《格言》:奇正相生 多元开掘

《格言》杂志是由黑龙江出版集团主管主办的文摘类期刊，创刊于2003年11月。它以提高青少年语言修养和生存智慧为宗旨，开启语言智慧，彰显时代精神，既新锐时尚、轻松活泼，又深邃有趣、风格独具，深受广大青少年学生喜爱。

《格言》创刊时为月刊，2005年底改为半月刊，2013年4月改为旬刊，新增月末刊《格言·口才版》。除正刊外，《格言》还打造了一系列多样化的增刊、特刊、主题图书等。近10年来，《格言》一直保持快速发展势头。2007年11月，创刊4年的《格言》月发行量突破百万大关，成为强势崛起的期刊新秀。

“奇正相生”是我国军事家孙武的重要战术思想，“正”指常规战术，“奇”指出其不意的战术。两者辩证地有机结合，变化无穷，让敌人摸不着头脑，从而以最小的代价获得最大收益。笔者认为，《格言》成功的关键在于“不走寻常路”，从“奇”处入手，辅以“正”见，将别出心裁、创新求变落实到了编辑、运营的各个方面，开辟了迥然不同的新天地。

打造“充满青春活力的语言读本”

在我国期刊的庞大方阵中，文摘类期刊是一道靓丽的风景。作为“后来者”，《格言》通过独特的内容定位和读者定位赢得了发展空间。

《格言》的创办，得到文摘期刊界的两位名家——胡守文、郑元绪的谋划指导和智力支持。胡守文曾任中国青年出版社社长多年，兼任过《青年文摘》主编、《中国青年》总编辑，被誉为国内最有前瞻性思考的编辑出版家之一。郑元绪是《读者》杂志的主要创办人之一，主持《读者》编辑工作多年，在《读者》发展上居功至伟。从胡守文本人的回忆看，《格言》杂志的办刊思路已经基本成型。两位期刊名家的指导帮助，让《格言》一开始就“站在了巨人的肩膀上”。

内容主题化。文摘类期刊内容多“大而全”，强调综合全面、包罗万象。《格言》开创性地为杂志内容设定了一个主题——语言。围绕这一主题，杂志从语言的不同表现方式入手，编选深刻、优美、幽默、睿智的语言作品精粹，着力打造“充满青春活力的语言读本”。由此，《格言》凭借内容的主题化、专门化，与其他普泛化、杂糅化的文摘类期刊区别开来，也规避了与《读者》《青年文摘》等文摘大刊短兵相接的同质化竞争，寻找到了属于自己的“蓝海”。

《格言》以“语言”为切入点，将语言与个人成就、能力等结合起来，彰显其重要性。按照这个逻辑，语言就不仅仅是“壮夫不为”的“雕虫小技”，而是所有期望有所成就者必须娴熟掌握的工具和载体，语言因此有了当下热捧的成功学意义。

主题化并不会导致内容的单一化，甚至可能有利于杂志在一个点上深度开掘，绽放异彩。细察版块和栏目设置可以发现，在“语言”主题的统领下，《格言》巧妙地涵盖了历史与现代、书面与口语、传统文本与新媒体文本、思想与情感等多个维度，为青少年读者提供了多姿多彩的阅读素材。

读者细分化。发刊词中，《格言》自称主要是“针对青少年的语言训练”，目标读者以高中学生为主，扩展至初中高年级学生和大学低年级学生。社长李彤认为，“这是一个被社会、家庭广泛关注和爱护的庞大群体，也是文化消费的主体”。

将读者定位为中学生，《格言》的“语言”主题优势明显。涉世之初，青少年学生需要语言沟通技巧和素材的指导，语言也是他们写好作文、表达情感的基本工具，而博客、帖子、段子、短信等新媒体文本，犹如当代“世说新语”，也是他们相对单调的学习生活中的一大娱乐构成。概而言之，《格言》通过为青少年编选语言精粹，提供生存智慧，积极捕捉他们的精神需求和个人兴趣，兼具生活指导、学习帮手、娱乐休闲等多项功能，堪称多维“精神食粮”，是当代青少年健康成长的导师、伙伴和助手。

新锐姿态，正面引导

《格言》以标新立异、新锐鲜活的形象示人，为青少年读者提供语言、思想、审美乃至价值观上的健康引导。

新锐姿态：我们选择与众不同的读者。李彤认为，“追求与众不同”是当下青少年的精神特征，也是家长对孩子的期望。因此，《格言》初创时的广告语即为：我们选择与众不同的读者。

如同《特别关注》以“成熟男士的读者文摘”这一定位给了中年男性读者一种身份、“标签”上的吸引力一样，《格言》寻求“与众不同的读者”很能契合当下青少年标新立异的心理。“我们要让青少年有这样一种感觉：读《格言》是一种品位，读《格言》与众不同。”这一口号还将“杂志被读者选择”的被动，转换成了“杂志选择读者”的主动，其桀骜不驯、高调新锐的姿态与青少年自身的心理特质暗合，自然能引起他们的亲近和共鸣。

正面引导：语言的背后是思想。在以新锐时尚、轻松活泼的姿态亲近、吸引青少年读者的基础上，《格言》以做“青少年精神上、审美上的引领者”为更高目标。《格言》的五大版块分别指向青少年智慧需求（《思想着》）、交际需求（《口技》）、审美需求（《阅读中》）、情感需求（《亲爱的》）和批判需求（《反对》），承载着“青春成长教育”的社会责任。

《格言》精心设置栏目、策划选题，在新鲜活泼的形式下深蕴人文关怀。《格言新说》《歪批》等栏目提倡青少年挑战权威、张扬个性，鼓励他们多角度思考问题，对人、事、物形成自己的立场和见解；《故事》《禅语》《人物》等栏目则选取深刻、积极、励志的文章，传达给青少年热爱生活、热爱思考的价值导向；《阅读中》版块为读者提供优美的欣赏文本，引导青少年接触优秀文化；《亲爱的》版块则为青少年提供情感抚慰。

