沈学政:谁是我们的消费者

国庆期间,我和学生进行了一场商业实践。我们在杭州的运河边租了一个临时摊位,稍加装饰将之分为茶叶展销区、茶艺推广区、茶饮服务区。我们选择了杭州研茶园的茶叶作为合作对象,进行商业销售。在这过程中,我们接触到了消费者,发现了一些有意思的现象。我们将来店内的客人分为7大类,他们依次表现如下:

第一类,走上前来好奇地问我们在卖啥,花花绿绿的包装先吸引了他们。我们说,卖茶。然后,他就二话不说转头就走,直奔前面的美食街。这类人,根本不喝茶。

第二类,走上前来好奇地询问后,然后说“家里有很多茶呢,都是别人送的”。然后,就转头奔美食街去了。这类人,喝茶,但不买茶,多是礼节送茶,以老年人为主。

第三类,走上前来好奇地询问后,说“我们家里喝的都是上千的”。然后,拿起我们的茶叶,说“你们的茶太贵了”。实际上,他手中的那包茶只要28元。这类人,好面子逞口舌之快,希望喝好茶,但舍不得花钱买好茶,一般以外地游客为主。

第四类,走上前来好奇地询问后,说“哎,小朋友不要碰茶,小孩子不能喝茶。”然后,带着小孩子就直奔美食街了。这类人以妈妈为主,她们偏执地认为小孩子喝茶不利于生长健康,所以她们不买茶,而她们自己也不喝茶。

第五类,走过来好奇地询问后,问你一句“你知道什么叫铁观音吗?”然后,进入店堂左看右看,给你挑刺。这类人多是茶农或茶商出身,属于圈内人,他们不会买你家的茶,因为这个圈子的人都认为自己家的茶才是最好的。与他们交谈,是一种教育和反教育的博弈过程。

第六类,走上前来好奇地询问后。立刻被茶艺推广区中漂亮的茶席设计所吸引,跟着我们一起学茶艺。这类人以小女孩和年轻女性为主,她们只关心艺,不关心茶。

第七类,我们要感谢第七类客人,他们是我们主要的客源。走上前来询问后,便直接问每一种茶的特点,然后购买。他们以30岁以上的男性为主,消费绿茶和青茶。

这么一归类,你会发现,其实有很多市场我们没有开拓。比如,老年人的市场还没有形成,在他们的观念中觉得茶叶都是送来的,主动消费行为较少。其次是儿童市场,由于妈妈们普遍认为原叶茶不安全。所以舆论的力量限制了儿童市场的开发。但有趣的是,虽然儿童们不喝原叶茶,但妈妈们却会同意给他们买有香精添加的深加工茶饮料。

那么,似乎只剩下了中青年男性市场。看看国内茶叶品牌的广告诉求就可以知道,他们的目标消费者是如此相像。“知性、高端、成功”是这一类人群的表征,但是中国有多少中产阶层呢?他们是自我消费了,还是用作商政礼节茶了?中国6万多家茶厂,上百个茶叶品牌,都在争夺同一片市场,这是红海,缺少差异化。

假如我们换个思路,想想蓝海战略,也许目标市场就不会这样狭窄。我们可以用果粒花香茶来开发儿童市场,用它的有机和天然概念来替代深加工的茶饮料,妈妈们就会接受,毕竟对于儿童市场来说,健康诉求是第一位的,文化是其次的。

老年人没有购买的消费习惯,也许可以直接从目标市场里删除。但是,为何不开发特种功能茶给这个市场呢。比如价格实惠的20元一包的桑叶茶,购买的均是上了年纪的消费者。

而年轻的女性,喜欢香味和美容效果,高品位的生活品质是她们追求的。所以,我们的茶品应该更为洋气些,要走在时代的前列。须知茶在历史的每一个时代,都是精致生活的代表。无论是大唐时期,还是英伦维多利亚时代。茶从来都是时尚生活的代表,而不是我们现在认为的是一种老土的传统,这是一种舆论的误解。

根据2009年国际茶叶委员会资料统计,中国的茶叶人均消费量仅为0.66kg,而印度为0.70Kg,英国为208kg,伊拉克为2.60kg。我们的人均消费量低,是因为我们没有对舆论的误解有足够的重视,限制了市场的开发。唯有当不同细分的市场被深度开发了,行业才会繁盛,人均消费量也才会增加。这项工作假如只集中在一个市场,扎堆竞争,那只是资源的浪费,产能过盛的问题也难以解决。所以,要找到那些潜在的可以被开发的消费者。传播新的舆论观,那才是你的蓝海。