国内外女性主义研究与广告中的性别问题

摘 要：本文在查阅大量国内外女性主义研究广告性别问题的文献基础上，试图从广告中性别典型形象的阐述，广告内容分析的研究，广告性别问题产生的研究以及社会影响力等方面展现国内外女性主义在广告性别问题上的研究历程，同时指出其中不足之处，希望对我国女性主义者在此领域的研究能起到抛金引玉的作用。

关键词：女性主义 广告 性别问题

一、引言

自二十世纪六十年代女权运动兴起以来，女权主义者对广告中女性较之男性的弱势地位和依附形象从多个视角以各种形式展开了广泛而深入的研究，从直观的阐述广告中性别典型形象、广告内容分析解构广告中性别问题到语言文本、图像符号等话语分析探究其性别问题的建构，到广告中性别差异的社会影响力（广告与受众的关系）等。在社会心理学、哲学、语言学以及文化传播学等各领域进行了探索，但不足之处在于这些研究大多比较零星松散，并有的带有一定的偏见。本文试图将中西方女性主义者对广告中性别问题研究进行概括梳理，并指出不足，希望能起到抛砖引玉的作用。

二、西方女性主义对广告性别问题的研究

1. 典型形象的塑造与重复的探讨。随着广告的逐渐普及，女性主义者越来越意识到传媒广告中的性别文化对人们思想和观念的深远影响作用。由此,她们一直将广告中性别问题视为研究的重要课题。 她们首先关注的是对典型形象的塑造与重复的探讨。 西方女性主义者将不同历史时期的各种用于表达女性形象的典型形象进行了分类,无外乎传统型、自立型、兼性型等。但我们发现不同文化语境、不同体制和不同经济发展阶段下广告中的女性拥有高度相似的境遇：其一，相比于男性，女性出现在家庭背景中的情况更多，男性出现在工作场所的情况更多。其二，在家庭中，女性承担家务的情况更多，男性休闲、享受的情况更多。其三，研究者发现广告中的女性都美丽，而且大多年轻。女性主义者认为这说明广告迎合了男权文化对女性角色的期待。其四，不同的研究者都注意到广告性别表现的一个新的趋势――越来越多的职业女性出现在广告中，而男性出现在家庭中的例子也在上升。随着女权主义的呼声的高涨和科技的进步,女性的形象在不断变迁,由一元化向多元化的发展, 女权主义思想在不断的打破父权社会体系和话语操纵。

2.广告内容分析法的运用。对于广告中普遍存在的性别问题，西方女性主义者主要采用内容分析法进行解构。如：福莱登对当时流行的杂志广告进行了内容分析后，她指出“可以断定的是，那些百无聊赖却又心怀向往的家庭重任。”二战后的很多市场调查表明，广告中的女性形象多为家庭主妇，而非劳动力中积极的参与者。1972年，多米尼克与劳克统计出，75%以女性为主角的广告，推销的都是厨房或浴室用品。萨拉・尼布洛克的内容分析揭示，从七十年代到九十年代，广告中的母亲形象有了一些积极的转变，体现出妇女在社会中的影响有了加强。她分析比较了同为推销童车的七十年代的Mothercare商品目录上的广告和1996年10月的英国《父母必读》上的一则广告，前者中纯洁无瑕的母亲形象展现了明显的父权社会特征，后者中的现代母亲形象表达了时代妇女角色的多重性和女性社会活动的积极参与。尽管如此,到二十一世纪的今天,广告中性别问题的存在并未消退，2006年 Cheryl B.Preston教授在艾文・高夫曼系统分析杂志广告的基础上，进一步比较了男性与女性的描述，强调显著的权力和能力上的区别，广告通过不成熟、低能、幼稚、琐碎（triviality）和愚昧的形象刻画了女性无能的特征。在三个月有代表性的印刷媒体调查中表明:小孩子气的特征体现在45%的妇女形象中，孩子气的肢体语言在广告中女性用的机率是男性的十倍。展现外貌形象的女性是男性的三倍。她的研究数据揭示了在社会文化中流行着一个重要的性别模式。

