迎接奥运挑战

由中国体育科学学会体育新闻传播分会主办、首都体育学院承办的第三届全国体育新闻传播学术会议2007年7月29～30日在北京召开。本次会议是北京奥运会前最后一次体育新闻传播学术会议，因此主题为“2008年北京奥运会的新闻传播”，来自全国各地以及海外的体育传播研究者、实践者，就奥运报道的观念准备与报道策划、奥运传播效果研究、奥运会的电视报道，以及中国体育新闻实践和理论的多方面问题，交流了各自的研究成果。

与会者普遍认为，奥运会对新闻传播是一个良好的发展机遇，同时对中国媒体的传播能力、传播技巧形成挑战。当前国内媒体在理论和实践上与高标准的奥运会报道仍然有一定的差距，如何做好奥运传播，是本次会议代表热议的话题。中央电视台节目主持人白岩松在《奥运传播的心态》中指出，对奥运会，国人首先要有一个真正的东道主心态，即一个提供服务、让别人开心的心态，用更开阔的胸襟迎接和看待奥运会。其次，国人应该有一种超越金牌、竞技、胜负的平常心和价值观，且这种平常心和价值观要渗透于内，散发于外。第三，国人要有国际视野、全球眼光、节日心态，从而达到一种全民的喜悦，打造一个全球的盛典。

中国传媒大学柯惠新教授介绍了她从2001年开始围绕奥运传播效果问题，通过个案研究、问卷调查和深度访谈，获得大量的调查数据和访谈资料。对2004年奥运会传播调查发现，奥运节目拉动了整体节目的收视，10城市观众每天对央视一、二、五套体育节目的人均收视时间由奥运会之前的6分钟突增至44分钟，增加了6倍以上。奥运会还吸引了大量“高含金量”的观众：2004年雅典奥运会期间，15～44岁的中青年观众，受教育程度为高中和大学以上的高学历观众，职业类别为干部/管理人员、个体私营企业、初级公务员/雇员的观众以及月收入在1200元以上的中高收入观众所占比重明显高于奥运会之前。对于如影随形的奥运商业营销，“结合奥运形象进行公益活动”受欢迎程度最高(86%)，最不受欢迎的是“在奥运节目中插播广告”(有69％的受众表示不太喜欢)。多数受众(59％)对雅典奥运期间的电视广告都回答看过、有印象。结合调查结果，柯惠新教授建议从以下几个方面着手提高奥运传播效果：1.充分认识电视转播权对媒介策略的关键性影响，优化节目编排，尽量弱化转播权可能带来的不良影响；2.以受众为中心，重视目标受众构成变化，考虑受众观看需求，分析受众收视行为；3.体育频道注意融合与分化，互通有无，为中国受众提供更精彩的节目和更多元的选择；4.编辑技巧上应重视直播与转播编排；5.注意新媒体带来的机会与冲击；6.奥运赞助商在广告投放与形象塑造上要有所创新，以满足受众对奥运赞助与广告的高期待。

中国人民大学钟新副教授从相对微观的角度做了《奥运报道的观念准备与报道策划》的报告。她认为，报道观念折射出报道者的精神追求、宏观视野、实战经验，影响到报道的组织策划甚至采访与写作。中国的媒体应该利用北京奥运会的机遇，把中国的文化特色和奥运会的内容资源的优势放大、做足。为了做好奥运会的传播，应该注意把东方文化的传播和内容与国际化标准相结合。她建议构建由北京奥组委负责组织“小奥运”、由国务院新闻办负责组织“大奥运”传播的工作框架。中国媒体在组织奥运报道的时候，需要统筹兼顾“小奥运”与“大奥运”，并以传播“小奥运”为起点和切入点，以传播“大奥运”为落点和终极目标，从而向全球传播一个友好中国、魅力中国、现代中国的形象。

北京奥运会对中国体育、中国传媒来说是个国际大舞台。北京奥林匹克转播公司（BOB）首席运营官马国力对奥运会电视转播的历史、BOB的职能和目前的准备做了详细的分析。他介绍说，在现代奥运历史上，北京奥运将是国际合作中主办地所在国提供制作队伍最多的一次。据悉，在2008年奥运会期间，中国电视工作者将在19个比赛场馆内负责电视信号制作任务，提供28个大项中7个大项的电视信号制作，参与制作的人员总数将超过700人。

美国印第安纳大学佩德森（PaulPedersen）教授介绍了美国的体育传播现状和体育新闻教育。他认为，美国的体育比赛，尤其是职业体育比赛，结合了娱乐、生活方式、爱国主义、英雄主义等因子，直接或间接、或隐或显地体现了美国的价值体系，而媒介则是这个价值体系展示和实现的平台。

首都体育学院刘斌等人认为，作为一种“软力量”，传媒是世界重要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。但是在奥运会这个平台上，中国的从业者如何做好对外传播、树立国家形象，大有学问，也大有文章可做。良好的国家形象对内增加凝聚力，对外增强吸引力。奥运会是具有焦点效应的“全球媒介事件”，主办地更容易获得国际社会的认同。武汉体育学院万晓红副教授认为，国家形象既是国家重要的无形资产，也是国家最为宝贵的精神资源。媒介是国家形象进入国际社会的重要通道，媒介对于一个国家的描述和刻画，影响着公众舆论对该国形象的认识、评价和定位。举办奥运会，则是塑造积极正面的国家形象的重要契机。

不少学者对奥运会的网络传播投以关注的目光。广州体育学院王晓东认为，奥运会网络传播大致可分为萌芽时期、缓慢发展时期和加速发展时期。目前奥运会网络传播的技术瓶颈已不复存在，国际奥委会对网络传播的政策相对宽松，网络报道权和转播权的开发和尝试也在进行中，奥运会网络传播时代已经到来。

除了比较乐观的预期，也有学者对当下的体育新闻传播理论和实践表示忧虑。有学者提出，目前国内体育新闻教育规模偏大，质量难以保证，应引起注意。也有学者认为，体育新闻传播研究应注意把理论探讨与实证研究相融合，做到理论来源于实践，又回归并指导实践。事实上，从与会人员看，学者乃至学生的文章居多，少有从业者的参与。从涉及学科看，比较多的从单一角度、单一学科入手，缺乏把体育和新闻乃至电视巧妙结合起来的经典之作。从研究内容看，目前的研究局限在个案研究、业务研究、经验总结、描述解释，缺乏理论的支撑，遑论引导实践。不少文章只是罗列现象、提出问题，尚无进一步深入的研究。

（作者分别为上海建桥学院、上海体育学院教师）