企业品牌延伸的市场进入行为研究

内容摘要：企业在进行品牌延伸时，往往会选择进入一个没有主导厂商的竞争市场，但是，这样的目标市场也往往会吸引其他厂商进入。在品牌评价转移假设、消费者品牌偏好差异化假设和目标市场与厂商三个假设下，本文分别从品牌评价转移、品牌溢价的获得、消费者品牌偏好的影响以及品牌延伸厂商的利润四个方面对企业品牌延伸的市场进入行为进行了分析，认为品牌延伸获取的成功与否与延伸厂商自身的品牌评价转移系数、母市场的市场份额以及目标市场厂商数量正相关，而与竞争对手的品牌评价转移系数、母市场的市场份额负相关。

关键词：品牌延伸 品牌溢价 品牌评价转移

引言

在我国消费市场日益成熟和竞争日趋激烈的环境下，通过品牌延伸推广新产品、开拓新市场成为企业常用的策略。营销学普遍认为，品牌延伸可以产生棘轮效应，使消费者把对原有品牌的评价转移到新产品上，从而降低新产品的营销成本，迅速打开销路。但是，品牌延伸也面临着品牌焦点模糊、原有品牌被稀释等问题。目前对品牌延伸行为的经济学研究文献还不多见，Cabral（2000）和Choi（1998）等人对品牌延伸的经济学动机进行了研究，认为促使企业采取品牌延伸战略的动因在于获得范围经济和信号传递功能，即信息不对称条件下，品牌延伸具有显示品质保证信息的作用。刘华军（2007）分析了品牌延伸的成功策略，基于消费者“选择成本”和品牌品类度的概念，认为品牌延伸成功的关键是不降低原品牌的品类度。徐浩然和王子龙（2012）对企业品牌延伸后带来的产品价格和市场规模变化情况进行研究，分析了延伸企业与现有企业之间可能发生的相互作用。

但是，新产品是否能够完全实现品牌评价的转移？品牌溢价在多大程度上得以实现？新产品进入的市场结构是否对品牌延伸产生影响？消费者偏好是否对品牌延伸的成功与否产生影响？隐藏在品牌延伸背后的这些问题都没有得到很好的回答。本文构建一个双厂商进入模型，研究消费者对延伸品牌产品的选择行为，并探讨品牌延伸成功的影响因素。

基本假设

假设1：品牌评价转移假设。即假设品牌延伸后，消费者能够把对原有品牌产品的评价转移到延伸后的新产品上。因此，本文设定一个品牌评价转移系数α，0≤α≤1，在极端情况下，如果α=0，说明品牌评价完全没有被转移，即消费者没有在原有品牌和延伸后的新产品之间建立评价联系，如此，则品牌延伸不可能成功；如果α=1，说明品牌评价得到了完全转移，此时，延伸后的品牌产品具有和原品牌产品同样的品牌竞争优势。

假设2：消费者品牌偏好差异化假设。即假设消费者在选购产品时既考虑产品的基本功能，即使用价值，又看中产品的品牌。但是，不同的消费者对品牌和产品功能的偏好是不一样的，本文设定一个品牌偏好系数θ来说明消费者对品牌的偏好程度，0

假设3：目标市场与厂商假设。现实中，进行品牌延伸的企业往往会选择那些产品处于导入期、没有支配厂商的充分竞争市场，而这样的市场也往往吸引着其他企业的进入，多家厂商通过品牌延伸同时进入一个目标市场的情况也很常见。为了简化分析，本文假设有两家厂商f1和f2同时进入一个完全自由竞争市场（当有多家厂商进入，市场不存在支配地位的厂商情况下，不改变本文的分析结论）。

当然，也有厂商选择进入更接近垄断市场的目标市场并获得成功，比如娃哈哈成功进入可乐市场，但是，篇幅所限，本文只探讨更一般的市场进入模式，即通过品牌延伸进入一个更接近完全竞争的市场。

品牌延伸的经济学分析

（一）品牌延伸的品牌评价转移分析

消费者在多大程度上把对原有产品的评价转移到延伸后的新产品上，即品牌评价转移系数α的高低是品牌延伸能否获得成功的基础。

梳理现有文献，本文总结品牌评价转移系数α受以下因素影响：一是产品属性的相似性，即延伸产品在物质利益或者情感利益上是否从属于原有产品的品类度（刘华军，2007）。二是消费者群体的相似性，即目标市场和母市场是否拥有接近的消费者群体，是否有重叠的消费者群体，徐浩然和王子龙对海尔品牌所做的问卷调查表明，目标市场的消费者群体对品牌越熟悉，对延伸后的新产品的评价也越高。三是同样的市场份额，在一个规模庞大的市场，其目标顾客群体要比一个小规模市场的目标顾客群体大得多，因此，假设母市场规模越大，原有品牌评价被转移的程度也就更高。

