“内容农场”的陨落

Facebok和Twitter的成功上市曾经令一批互联网企业为之“沸腾”，然而，并不是每家科技企业在大张旗鼓地上市后都能有个美好的结局。以“内容农场”而闻名的美国互联网内容提供商DM（国内通常直译为“需求媒体”，以下简称DM）便是一个教训。

DM位于美国加利福利亚洲圣塔莫尼卡小镇。2011年1月于纽交所上市后不久，DM的市值就一飞冲天，一度飙升至20亿美元。这个当时仅有5年历史的网络新贵的市值竟然超越了传统媒体巨头《纽约时报》，不禁引起业界一片哗然。

两年时间过去了，DM的业绩却每况愈下。如今它的市值达5亿美元，仅为上市之初的1/3，并且近期季度收入开始出现IPO以来首次下滑。去年10月，公司联合创始人理查德・罗森布拉特（Richard Rosenblatt）辞去CEO一职。目前新CEO仍在物色中。

DM的“自由落体”式下滑给其他互联网企业敲响了警钟：高烧总有退去的时候，没有哪家公司可以久盛不衰。

一炮打响

2006年初，罗森布拉特与私募投资人肖恩・科洛（Shawn Colo）联合创立了互联网“内容农场”。

DM旗下的65个网站集群就是“内容农场”的一部分，其运作模式打破了传统编辑思维：它们会根据谷歌搜索结果的排名规则，筛选热门话题，在短时间内粗制滥造大量文章。

由于DM的内容与网络热度搜索关键词高度相关，这些文章可以最大限度地吸引流量，只要用户搜索某一热门词汇，搜索结果中就会出现指向DM所文章的相关站点的链接。当文章产生流量，且广告商支付广告费用时，自由和网络编辑即获得稿酬。

这种商业模式看起来颇有市场前景，将来可能形成一定的市场规模和巨大的访问流量。韦德布什证券（Wedbush）分析师卢・科纳（Lou Kerner）曾在博客中写道，“DM肯定会火。这种新兴商业媒体会备受推崇，因为它将开始进入重要的自由现金流时代。”

作为初创企业，DM在成立短短两年时间便获得了包括高盛集团、橡树投资、3i集团等投资者高达3.55亿美元的投资资金。利用这笔资金，DM收购了大批潜在竞争对手。

DM的卖点之一是在短短几年内建立了庞大访客群。据其招股说明书介绍，该公司旗下各网站在2010年吸引了1.05亿独立访客，网络资产规模位居美国网络媒体第17位。

2010年8月，DM提交上市申请。次年1月，DM在纽约证券交易所正式挂牌上市。上市首日收盘大涨33%，市值约达15亿美元。

DM的成功上市还一度引发了互联网行业躁动。在其股票大涨期间，DM不仅遇到了各种山寨对手，同时还有两家大公司有意对其进行收购：一个是美国在线（AOL，美国时代华纳子公司），另外一家便是雅虎。

艰难前行

令人意外的是，上市不到三个月，DM的情况却急转直下。

2011年2月，谷歌对搜索引擎算法做了重要调整，帮助用户自动过滤搜索结果，屏蔽那些低质量的结果。这个算法的代码为“熊猫”（Panda），而且谷歌不断对这个算法进行升级。谷歌通过此举不但成功留住了原有用户，还吸引了很多DM的用户。

同年4月，据第三方测量服务公司报告显示，谷歌搜索引擎算法的调整导致DM的网站流量下滑了40%。随即，DM公告称这个报告“严重夸大了谷歌算法调整给网站带来的负面效果”，但这已无力回天，DM股价一落千丈――两周内DM股价暴跌38%，并从此一蹶不振。

“‘熊猫’的出现吓跑了一批投资者。”DM前高管称。

美国在线的前技术总监索尔・汉塞尔（Saul Hansell）认为，DM的失败归根结底在于缺乏质量管控。“为了节约资本，廉价聘请毫无经验的自由反而适得其反。成千上万的用户访问DM旗下网站，却发现得到的根本不是他们想要的结果。”

虽然DM旗下网站拥有庞大的独立访客量，然而访客每次在网站上停留的时间却很短，点击广告的几率也随之降低。网络调查公司Alexa统计数据显示，DM旗下访问量最高的网站eHow，访客平均每次停留时间仅为2.3分钟，点击1.7个页面；而Facebook的用户平均每次停留31.9分钟，点击页面12.7个。

