陨落的高帅富梦想垂直电商的非意外死亡

“2012年，电子商务企业将迎来第二个死亡期。”维棉网CEO林伟在一年前说过的这句话，一语成谶。不过没想到的是，他预言的，是自己的命运。

自维棉网于2010年11月上线到今年8月传出大幅裁员、因拖欠供应商货款仓库被查封的消息，还不到两年时间。

维棉网并不是垂直电商里的第一个先烈。乐酷天、团宝网、高鹏网、耀点100……在这些已然倒闭的电商网站名单中，寿命最短的仅有三个月。

而那些仍旧存活的垂直电商情况也不容乐观。“中国电商第一股”麦考林濒临退市，尊酷、走秀、呼哈等一众奢侈品网站身陷裁员欠薪风波。玛萨玛索默默关掉了当初高调开业的世贸天阶体验店，营销战略全面收缩，有业内知情人士称，如果明年年初玛萨玛索不能获得新的资本注入，也将面临倒闭命运。

红红火火的景象转眼凋敝，也应验了一年前垂直电商成长末班车的预言。

当时分析人士还乐观地以为，三五年以后，随着成本提升，当大多数传统品牌都进入电子商务领域的时候，会使得垂直电商网站失去竞争优势，夭折或者被收购。而事实是，这个时间整整提前了两年。

平台型电商高速扩张被视为垂直电商们没落的主因。经营标准化产品，成本更高的垂直电商根本无力抵挡平台型B2C的攻城略地，成为其快速膨胀背后的牺牲品。而究其根本，垂直电商们“高帅富”的定位和经营行径才是其最终走向死亡的“原罪”。

放眼境况艰难的垂直电商，不难发现他们的共同点，他们销售的商品所针对的消费群体大多是中等以上收入，追求有品质、有品位的生活，对品质的在意程度更甚价格的人群；而能够聚焦这种用户群体的创始人，大多也是这群体中的一员。或是因为如此，在经营上他们也露出了“高帅富”的习气，在资金紧缺的情况下仍大肆烧钱营销，导致了资金链条的断裂。

不仅如此，恶劣的经济环境也成为了他们的催命符。经济增长速度放缓，物价上涨，人力成本攀升，劳动密集型产业整体迁往东南亚……线上、线下的零售业整体萎靡。连沃尔玛、家乐福这种传统零售巨头也难逃亏损命运，对于稚嫩的垂直电商而言，这场寒冬愈发刺骨。

品位品质难以拉动盈利点

不合时宜的高帅富梦想

与多数互联网人在着装搭配上的随意不同，在维棉网CEO林伟的身上，多的是时尚和严谨，在公开场合现身的他，永远是一身笔挺、剪裁合度的西装，搭配的领带或围巾也时常令人眼前一亮。浑身透着一股成熟雅痞范儿。

看到林伟的行头，就不难理解他为何对产品的品质和品位有着近乎疯狂的执着。他曾经的梦想是做中国的Calvin Klein，要革超市袜子的命。在林伟看来超市的袜子是“猥琐的袜子”，从色彩到质量、礼仪，都不符合国际规范。

不过三四十人的维棉团队，仅设计师就达到8人之多，Dior有一款彩条帽子，曾被维棉设计师借鉴在袜子的设计上。这一产品在维棉网上线后，有整整长达8个月的缺货期，原因是工厂的打板始终不能让林伟满意：“工厂的师傅对我们的理念不理解。他们已经做了多年超市的袜子，从没文化的袜子转变成有文化的袜子，是巨大的鸿沟。”

为此，林伟不惜血本把打板的师傅请到北京，带他们去各大商城里感受国际一类品牌的产品，让他们接受国际化的审美。

有人说，一双袜子，搞那么复杂，搞得跟开画展一样，值得吗？做生意需要妥协和平衡。林伟说：“普通的穿和有品质的穿是完全不同的。在这方面，我是有洁癖的。”

也正是因为这种洁癖，维棉网仅仅为了布料的创新就白白烧掉40万元。

彼时维棉网增加了新品内裤。内裤产品经理希望做出用户体验更好的产品，他的设想是：面料是棉的，但是摸起来像莫代尔。棉的面料需要系列处理，才能变成莫代尔的效果。系列处理后的价格，比一般棉的价格要贵一倍以上。但经过物理手段处理的面料，会有毛留在表面。于是问题出现了。很多用户在微博上抱怨说掉绒，有质量问题。当时包括林伟在内的维棉网公司的高管，都去洗内裤，洗了三天，依旧掉绒。

林伟立即决定将问题产品全部下架。林伟还自我调侃：“当年有张瑞敏砸冰箱，现在有我们‘烧’内裤。”私下他也坦言：“心里那个痛，你要知道40万元对于创业公司意味着什么？就是命啊。”

与维棉网一样，玛萨玛索在衬衫、西装等布料的选择和剪裁工艺上亦要求十分苛刻。他们不惜代价找到为阿玛尼等国际一线品牌做代工的工厂设计和生产服装，布料也大都采用与阿玛尼相同的材质，但成衣价格却只有阿玛尼的五分之一左右。

