超文本发展模式等

超文本发展模式

《21世纪商业评论》　“硅谷教父”杰弗里・摩尔坚信达尔文主义,他认为:产业方兴未艾时,群雄并起,有一批企业身怀绝技但都前途未卜,因为迟早会刮起一场龙卷风暴,在把这批企业扫荡殆尽的同时,让某一家企业平步青云,成为标准和规则的拥有者。这样的庞然大物一统天下,行业内能够生存的,除了一两个本来可以成为大猩猩但是痛失标准制定权而偏安一隅的狒狒企业,就是一群靠捡大猩猩剩下的烂香蕉过日子的猴子企业。

摩尔的理论一度被奉为圭臬,但随着被摩尔作为典型的大猩猩企业(如微软、英特尔)风光渐失,而被他认为是典型的狒狒企业的苹果公司东山再起,对他的质疑也就越来越多。

摩尔的问题在于他是以线性进化的模式看待产业发展,忽略了市场和产业变化中的非线性因素。他没有意识到,产业格局很多时候不是一个层层递进、环环相扣的“文本”,而是可以从一个或多个节点延伸开去,别有洞天的“超文本”。在文本式的发展中,一失足成千古恨是常态,而在超文本式的发展中,不仅某些“小打小闹”的产品可能引发行业震荡,而且某些为天下笑料的失败产品(如苹果的Newton)也出乎意料地成为让公司东山再起的伏笔(可以在iPod、iPhone以及iPad身上看到Newton的影子)。

近年来出现的轰动性产品,如Eee PC、Wii,功能较少但在单一功能上具有明显优势的手机(如黑莓),都可以说是“抱残守缺”的产品。事实上,它们被市场接受并不是由于其“残”或“缺”,而是因“残缺”而突显和纯化的独特价值,这种价值往往是针对某种隐秘但普遍存在的基础性价值,那些被一味求全的产品所无视和忽视的价值。

这种被大而全的产品所忽略的需求点隐含着一个隐秘而巨大的市场,它是市场超文本中的一个节点。点击到它的企业,发现自己找到了一条可能比正途还要宽阔的“歧路”。　(吴伯凡)

让生产变绿

《长江》　在非洲纳米比亚,有这样一座与众不同的啤酒工厂。

生产啤酒排出的水,流入了附近的池塘,专门用来养殖鱼。在啤酒发酵用过之后的谷物堆上生长出了蘑菇,这些蘑菇能在当地的市场上卖个好价钱,要知道纳米比亚的蘑菇都是进口的。同时,蚯蚓吃着剩下的谷物,将植物蛋白转变成动物蛋白,之后蚯蚓就成了养鸡场鸡的食物。蚯蚓和鸡排出来的废物被一个消化器转化成了沼气,这些沼气又被用来支持啤酒工厂的发酵,制造沼气过程中排出来的废物成为池塘里的鱼食。

这是一个真正的零废物排放工厂,它更像一个平衡的小型生物链社会。这样的零排放啤酒工厂不仅出现在了纳米比亚,还在瑞典、加拿大、日本相继诞生。这正是社会企业家Gunter Pauli的得意之作。1994年,他成立了“零排放研究倡议”组织(ZERI),专门研究零排放系统,并在全球范围内进行商用推广。

Pauli通过ZERI建立了一个全球性的网络一科学家联盟,通过网络工作小组,他提出与零排放有关的各类命题,然后,分布在世界各地的科学家志愿根据各自的领域参与到不同命题的讨论中,如今已经有4600多名科学家参与到60多个不同的讨论小组一比如啤酒工厂的项目,还有专门的小组讨论蘑菇、蚯蚓,或是沼气。

在Pauli看来,零排放系统意味着“100%用完”,完全杜绝了废物的产生,这将是提升生产力的一个极有价值的突破,既对环境有利,又能更好地管理原材料,同时通过建立一个完善的系统而创造新的就业机会。

Pauli的梦想并不是一个乌托邦式的梦想,当一个个工厂演变成一个个微型的生态社会的时候,那么工厂就不再是与环境对立的“污染源”了。建立绿色生产流程,技术只是帮助实现结果的手段,更重要的是如何重新设计能够“循环”的生产体系。(孙海燕)

文化身份认同营销

《中欧商业评论》　尽管全球营销人员都把消费者全球化作为目标市场,但以种族为导向的市场营销效果不仅不如人意,而且往往适得其反。研究者认为,要抓住多元化背景的移民消费者,必须抓住这个复杂问题的核心――消费者的身份认同感,其中包括理解他们的文化、成长背景、认同感的符号性线索及自尊心。研究者通过对生活在荷兰的移民进行了三项研究,试图寻找广告中与消费者民族身份认同不一致、多元消费者购买决定的语言和视觉线索。

第一项研究参与者是土耳其移民第二代(出生在荷兰,但父母是土耳其人)和荷兰本土消费者。研究者向他们提供了两张照片,分别是荷兰阿姆斯特丹和土耳其伊斯坦布尔的标志性建筑风光。当看到土耳其的标志性建筑后,他们立即不再对荷兰的图片感兴趣。研究者认为,多元文化背景的消费者在内心有多种身份认同感,在不同的环境中会发生变化。

第二组实验的对象是来自中国的第一代和第二代移民。研究者向他们随机展现荷兰女王节和中国香港春节的照90研究者发现。第二代中国移民更倾向于把自己的身份认同感定位于华裔荷兰人,更多地表现出两种文化的特征。面对不协调文化的广告营销信息时,第二代移民要比第一代移民表现出更多的抵触情绪。

第三个研究的参与对象是第二代华裔荷兰人。研究者向他们展示了9件具有中国文化特征的东西,如大熊猫、万里长城等,然后让他们观看一组关于大米的广告,分别展现的是“身份一致”(如展现的是中餐)和“身份不一致”(如展现的是意大利菜肴)两类广告。结果发现,广告效果更多是负面的,因为参与者感受到了文化的不一致。

大多数企业在对多元化市场进行细分营销时,认为对于不同的消费者要进行不同的营销宣传,试图通过文化身份认同的方式与消费者达成共识,但结果往往适得其反。