心要素

中图分类号：F270

文献标识码：A

随着我国社会主义市场经济体制的形成和发展，商品价格已成为经济活动的中心。在社会主义市场经济体制下，我国价格改革的步伐进一步加快。过去那种政府定价企业执行的局面被改变，取而代之的是企业自行定价，以市场形成价格为主的价格机制。企业如何科学、准确地定价是企业十分关注的重要问题，也是企业经营的关键。定价的高低，直接影响到企业的经济效益。俗话说：“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格 。”合理定价是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格定价在市场搏击要素中的地位日益凸现。它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此，企业必须认真分析影响企业定价的核心要素，才能制定合理的定价方法和策略。

一、企业定价目标

定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。企业定价需要考虑的目标主要有以下三个方面：

(一) 利润目标。

获取利润是企业生存和发展的必要条件， 是企业经营的直接动力和最终目的。企业以达到一定的投资报酬率为定价目标，首先，应确定要实现的投资报酬率指标；其次，应根据投资额和投资报酬率计算出要达到的利润总额；再次，根据预计的产销量计算出单位产品的利润额；最后把单位产品目标利润额和单位产品的成本之和，作为产品的销售价格。企业之所以以达到一定的投资报酬率为定价目标，是因为企业销售的每一种产品，企业除了支付了生产成本外，还在生产前投入了大量的研发费、生产设备投资等，如果企业实现了一定的利润水平，就能在一定时期内回收其全部投资。

（二）市场占有率目标。

市场占有率， 又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重， 它是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。

（三）信誉度目标。

企业生产经营的商品，以及饮食、服务行业的服务项目，不能只讲赚钱，还必须讲信誉，做到文明生产、文明经商、文明服务。企业定价只有注意考虑信誉的要求，真正做到物美价廉、货真价实，并认真履行好售后服务，便会获得消费者的信誉，迎来顾客满堂。如果弄虚作假、偷工减料、以次充好、短尺少秤、欺骗顾客、搞一锤子买卖等不良做法，其结果必然在激烈的市场竞争中败下阵来，甚至还要受到法律的制裁和道德的谴责。

二、产品的成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。企业对产品进行定价是为了促进销售、获取利润。因此， 企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。从消费者讲，在企业销售目标既定的情况下，消费者对产品价格的可接受程度上限，决定了企业定价的上限，价格高于这个限度，就达不到销售目标。从企业讲，成本是一个关键的要素，产品的成本费用决定了它的最低价格。从长远看，任何产品的销售价格只有高于总成本费用，企业才能补偿生产成本和经营费用，获得一定的盈利;低于总成本费用，企业就会亏本，使生产难以为继。从这个意义上讲成本是价格的生命线，抓住这条 “生命线” ，企业就有可能获得成功。企业制定价格时所估算的成本，包括原材料成本、生产成本、营销成本、财务成本、储运成本、可避免成本与沉没成本等。

三、市场的有效需求

市场营销理论认为， 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有重要影响。 而需求又受价格和收入变动的影响，其表现为需求价格弹性、需求交叉弹性和需求收入弹性。企业在定价时需考虑：

（一）需求价格弹性。

需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度，其一般关系是:价格越低，需求量越大;价格越高，需求量越小。不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者对较高价格不在意;或认为产品质量有所提高，价格应该较高。反之，须考虑降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。现实中，不同产品的需求对价格变动的反映是千差万别的，企业为了实现其利润。只有悉心调查， 认真制定产品需求弹性的大小，才能较准确掌握产品定价、调价范围。一般地，对富有弹性的商品采取降价策略，如电视机等；对缺乏弹性的商品采取提价策略，如大米等。

（二）需求交叉弹性。

交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。 若乙产品的价格上涨，造成甲产品的消费量增加，则说明交叉弹性为正值;反之，交叉弹性为负值。交叉弹性越大，甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零，二者间的替代性就愈小。随着科学技术的不断进步，市场上的产品越来越丰富，特别是全球经济一体化发展及我国加入“世贸组织”，能够相互替代的产品日益增多。而我们目前生产的产品多数生产规模不大，科技含量不高，产品无特别优势，内部又进行无序竞争，企业在产品定价时，必须考虑产品之间相互影响的程度，特别注意国外企业产品的影响。

（三）需求收入弹性。

需求收入弹性是用来衡量一种商品需求量的变动对收入变动的反映程度。即商品需求量变化的百分率对消费者收入变化百分率的比值。需求收入弹性可能是正值，也可能是负值。随着收入增加导致消费者的需求量也增加的需求收入弹性为正值，是正常品，如耐用消费品等；随着收入增加导致消费者的需求量减少的需求收入弹性为负值，是低档品，如土豆等。因此，企业在定价时，须考虑到不同地区经济发展状况，人们收入情况、支出结构、消费观念等因素，参照当地恩格尔系数，以对产品价格进行适当升价或降价。