城市景观要素:商业橱窗的打造

摘要：本文分析了商业橱窗在城市景观中的作用以及在现代商业营销策略中的地位，阐述了商业橱窗设计的意义，并就如何打造城市商业橱窗，发表了见解。

关键词：商业橱窗；城市景观；艺术表现力

中图分类号：J525．2

文献标识码：A

一日与讲学归来的友人聊天，问起美国城市纽约给她留下最深的印象是什么?答日：城市街道景观。于是拿出许多她所拍摄的商店橱窗、街头雕塑、壁画等照片供我们欣赏，大约是专业的缘故，我一下被众多精美的橱窗震撼了。精致的道具、绚丽的色彩、优美的模特和准确的灯光无一不配合商品的设计和风格，或体现了商品自身的精美，或展现了种种生活气息和情绪的打造，或奉献给观者一段段美丽的浪漫故事。橱窗构成了城市街道景观尤其是商业街的主体形象，成为影响人们景观感受的重要因素。颇多的感慨，促使我就城市的橱窗设计发表自己的感想。

一、城市的商业橱窗是什么

商业橱窗是什么?如果我们的认识仅停留在“作为一种重要的广告形式，起到沟通商品和消费者之间的媒介与桥梁作用，促进商店销售”的层面上，那橱窗设计的意义并不大，因为它仅是商家产品广告的宣传形式。如果把橱窗作为一个景观因素纳入到相关的设计与研究中来，它将有更广阔的表现天地和更深刻的表现内涵。

1、商业橱窗是城市景观的重要组成部分。

一般来说，人们对一个城市的印象，不是从城市历史、城市形态、城市性质等角度来获取，而是来自留下深刻印象的城市街道景观。例如，说起上海大都市必然联想到淮海路、南京商场林立、繁荣昌盛的景象。而构成街景的重要元素――商业橱窗则如同城市的窗口，在这里人们感受到大都市浓厚的商业气息。

从人的基本尺度和行走方式来讲，能够进入视野最佳范围的是街道两边建筑外立面的局部，其高度通常在地面以上8米左右的范围，即建筑一、二层的范围。而大部分橱窗的位置正好处在这有效的建筑立面上，即建筑一楼的外立面。因此，橱窗的色彩氛围、形式构成、表现主题都会对这部分建筑立面产生重大影响，并成为影响人们景观感受的重要因素。

从橱窗展示的内容上看，一般的展示主题与城市居民生活方式密切相关，并紧扣季节、流行、时尚的脉搏，可以说从一个侧面反映了城市的社会、经济、意识、文化的状况。为了抓住匆匆而过的行人目光，橱窗设计在色彩与形态的处理上必须具有较强的视觉冲击力和鲜明、独特的个性，以便引起行人的视觉兴奋，使行人从瞬间无意识的一瞥跃为有意识的注意，从而留下深刻印象。

橱窗既是商家一种重要的广告形式，又是一条亮丽的风景线，展现了城市特有的风貌。因此，科学的规划商业街，将橱窗设计纳入到整体景观打造的一部分来经营，将有助于提升城市形象。

2、商业橱窗体现商业营销策划的水平。

随着加入WTO和市场经济的发展，商品销售已经进入科学化、现代化管理阶段。作为传播商品信息的橱窗。已不再是孤立地展示个别商品，而是以商品为载体，通过综合的手段来展示企业能力，档次等整体形象。例如李宁牌运动服饰系列的销售，它通过专卖的经营模式将企业服饰设计理念有效地传达给消费者。体现在它的销售环境和橱窗设计中，无论是空间布局、陈设品风格或色彩属性都围绕着商品标志的认知、商品文化内涵的阐述来进行。统一的设计风格，使消费者在任何一家商场中都能迅速找到它的身影。目前这种整体形象设计已成为企业品牌发展的堡垒、信息交互的窗口和价值提升的平台。

在当今商品极其丰富的市场上，不同品牌的同类商品多的是。橱窗为有效地宣传商品就得依据商品营销策略的总体规划，采取符合其实际状态的创意定位，来阐述商品的特色以区别此商品非彼商品。例如，同样是世界名表的“雷达…‘精工”，由于生产厂家的不同企业形象，就应使用完全不同的设计语言，前者表现其悠久的制造历史和传统高超的工艺，后者则展现钟表科研新潮流中的领先姿态。如凭空创意，脱离商品生产的背景，等于自毁品牌。

