“厚数据”:许你一个未来

如果将商业视作一场―赌消费者喜欢什么样的产品，赌他们愿意付多少钱，就可以理解“大数据”为何如此火爆：因为在一定程度上，它消除了中的不确定性，从而指出了一条风险更小的道路。

但依然有无数人在询问，大数据到底是不是一场骗局。因为它只能给出条件和结果的相关性，却无法告诉人们为什么。苹果公司会因为人们更想要一个红色的iPhone手机而确信他们也同样喜欢红色的iPad吗？冷冰冰的大数据有时候会将公司引入歧途。

“厚数据”应运而生。美国社会学家特蕾西亚・王对这个新概念的定义是：利用人类学的方法来搜集并解释大数据背后的真正涵义。

换句话说，大数据只负责统计能影响消费者行为的因素，而“厚数据”则负责分析为什么。这也意味着企业无法再完全依赖于计算机―再强大的算法也只能用来记录，而无法分析人们的内心活动。“厚数据”必须依赖一部分人工，例如让专业的调查者们深入到用户中，观察他们如何使用产品，再用访谈、视频和照片将其统统记录下来，最后再用大数据的方式对这些材料进行分析。

听起来与传统的用户调查没什么两样？并非如此。过去的统计更像“大数据”的人工版本，充满了功利性，而企业想通过“厚数据”得到的不是简单的销售结果，而是其产品或服务会让用户产生什么样的情绪甚至本能反应。

Lego公司让员工陪孩子一起玩积木，记录他们的情绪变化，利用数千小时的视频资料制定了新的玩具开发方向。

再看看三星是怎么做的吧。本世纪初，这个家电巨头发现自己的产品跟卖场里其他品牌的电视机没什么差别，也无法从销售数据中找到能让消费者惊喜的方法。

于是，三星开始关注一个比“人们喜欢什么样的电视”更本质的问题：在现代家庭中，电视机意味着什么？

利用长达数百个小时的访谈视频和其他材料，三星发现，对大多数人来说，电视机不是电子产品，而是家具。过去为电视机厂商所看重的技术参数：显示器材料、屏幕大小、分辨率……并没有那么重要。重要的是“电视机能像制作精良的椅子一样经得起时间考验”，一位访谈对象说。

于是，三星将扬声器和其他有碍观瞻的部件隐藏起来，开发出一款与以前的设计风格迥异的电视机，让它在审美上更接近现代风格的家具，还改变了销售、营销及维修的方式。这让一个老牌企业，甚至这个正在老去的产业焕发了新生。