上述主要因素中，除了母市场规模，其他所有影响品牌评价转移的因素都由参数α来表示。

在价格一定条件下，所有消费者对品牌的有效评价都表现为产品的销售量或者销售额，因此，本文用原品牌产品在母市场的市场份额S来代替消费者对原品牌的有效评价，0

原产品在母市场的有效消费者评价S能够在多大程度上转移到目标市场，取决于品牌评价转移系数α。因此，这两个因素就共同决定了延伸产品在目标市场的有效消费者评价为αS。

（二）延伸产品的品牌溢价分析

品牌评价转移是决定延伸产品可能收益的基本决定要素，延伸产品最终是否能够获取预期收益，还取决于目标市场现有厂商的竞争状况。

假设除了这两家品牌延伸厂商，该目标市场原有厂商，i≥2。为简化分析，本文假设品牌延伸厂商f1和f2与目标市场的现有厂商拥有相同的平均成本c。也即延伸厂商不存在成本优势，其多获取的利润全部来自于品牌优势，也即因品牌延伸而获得的品牌溢价。

品牌溢价就是消费者因品牌认知而愿意为品牌产品多支付的价格。消费者愿意为品牌产品多支付多少则取决于品牌延伸厂商f1和f2之间以及它们和现有厂商之间的品牌差异。因为现有厂商在现有的目标市场具有自身的品牌评价，可视为现有厂商的品牌评价被完全转移，即α=1，它们的品牌评价就等于各自的市场份额Sni。目标市场中有N个厂商，它们的产品在消费者眼中基本视为无差异产品，因此，消费者对每个现有厂商的品牌评价系数为。消费者愿意为品牌延伸厂商多支付的部分为品牌溢价 ，（i=1，2），一个目标顾客β愿意为品牌延伸厂商支付的价格为：

（1）

当且仅当时，。其经济学含义为：当且仅当延伸厂商的品牌评价大于现有厂商的品牌评价时，消费者才愿意为延伸品牌支付更高的价格。公式（1）还表明，伴随着β值的降低，品牌价值对支付意愿的影响增加。具有较高支付意愿（即具有更高的β值）的顾客是更为理性的顾客，他们看中产品的基本功能及其使用价值，该部分顾客不易受品牌的影响。而那些具有较低β值的顾客则更加偏好品牌产品，因此，当厂商f1和f2通过品牌延伸进入目标市场时，会吸引一部分新的顾客进入该目标市场，该部分新顾客即为β值较低的顾客。

（三）消费者品牌偏好分析

前文定义了消费者品牌偏好系数β，在此把βf12定义为消费者在价格pf1 和pf2 对厂商f1 和厂商f2 的产品之间是偏好无差异的，定义βNfn为消费者在价格Pfi和价格pNi=c下对品牌延伸厂商fi和原有厂商ni之间的产品是偏好无差异的，pfi>c。

一般情况下，品牌延伸厂商在目标市场的品牌评价不可能完全相等，假设厂商f1比厂商f2拥有更高的品牌评价，αS1>αS2。这些定义意味着：

（2）

当公式（2）成立时，有βf12

把β定义为消费者在购买延伸厂商f1和不购买任何产品之间无差异，0

（3）

因为消费者的β值低于延伸厂商f2和现有厂商fni，意味着消费者对产品的功能偏好很低，不愿意购买该类产品。除非有很强的品牌强度，才能吸引该部分消费者购买品牌产品，该消费者即为延伸后目标市场的边际消费者。

（四）厂商利润分析

由式（2）和（3）及其含义可以得到延伸厂商f1和f2各自的需求函数为：

（4）

为简化分析，假设目标市场现有厂商的定价pni=c，且c=0。对于延伸厂商f1来说，利润最大化的产量应该是β=0时的产量qf1=Qβf12（pf1，pf2）。因此，将式（2）、（3）代入式（4），可得：

（5）

由式（1）和（5），可以得到品牌延伸企业的利润：

（6）

首先，对于延伸厂商f1，其进行品牌延伸后在目标市场可获得的利润取决于厂商f1在母市场的市场份额S1、品牌评价转移系数α1、目标市场的厂商数量n，以及品牌认知度β。其关系如下：与其自身的市场份额和品牌认知正相关，因此有，延伸厂商f1在母市场的市场份额和品牌认知度转移系数越高，延伸后在目标市场获取的利润越大。其利润还随着目标市场上现有厂商数量的增加而增大， 。但是，其利润随着作为竞争对手的延伸厂商f2的市场份额S2和品牌转移系数α2的增大而降低，即。总而言之，随着竞争对手的品牌认知越弱、或者目标市场的行业集中度越低，厂商f1在目标市场获取的利润越高（f1具有更强的品牌认知度）。

其次，对于品牌认知度稍弱的延伸厂商f2，基本上也存在上述关系。但是，有一点值得注意，因为厂商f1与f2的产品存在不完全替代关系，因此，厂商f1的利润随着厂商f2产品价格的上升而增加。除了互为替代品关系外，其背后还有一个重要原因，即价格竞争，当延伸厂商f1具有更强的品牌认知度时，它就能够在目标市场向消费者索取更高的价格，因此缓解了价格竞争，使得延伸厂商f2能够吸引更多品牌偏好不那么强的消费者。因此，厂商f2的最优策略是进入一个行业集中度低，但是，有一个更强的竞争对手的市场。这也意味着，对于两个延伸厂商f1和f2，他们在目标市场可以实现共赢。

参考文献：

1.刘华军.品牌延伸行为的经济分析—基于品牌经济学视角[J].石家庄经济学院学报，2007（6）

2.徐浩然，王子龙.企业品牌延伸的经济学分析[J].现代管理科学，2012（5）

3.赵武.品牌延伸研究的回顾与总结[J].农村经济与科技，2012（3）