作为现代商业橱窗的设计，应是以商品为载体来展现与商品文化内涵相适应商家经营理念，并以此获得消费者的认同。遗憾的是我国一些城市中的商家，并没有意识到橱窗在现代市场营销中的地位，橱窗设计往往是人体模特加上最新上市的服装，或者是简单的商品罗列。更有甚者是许多大商场中的对外橱窗，都被开放式的商品陈列所替代。商场的促销只会靠打价格战，竞相降价来赢得消费者。例如南京的商业中心――新街口，大型商场鳞次栉比，看似繁华一片的街道上却很难寻觅让人驻足观看的橱窗。这一切足以显示我们目前的商业营销的水平。

因此从市场营销策略出发，把橱窗作为系统宣传策划的一个环节来规划实施，将有助于提升橱窗设计水平。

3、商业橱窗展现了城市居民的艺术鉴赏力。

从城市的角度来说，橱窗无疑是都市的窗口，它以各种不同的主题展现了社会生活的方方面面，其画面可以是优美华丽的，也可以是安详宁静的；可以是跋扈嚣张的，也可以是自然平静的；可以使浪漫天真的，也可以是理性的深邃。橱窗在反映一个城市的经济水平、消费观念、审美情趣的同时，也给人以美的享受。可以说橱窗的艺术水平间接反映了一个城市居民的艺术鉴赏力。

作为一种创造活动的橱窗设计，总是在特定的外在环境中进行的，只有在一定的自然环境和时代历史社会环境中，才能产生出某种设计的需要和创作内驱力。因此社会审美时尚。环境的美学标志，不能不成为设计所要依据的一种精神要求。

从友人拍摄的橱窗来看，其设计构思精巧奇妙，尽管意识形态的不同，尽管橱窗设计是以功能、信息、经济等标准为前提，但营造的画面却呈现出较高的艺术性。例如：优美的雪景，衬托着具有童话寓意的白色建筑造型与陈设，展现了纯真的美；沐浴在绚丽的色光中的模特儿，身着紫色、桔色裙衫在富有戏剧性的场景中呈现出富丽堂皇的美；运用几何图形的概念表现，配以时尚的运动服装，体现了年轻一族特有的轻松休闲的美；破损的器物与身着华丽服装的人物造型构成了奢华糜烂的没落美。纽约的城市橱窗，不加分别地展现多元化的美，生动地再现了社会生活的各个方面，也体现了一种包容。橱窗设计归属于人类艺术创作活动，从一般意义上来讲。其活动的过程与结果都标志着它所属的审美层面。具有深厚的艺术底蕴才能赋予商品超越实用因素而更具精神魅力。

二、如何打造城市商业橱窗

虽然橱窗设计从商家的角度来说，就是以商品宣传与销售为宗旨，具有相当明确的目的性。但是广告宣传效应的实现，还必须靠艺术的手法来体现，橱窗的艺术功能与它的商业功能一样不可忽视。如何打造城市橱窗?我以为：

1、窗展示的不仅是商品，更是一种生活的理念。

商场在人们的意识里，是买东西的场所，琳琅满目的商品，满足了人们不同的购买需求。但作为商家来讲，它不仅提供丰富的商品供人们选购，还应该把一种美的、有品位与时尚 的生活方式卖给顾客，使商场成为引领生活新潮流的一种具有社会责任的场所。橱窗展示的功能能够承担起这重任。

研究消费者购买行为不难发现：人们购买实际需要的物品时，往往并没有明确的定位。例如夏季到了，需要购买夏装，但购买什么款式的夏装那就得看着买了。这时橱窗中的夏装陈列，将给消费者提供多种商品信息，让消费者直观地感受到夏装的质量优异，加工精美，设计观念前卫。便于不同层次的消费者都能买到称心的夏装。同时，橱窗中着装模特与夏季系列用品――饰品、包、鞋的搭配展示，时尚、优美，为消费者提供了一种可能的穿着方式的视觉形象，引导消费者如何配合衣着选择其他商品，整体装扮自己。橱窗设计效果不仅展示了商品，还宣传了一种生活的方式，让消费者觉得买你的商品的同时，也接受了商品所带给他们的生活品位。