3.文化释因分析。女权主义者在对广告形象性别问题的内容分析和描述性阐释的基础上不断寻找文化释因。艾文・高夫曼对视觉形象的研究影响颇大，在《性别与广告》一书中对广告中呈现的性别问题做出了这样的解释：广告是“对习俗的强化，对风格的肯定”，它突出了已经存在的社会关系和男女各自特定的性别角色。吉莲・戴尔对广告进行了大量分析，特别强调其中形象的重要性，远胜于文本。她指出“看”这一行为，并不完全是自然的或被动的，而是烙下了深刻的文化印记。女性主义者Sara Mills 也从女权主义视角发展了一种新的文体分析模式――女性主义文体学分析模式，但是，像众多女性主义者一样，她更为关注的是对媒体中的不平等现象的批评与监督。

4.结构主义分析法。在大多数女性主义广告文化批评中，往往解构多于建构。一些理论家认为经验主义的研究并不足以说明经济或政治思潮，这样的研究或许能发现一些典型形象，却没能解释这些形象为何会被塑造出来，而观众又是如何看待它们，于是，七十年代的英国，很多女性主义者便采用结构主义分析方法，特别对符号学加以应用，以分析广告的内涵是什么，其意义又如何固定下来。克瑞斯和勒文（Kress & Leeuwen,1996）创建发展的多模式话语的社会符号学分析方法将广告形象的系统构建分析推向更深层次。

5.其他研究。七十年代以来，西方女性主义对广告性别问题的研究从传统的现代主义研究方法转向后现代多元的、动态的、本土的和微观的社会性别建构模式发展。主要涉及到性别角色定型研究、广告性别形象与不同性别的消费者的关系（Leigh, Rethans, and Whitney，1987）、性别广告与不同媒体如：（如：印刷、电视、广播、网络）的关系、性别产品和品牌对两性购买类型的影响（Bellizzi and Milner, 1991; Elliott, Eccles, and Hodgson, 1992)、广告中性别问题对消费者行为的影响（Ford, Latour, and Lundstrom, 1991;Wolburn and Pokrywczynski, 2001)、发言人与旁白的性别与产品性别形象的关系（Whipple, and McManamon 2002）等。虽然这些独到的观点有助于广告性别问题研究的理解，但是，缺乏一个没有偏见的综合的知识整体。2005年LORI D.WOLIN对1970-2002年针对66篇广告性别问题研究的文献从五个方面进行了综合和分析，表明其中性别角色定型的研究成果占46.1%;选择假说研究成果占7.9%;代言人性别影响研究成果占5.3%；性别广告反响研究成果占38.1%；性别品牌定位研究成果占2.6%。

三、国内女性主义者对广告性别问题的研究

从八十年代开始，中国媒介广告中性别因素日益增多，这方面的研究渐行开展。具有性别实证性内容分析、广告与受众的关系分析、广告与文化研究视野下的分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。但是，这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。

1.内容分析。近年来，在女权思潮的影响下，国内女性主义者开始关注大众传媒（特别是广告）中的性别问题，虽然已经取得了一定的研究成果， 但具体的研究主要集中在对传媒中人物形象的性别差异进行内容分析。这种差异性的研究主要包括三个方面的内容：第一，对传媒中男女形象出现频数(包括旁白)的研究。第二，对传媒中男女形象在广告中出现的环境的研究，刘伯红和卜卫(1997)对1994年全国十大城市的电视广告进行内容分析，发现50.8%的女性出现在家庭，男性只有36.6%出现在家里。第三，是对传媒中男女形象在广告中代表的身份特征的研究，陈燕如（2002）通过对两年间我国电视台不同时段的广告做出粗略的统计发现，广告中男性的形象绝大多数是职业男性，一副成功人士的模样，而女性形象主要为三大类：漂亮的姑娘、贤惠的妻子、勤劳／慈祥的母亲。王儒年（2003）通过历史的方法对二三十年代《申报》广告中的文字和图片话语分析，发现了蕴涵在这些话语中的性别认同，即：男性的形象体现出其作为一家之主的气派和相应的形态，而女性形象则是为男和讨好男性、偎依于男性。

2.广告形象的性别因素对受众的影响。女性主义者对广告形象的性别研究的另一方面是研究广告形象的性别因素对受众的影响。狄金华（2005）从传播学的角度将大众传媒中性别意识的存在放在过程中进行动态分析，阐释了传媒广告中社会性别意识的生产与再生产过程。那么，在当前广告信息爆炸的背景下,受众对广告形象性别的影响效果又到底如何？女性主义学者们开始了对这一课题的实证研究。如林树等（2005）研究者运用加工分离程序(PDP),探讨了在不同性别的广告代言人条件下,不同性别的目标受众对其所代言品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异。实验结果对广告的设计与制作有着借鉴意义，但他的研究没有将受体的情绪、个性、所受教育等作为变量进行研究。因此，从广告受体意识性和无意识性两个角度研究广告形象性别的影响效果成为了新的课题。

