迎接挑战?做强做实

[摘要]《2011年新闻出版产业分析报告》对国内550家图书出版社总体经济规模进行综合评价。文章根据评价结果，对人民卫生出版社所面临的医学专业出版市场竞争存在的问题进行了分析，提出努力成为医学专业出版领域有主导力的龙头企业、有竞争力的现代企业、有影响力的跨国企业的发展目标。按照这一目标要求，人民卫生出版社要实施专业化、集团化、数字化、市场化、多元化、国际化的“六化”发展战略，做强出版社；坚持内容为王、读者为本、服务为基、速度为先、质量为上的“五为”理念，通过各阶段、各环节的精细化管理，做实企业各项工作。

[关键词]医学专业出版　问题　发展思路　做强做实

[中图分类号]G23[文献标识码]A

《2011年新闻出版产业分析报告》显示，人民卫生出版社有限公司（简称人卫社）在全国550家参评图书出版社单位总体经济规模综合评价中，居于第六位；在170家参评中央各部门各单位图书出版社中居于第四位。排位及综合评价得分与2010年相比没有变化，但与居于第一阵营的出版社有很大差距。同时，经济实力雄厚的国内外出版传媒集团开始大规模进军医学专业出版市场。人卫社作为专业出版“老社”，只有清楚地认清竞争激烈而复杂的市场环境，以战略的眼光、全局的观念、清晰的思路、务实的举措直面挑战，才能“百尺竿头，更进一步”，焕发崭新的活力，取得更大的发展。

一、人卫社成为市场主体后面临的主要问题

转企改制后，出版企业成为市场的主体，直面市场的严峻挑战，人卫社也不例外。

1.　医学专业出版受到更多出版企业的重视，出版竞争更加激烈

专业出版作为专业知识信息的载体，对科技进步、经济文化发展和国民素质的提高有着直接和强大的推动力。专业出版反映一个国家出版业核心竞争力，也反映一个出版企业的核心竞争力。为此，各专业出版社都确立了“专业化”的发展方向，把专业出版作为主攻方向，做大专业出版，因此，彼此之间“存量竞争”激烈。医学出版是专业出版的重要组成部分。历史上，由于计划体制下的出版分工，医学出版一般划归医学出版社出版范围，人卫社在这一方面具有得天独厚的优势。现今，市场经济条件下，一些综合性出版集团（社），纷纷看好我国医学专业出版市场，利用其资本优势，大张旗鼓地进军医学专业出版，因此人卫社面临“增量竞争”的挑战。

2.　创新能力有待进一步提高

在550家出版社中，有超过半数的出版社涉猎医学出版。医学专业出版社有10家，仅占1.8%。排名前100名的1家，100-200名的4家，300-400名的3家，500-550名的2家。其中6家出版社排名下降，1家不变，3家提高。由此可见，医学专业出版社的竞争力不足。医学专业出版社在传统出版模式中很大程度上依靠政府的政策扶持，依靠教材，因此市场图书占有的比重小，市场反应灵敏度较低，内部管理及应对机制市场化程度不够。同时医学专业出版社发展又主要依赖数量、规模的扩张，出版物高度同质化，低水平重复现象严重，有创新性的精品不多。人卫社虽然居于医学专业出版社的第一位，但教材是产品结构的绝对主体，因此该问题显得尤为突出。

3.　产业集中程度低且资本结构单一

医学专业出版机构大多规模小，作者、读者资源分散，难以实现规模化和集约化经营，相互间也难以形成有效的合作关系，制约了出版专业化发展。同时由于医学专业出版社的经营暂未发生很大困难，因此缺乏规模扩张、做大做强的动力和实力。人卫社虽然是国内最大的医学专业出版社，但要在竞争中取胜，也必须实现规模化和集约化经营。

4.　社会愈发重视学术活动，作者资源竞争加剧

医学专业出版社存在的根基在于其学术价值，在于其能提供高质量的医学学术产品，推动学术发展，而其中，高水平的专家、作者是重要支撑。人卫社一贯坚持提高产品质量，举办高水平的学术活动，在业内，特别是专家、作者中建立了良好的口碑。但近年来，各医学出版社都意识到“出版社不能仅仅做出版”，纷纷开始举办各种类型的学术活动。国内外大型出版机构、药企、医学器械和设备企业也对学术活动给予了极大的关注和支持，专家、作者们获得支持的渠道增多，人卫社不再是出版的唯一选择。

5.　侵权盗版猖獗，非法出版及无序竞争伤害各方

医学专业出版专业性强、受众面小，市场份额相对较少，但竞争却非常激烈。一些竞争主体为最大限度扩展利益，竟然采用非法或不正当手段排挤对手，侵权、压价、给回扣等现象屡有发生。此外，由于知识产权保护意识以及有效的保护措施较弱，一些不法之徒乘机盗版、盗印，非法出版等违法行为严重影响了医学专业图书的出版销售。人卫社是医学专业图书市场上侵权盗版和无序竞争的最大受害者。