当然，对品质的执着追求是值得提倡的理念和精神，但却不是在当下这个时刻，不适合目前垂直电商的生存法则。

维棉网不是没有红火过，许多觉得林伟卖袜子不靠谱的朋友，竟然在一年中消费千元左右购买维棉的袜子，这曾经让林伟引以为傲。不过彼时沉浸在成功喜悦中的他似乎并没有想到，1000元，30多双袜子，要穿多久？

对于袜子这种消费周期比较长的产品，要想销售量能够持续稳定地增长，除了获取新顾客别无他法。然而能够消费得起30元一双袜子的人群毕竟是少数，在经济走低阶段，这个群体中也有相当一部分捂紧了钱包。没有足够的用户基数支撑空白周期，维棉网自然走向困境。

维棉网面临的问题并不是个案。一位玛萨玛索的金卡会员表示，他2011年在玛萨玛索消费了3000多元，2012年到目前为止，都没有任何消费，原因是去年买的衣服已经足够穿，没有新的消费需要。

一位行业资深人士表示，能够活得很滋润的电商极少，淘品牌韩都衣舍是少数能在大环境如此恶劣的情况下，还能保持高增长、高利润的少数派之一。因为韩都衣舍的定位在于价廉物美，做的是“屌丝”们的生意，它能在价格很低的情况下，一再降低成本来获取利润空间和成长空间。韩都衣舍和优衣库的成长经历十分相似。优衣库最早是日本一家做西装的小作坊，当时日本经济处于萧条时期，靠着把看上去很高贵的东西卖得很便宜，优衣库迅速受到日本消费者的追捧，最火爆时，优衣库创始人甚至在慕名来采访的媒体中呼吁消费者，暂时不要再来消费了，因为店面已经容不下那么多的顾客。

反观目前生存艰难的电商，大多在成立之初就有一个高帅富梦想。维棉想做中国的CK，优雅100想做能与500元的Burberry毛巾有着相同品质的自有家纺品牌；初刻CEO许晓辉则希望自己的顾客群体是有知识、有文化，也有收入的文艺小青年；玛萨玛索希望成为精英商务男士的网上衣橱。这种逆势而上的梦想，在此时多少有些不合时宜。

玩命营销“不差钱”

资金断裂难以为继

维棉最终死于资金链断裂，这亦是大多数电商的主要死因。而导致这一结果的直接原因是维棉在电商行业一片哀鸣、人人自危时，依旧高调营销。

在外界看来，林伟总是不按常规套路出牌，甚至时常和市场趋势相左。这和早年林伟的工作经历不无关系。林伟是北京金山的早期创业员工，曾担任金山软件渠道经理，常年混迹于游戏圈，游戏行业砸钱做营销的玩法已经在林伟的脑海里根深蒂固。而他唯一的电商经验就是2000年曾在中国最早的B2C网站——“酷比得”中担任产品行销总监。

作为早年中国网络游戏界“免费体验”的知名幕后操盘手，林伟深谙“体验式营销”之道。此前的成功经验，让林伟认为，这是互联网界早就成熟的营销模式，腾讯的免费客户端、360的免费杀毒、凡客的低价体验T-shirt、各团购网站的试用装以及最近盛极一时的1999元体验版小米手机，都是体验式营销的受益者。

因此，2011年上半年，当大小电商都在疯狂砸钱圈地时，维棉网却一度淡出消费者的视线，几乎没有任何推广；而在下半年进入电商“寒冬”时，林伟高调地宣布投放分众传媒：维棉网与分众传媒Q卡展开合作，用户通过Q卡与分众屏幕的互动，即可凭验证码登录维棉网免费领取限量版本的袜子一双，还能享受到维棉网站上“登录即送100元红包大礼”的活动。

与此同时，维棉网还在其他渠道如导航类网站2345、交友类网站世纪佳缘开启了同样形式的免费体验活动。

从维棉网成立之初就启动的“体验式营销”，粗略估算，刨去运费和包装费的成本，平均每一单袜子会赔10元左右。如果送出10万双袜子，那么实际维棉用在免费体验上的成本达到100万。

当时维棉的资金链已经十分紧张。在短短几个月内，林伟先后见了40多家风投试图挽救危局，但最终未果。2011年年底，维棉网仍然咬紧牙关，在巴士和地铁上把广告铺了上去。

玩命烧钱做推广，做营销，对于时下的电商而言显然并不是明智之举，产出的效果更是远远低于投入。有统计称，几年前当当网每获取一个新顾客的成本是12—15元，京东则需要20元。但如今垂直电商们获取新顾客的成本至少要120元以上，更有甚者达到200多元。更主要的问题是这些冲着营销来的消费者，很难成为忠实顾客。

玛萨玛索在上线后的几个月时间之内，为了吸引新顾客，增加销量，相当一部分产品都采用五折促销。对于大多消费者而言，用150—300元不等的价格，能买到和阿玛尼相同品质近似款式的衣服，这简直是魔鬼般的诱惑。

因此玛萨玛索初期的增长速度令人咋舌。但遗憾的是，玛萨玛索留不住这种类型的消费者。在扛着巨亏压力进行一段时间促销之后，玛萨玛索逐渐降低促销力度，随着产品价格逐渐恢复，当初蜂拥而来的这批顾客也随之流失。

花大力气玩营销，催高了新顾客成本，养刁了顾客的胃口，对于这些电商而言，颇有些搬起石头砸自己脚的悲情意味。