在欧美，消费者有看橱窗买东西的习惯，在日本每年都会有四大橱窗展示。在繁荣的时期，商场的橱窗设计几乎每周换一次，其目的就是期望营造一种愉悦舒适的氛围，使商品更加贴近消费者的心情，让商品展示引领时尚潮流，促进消费者的购买欲望。

目前的都市橱窗功能已从单纯的商品展示向引领生活品味延伸，从城市形象窗口意味向提高到人类物质文明和精神文明属性扩延。

2、橱窗诉求题材的多样性，令视觉形象更具吸引力。

虽然橱窗是以商品作为基本要素来表现其设计主题，但并不意味着展示都得直白的表达商业目的，它可以有多种诉求的方式和表现的题材。友人照片中的一组童话世界的橱窗设计令人过目难忘。在橱窗中，设计师投入了大量的感情元素，浪漫主义气息浓重。展示除了使用一般的手段之外，还特别注重使用精致的道具、隆重的色彩、准确的灯光和不断旋转运动物体，呈现出只存在人们梦中的美景和熟悉人物：白雪公主、七个矮人等等，如梦如幻的场景，使橱窗呈现出强烈的视觉冲击力。据友人介绍，每每路过此地，总看见橱窗前挤满了观看的人群。

由此给我的启示是，随着物质的日益丰富，人们对情感世界的关注越发加重，因此作为经典故事题材应该受到橱窗设计师的关注。通过经典故事情景的再现，使消费者在感受浪漫情节的同时，也牢牢记住了此橱窗所在的商场。这种巧妙树立商家品牌形象的方法，值得学习与借鉴。

3、现代科技的介入，使橱窗展示效果更具魅力。

在现实生活中，视觉感知的大部分颜色都是多种色彩的混合物，即用两种以上颜色混合而成。与普通颜料混合后所产生的明度、纯度降低的视觉效果不同的是：光的不同色彩混合，其明度提升且不同色相的混合过渡柔和微妙。设计者只要准确掌握混合光的不同比例、不同纯度就会营造出千变万化的色彩氛围。因此光色的运用，在现代橱窗设计中是一个极其重要的造型因素。它除了提供必需的光照条件外还能渲染气氛、制造意境。

橱窗中的光照通常有三种形式：基本照明――以接近自然光的光源，均匀的照度照亮橱窗。这种自上而下的扩散式照明方法，使橱窗内物体的立体感、质感与色彩能较为真实、准确地显现出来；局部照明――使用合适的照明方式与灯具，照射商品或商品的某一部位，以突显商品独特的造型美、材质美、色彩美，以生动的形象吸引观众；装饰照明――则运用光、色，来形成某种装饰感，营造出提升主题思想的氛围。

我们通常见到橱窗基本运用了前两种形式的照明，合适的光源满足了观看商品必需的照度，没有令人不适的感受，但却了让人少了一份惊喜、少了一种视觉震撼。而纽约街头的橱窗让我们感受到了光的魅力。例如婚纱橱窗内通过光的明暗对比，使身着婚纱装的模特儿在环境亮度较低的背景中突出其“明框效应”，以吸引人们的视觉注意力；颇具喜剧效果的橱窗设计主题，在扬抑、隐现、虚实、动静等光照技术的控制下，呈现出如梦如幻的意境；而“映像装置”――电子影像、多重影像等技术的使用，则展现了现代科技介入带来的魅力。可以说，光色是左右橱窗的氛围的重要因素，它可以形成安宁舒适的氛围，也可烘托欢快热烈的场面；光色是渲染空间的手段，它可以改善空间比例，限定空间领域；光色能增加空间层次，突出趣味中心。可以预言，未来的橱窗是光的世界。

鉴于我国目前橱窗设计状况，要想提高橱窗的设计水平，除了艺术表现力的提升之外，加强对灯光技术的研究与运用势在必行。

三、结论

审视我们身边的橱窗，不难发现我们的设计观念、设计水平与发达国家相比相去甚远。对商业橱窗的忽视，影响了城市环境景观，也影响了商品的销售。因此，拯救中国商业橱窗已迫在眉睫。随着人们美化环境意识的增强，以及城市改造和景观建设的步伐加快，作为城市街道景观要素之一的商业橱窗，将迎来发展的大好机遇。橱窗设计师以及商家应共同努力，为打造具有中国特色的橱窗而努力实践。