3.文化视野下的研究。除此之外，国内学术界对于传媒中社会性别的研究开始出现一些新的研究动态，如对大众传媒中的这种性别差异寻找文化的释因，以及“应然”的姿态探究“人本广告观”如何来消逝这种性别差异（吕尚彬等，2002）。其次，跨文化研究广告中的女性形象的研究也开始呈现。例如：艾晓明综合网络广告资料，说明其中的性别偏见，呼唤批判性思考。

四、女性主义对广告性别问题研究的启示

以上研究给我们不少的启示和值得思考的问题，同时也给我们指明了今后的研究方向。研究中值得我们注意的是：

1.受众反应的结果表明:受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程,会受到多种因素,比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识强弱等的影响。目前，在广告受众反应研究方面却对受众个体性格等很少涉及，而这些因素很可能会影响到受众的知觉，这种微观研究在国内和国外都探究不多，这方面的研究能使广告性别问题得到更全面更准确的阐释。

2.我们强调广告两性差异也往往掩盖了广告中男人与女人话语行为中存在的大量相似性。许多女性主义研究者常常关注广告中女性所受的歧视，忽略了其中体现的与男性同样有的享受生活的形象设计。如有“男人需要关怀”的广告语，也有陈佩斯的“夫人的手要紧，没有立白，有我呀！”的关爱妻子的广告词。在我们谴责广告中女性被男性当作“看”的性对象时，我们也忽略了广告中大量呈现男性性感的形象设计。诸如此类的相似性也有待于研究和探讨。

3.在我们关注女性性别研究之时不能忽视广告男性性呈的研究。随着时代的变迁，广告中的男性形象突破了某些传统成见,体现出男性社会角色的丰富内涵。增加对男性角色的研究，才能清楚了解两性的互动关系，倡导设计更合理，无性别歧视的广告讯息。

4.人类交流信息的方式是多种多样的，语言只是其中的一种。这一点在当今广告传媒中体现的尤为突出,视觉技术和声音已不再只是语言的陪衬,相反，图像和声音的地位显得越来越重要。分析广告时,若只是单一地分析其中一个因素，不将他们有机地结合起来,往往导致片面的理解，并容易曲解其真实含义，无法达到欣赏广告的目的。广告性研究中对于图像和声音的部分略微简陋，将广告的文案、图像和声音都看作是表意的符号,在互为作用、相互依存的动态符号系统下对广告中性别问题进行分析将成为未来研究的重点之一。

5.在众多女性主义者追溯广告性别问题产生根源时是否带有无意识的偏见，如：在广告性别形象研究中，笔者多是把女性从事的常规工作（如：家政、服务行业工作等）被看作成劳动者低能的体现。这种观点本身带有性别歧视。这一点值得我们深思。

五、结语

尽管今天的女性在家庭角色、职业平等、政治参与等各方面皆有跨时代的进步，但在大众传媒中，女性的形象与角色，仍然处于被异化状况。广告传媒在社会文化体系中并非独立的存在，它与一定的政治、经济、文化、历史等各方面因素均有千丝万缕的联系。因此，广告中的性别问题必须将它放入更广阔更深入的空间中去考察。我们不仅仅分析这种现象，而且要客观地分析它被生产和诠释的过程和原因，以及其社会影响力。希望本文给女性主义者在此领域的研究能带来一点启发。

参考文献：

[1]Cheryl B. Preston. An Empirical Study of SexistPrint Advertising and its Implications for Law[J]. Texas Journal of Women and the law, 2006(15):229-269.

[2]Frieden,B.TheFeminine Mystique Harmondsworth: Penguin, 1983.

[3]Goffman,E.GenderAdvertisements[M]London:Macmillan,1979.

[4]Lori D Wolin. Gender Issues in Advertising An Oversight Synthesis of Research: 1970- 2002[J].Journal of Advertising Research, 2003 (43):111-129.

[5]陈如：《广告中的女性社会角色》，《厦门大学学等：《对广告信息加工的性别差异》，《心理学报》，2005.5。

[8]刘伯红、卜 卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》，1997.2。

[9]王儒年：《从〈申报〉广告看现代上海社会的女性》，《开放时代》，2003.6。

刘一鸣：湖南工程学院外国语学院。