通过“语言”的切入，《格言》以“润物细无声”的方式发挥着思想精神、审美意趣的引领服务功能。

做文化产业而不仅仅做文化产品

聚焦《格言》十年的发展，其核心团队的创新激情、愿景和智慧令人印象深刻。

积极谋划市场营销。低价切入，快速增长。针对学生读者的消费能力较低的实际，64页、彩色印刷的《格言》定价4元，低价位和清新绚丽的品相迅速获得了市场认可，实现了快速增长。创刊两年内，《格言》期发行量平均增长2万多册，最高一期增长8万册。

“抢占一点，巧用两力”。在用好现有发行渠道的基础上，《格言》凭借精良品质抢占市场制高点，依靠与终端读者卓有成效的互动形成口碑美誉，并由读者对零售商及一二级批发商进行刺激，有效激活了市场。

“一条主线，三个创新”。牢牢把握创刊周年活动这条主线，《格言》深度开掘，大做文章，先后推出《周年纪念号》《锋线2周年》《格言时代，时代格言》等主题纪念号，撬动市场，使杂志发行量实现历史性突破。

“不同时段，不同策划”。《格言》根据时令热点的不同策划活动，形成市场亮点与发行卖点。2005年11月，通过打印量牌、定价牌，《格言》下半月刊的推出引起轰动，一度出现3个月的发行抢货现象，形成了期刊界难得一见的卖方市场：订数包销，报数打款，先收款后发货。

注重打造强势品牌和品牌衍生产品。《格言》重视衍生产品的拓展，近10年间先后打造出增刊、特刊、图书等几十种品牌系列产品；以大品牌带动小品牌，以小品牌提升大品牌，不断“唤醒”读者，形成品牌集群效应。从周年纪念专号的推出，到内刊《派》《掌门》的赠送，增刊《亲爱的》等的诞生；从《格言就是力量》《花：赤橙黄绿》《画：春夏秋冬》等系列丛书的出版，到《私享记》《闹学记》《蝴蝶梦》等图书产品的研发……迄今为止，《格言》已策划出版了系列增刊、特刊、图书百余种，“平均每本书的销量在8万册左右，卖得最差的，发行量也有5.5万册”。联想到目前低迷的传统书刊市场，这份答卷更令人艳羡。从简单地追求市场占有率，到追求“个人占有率”“一鱼多吃”，实施全方位客户价值挖掘。对此，喻国明先生有过精辟论述：“从单向度地满足客户的某种需求，到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。”这是经营水平的大跃升，也让《格言》站在了更高的起点上。

通过活动来拓展和延伸品牌。《格言》常年策划、举办周年活动、主题活动和社会公益活动，既创造了与读者面对面互动的机会，也拉近了与读者间的距离，扩大了社会影响。

一是周年活动。从2003年11月创刊开始，沿着周年纪念这条主线，《格言》持续推出周年纪念特别活动。每年拟定一个主题，推出纪念专刊，策划系列活动。

二是主题活动。这些主题活动也以读者参与为主，如“我的《格言》我来做”系列的“一‘荐’钟情”活动，“第一时间，第一稿酬”活动，“我是格言掌门人，慧眼评刊得大奖”活动等，增强了读者与《格言》的良性互动。这些丰富生动的沟通活动，提高了读者对《格言》的认同度和满意度，取得了良好的效果。

三是公益活动。开展依托于品牌的公益性活动，对品牌的拉动提升有不可估量的作用。如在哈尔滨工业大学开展资助贫困大学生活动，在2005年冠名赞助了“格言杯·北京大学生诗歌节”和“格言杯·北京校园戏剧节”等。这些公益性活动对品牌美誉度的提升产生了积极地推动作用。

此外，《格言》也非常注重对杂志的宣传推广。2007年，《格言》杂志社注册官方博客“《格言》青春纪念册”，将《格言》的活动通知、选题、目录等以博文的形式公布出来。同时，在《京华时报》做广告，加大宣传的范围和力度。

积极尝试媒体联动。《格言》充分利用杂志品牌，精心设计制作全新的《格言》门户网站，全力打造了以网络为基础的“立体格言”。《格言》还利用豆瓣、帖吧、论坛等信息传播速度快、范围广的网络平台，提高自身的知名度和影响力。此外，《格言》通过积极开发杂志的电子版、手机版，使多种媒体联动，借力使力，发挥最大功效，抢占传统媒体与新兴媒体结合的制高点和市场先机。

在新世纪以来的文摘类期刊中，《格言》具有标本意义。作为文摘类期刊市场的后来者，《格言》坚信“无限风光在险峰”“不走寻常路”。他们顺应期刊市场小众化、细分化趋势，别出心裁，确立了打造“充满青春活力的语言读本”的基本定位。通过鲜活新锐另类的表达，颠覆了传统的话语系统，加之生动活泼、靓丽动人的品相制作，很快赢得了市场的追捧。《格言》恰如青春期的少年，外表叛逆，懵懂躁动，内心深处却追求真善美。《格言》的成功，印证了孙子兵法“奇正相生”思想的普适意义。

《格言》十年创业之路充满激情、梦想和智慧，可谓成功。值得警惕的是，所谓“另类”“新奇”，大都难免最终归于平淡，这是自然的铁律。而在数字化和大数据时代，包括《格言》在内的新锐消费类期刊，如何避免“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的生命周期律，真正实现价值再造和数字转型，做到基业长青，是亟待研究的课题。

李钊平系武汉大学信息管理学院、

中国新闻出版研究院博士后