“这些网站没有品牌忠诚度可言，” 网络咨询公司“斯考特分析”高管马修・沙纳汉说，“它们几乎完全依赖于搜索引擎优化功能吸引新客户，大多是蜻蜓点水型的受众。于是你面临一个巨大的收入风险：它们能否持续赢得新用户？假如我是一个潜在投资人，这会是我关心的问题。”

不过，去年5月刚离开DM的首席营收官乔安妮・布拉德福德（Joanne Bradford）认为，DM的困境正是当下很多互联网媒体公司的真实写照，“DM已经做得很出色，接下来需要考虑如何突破瓶颈，迈入下一阶段。”

DM曾尽力通过重组解决这个问题，但谷歌搜索引擎算法的调整给了它致命一击。

去年，DM所有网站的独立访客下滑了56%，去年10月仅达5210万个。在DM众多网络品牌中，eHow无疑是旗下品牌中流量最大的网站，在去年10月的访问流量中，有4610万个来自eHow，与去年同期相比下滑35%。除了eHow之外，DM旗下另外一个最有影响力品牌Livestrong（健康服务类网站）也流失了大量用户。

投资公司EvercorePartners分析师道格拉斯・亚瑟（Douglas Arthur）认为，“尽管如此，DM的内容业务还是盈利的，只是停止了增长而已。”

面对下行压力，DM计划将现有用户转移至电子商务业务中。例如，eHow工艺品频道将被改造成一个提供缝纫、包装等各种课程的平台；同时DM还在eHow网站开通了在线专家服务eHow Now，方便用户在现实生活中付费向专家请教问题。去年6月，DM以9400万美元的现金和股票收购了服装与小玩意电子商务网站Society6。

此外，DM在提升内容质量上也做出了多次努力。例如，2011年，eHow与美国电视烹饪女王瑞秋・雷（Rachael Ray）以及超模泰雅・宾丝（Tyra Banks）达成合作协议以增加网站粉丝人气。不过遗憾的是，均未达到提振效果。

然而，谷歌对DM的打击还不只在搜索服务方面。2011年，谷歌对YouTube投入至少1亿美元资金来对抗DM视频服务。

雪上加霜的是，2012年3月，DM三位重要高管拉里・菲茨吉本（Larry Fitzgibbon）、乔・佩雷斯（Joe Perez）和史蒂芬・基德（Steven Kydd）离开公司，联合成立了一家名为Tastemade的食物视频制作公司，并且当月便吸引了1000万美元的B轮融资。

道格拉斯・亚瑟正在观望DM在接下来的几个月的走向。“新的CEO必须快速找到一个盈利的战略，否则公司最终将面临资产甩卖的结局。”亚瑟说道。

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中国“盐碱地”难长此“苗”

在中国，最像DM的网站有两个，一个是酷似My Space的中国山寨交友网站，创始人庞升东也是垃圾站出身。另外一个业务模式最像的是互动百科。

互动百科CEO潘海东曾神采飞扬地到处演讲网站要以内容为王，还举DM的例子说它“由于内容的独特性，在搜索引擎中它自然就排在很靠前的位置”，而到2010年底，大部分流量来自百度的互动百科被百度封杀了！“梦想被按进粪坑里，臭跑了所有想投钱的VC”。

互动百科之所以沦落至此，主要原因在于，互动百科不仅与百度自己的百科有直接竞争关系，还从百度获取大量流量，并且不想付钱购买竞价排名。李彦宏说，“If not now？when？”现在不封杀你，难道还等你真成DM？

如何看待“垃圾模式”

像石沉大海一样，没有了生息；互动百科也开始走“低叹”之路，那么是否就此认为“内容农场”在中国不会露出“尖尖角”？对此，我们应该从另一角度来看待这个问题。内容农场从目前来看，许多内容确有垃圾嫌疑，问题的关键就是出在内容生产的品质上。但不可否认的是，“按需生产”和“众包”都能显著提高内容生产的效率。的确，麦当劳也生产垃圾食品，但是，它生产的是品质最好的垃圾食品。

DM上市了，它似乎在向遥远的东方古国传递着一种信念：如果利用中国当前的实际，探索出一种新型的操作手段，找到百度的薄弱环节并改善这个模式中内容生产的质量问题，那将是一场和Blog、Wiki同样级别的革命。