二、　坚持“五为”理念，实施“六化”战略

在“不进则退，慢进也退”的大环境下，面对上述种种问题，人卫社再也不能无视外部条件的千变万化，必须创新医学专业出版模式、体制、机制，从产品、营销、人才、服务入手，以精细化管理为手段，使效益最大化，实现科学、可持续、更高层次的发展。为此，人卫社提出了未来的发展目标——做有主导力的龙头企业、有竞争力的现代企业、有影响力的跨国企业，用两个字概括，就是必须做强。做强是发展之目标，而要实现这一目标，就必须将各项工作做实。做实是发展之根基。要做强，就要实施专业化、集团化、数字化、市场化、多元化、国际化的“六化”战略；要做实，就要在各阶段、各环节真正坚持内容为王、读者为本、服务为基、速度为先、质量为上的“五为”理念。

1.　“六化”发展战略

专业化——“根植卫生、服务卫生”是人卫社立社之根本，也是最大之优势。在近六十年的历史中，人卫社出版了大量的医学精品图书。在今后的发展中，将继续用精品打造和创新品牌，以专业化的操作滋养精品。做到内容专业化不难，但做到出版手段、营销渠道、整体设计、专家与读者服务、业务人员队伍专业化，就具有较大的难度。因此，要突破这一发展战略的重点难点。

集团化——做强的主要手段是集团化。资本实力将是未来推动企业发展的决定性因素之一。面对激烈的市场竞争，若想发挥医学专业出版的龙头骨干作用，组建集团势在必行。成立集团后可以通过上市融资、创新经营方式等，为企业创造更多价值。

数字化——数字化已经成为出版的趋势，但医学专业出版如何借助数字化实现突破式发展还处于探索阶段。我们面临盈利模式不清晰，盈利能力不强，资本支持不充足，数字出版复合型人才缺乏，内容资源、管理平台、内容投送平台、阅读终端、印刷平台等建设发展慢等瓶颈问题。因此，必须在研究和融资的基础上，加快发展数字出版，改造传统医学出版，不断丰富内容和形式，尽快构建以数字化为基础，以个性化出版、按需出版、即时出版、远程出版和一种信息多种载体传播为特征的复合出版的现代出版模式。

市场化——在数字化浪潮中，传统的图书─产品模式正在向信息─传播模式迅速转变，医学专业出版产业链和市场都在发生深刻的变革。应对这一变革，人卫社必须化解四个难点：其一，产品的管理，包括选题、出版周期、设计、定价、库存等，如何市场化，如何延伸产业链。只有深入研究自身产品的优势和特点，根据比较优势把握医学出版产业链的特点、盈利点、增值点、需求点，才能占有市场生存的空间；只有细分读者群，以相同内容、不同媒介、同步出版实现全媒体出版，根据读者需求提供个性化出版的定向营销，才能拓展产业链，做大产业板块。其二，产品如何兼顾其市场价值和学术价值。人卫社的品牌是依靠产品的学术价值奠定的。一些基础学科、新兴学科的改革创新成果虽然受众小，但学术价值高的产品一定是我们产品结构的重要组成部分。在产品结构中，每一个选题应兼顾两种价值，不同的选题在某种价值上应有突出特点。其三，产品如何能最快、最直接地被目标读者接受和获得。医学专业出版的目标读者更关注信息的时效性、真实性、可靠性以及适用性，因此网络营销将成为医学专业出版最为主要的营销手段。其四，出版社专业人员的考核如何真正地向绩效回归，向市场回归。专业出版社人员的考核与大众出版社的人员考核有很大的不同，若仍延续计划经济时代的考核模式，吃“大锅饭”，会极大制约专业人员的积极性，导致他们在专业上不能深入进去，难以把握医学各专业的整体状况和发展方向。因此考核办法应能较全面衡量专业人员创造的经济价值和社会价值。

多元化——人卫社将在做好主业的基础上，立足于提高广大人民群众的健康素质，向健康教育、健康促进、健康管理、健康产业等相关领域实现更广泛的拓展，从出版产业园区、教育培训、主题酒店、印刷厂、国际会展等多角度开发利润增长点，打造多元化的现代化医药专业出版机构。。

国际化——专业出版必须在全球出版界和专业界谋求国际声誉，因为只有在国际上叫得响的专业出版，才是真正有品牌的专业出版。人卫社将加大国际出版力度，利用国际国内两个市场、两种资源，发挥比较优势，大力推进“引进来，走出去”，使人卫社在国际医药图书合作与交流中发挥重要作用，成为国际上有影响力和竞争力的出版机构。

2.　“五为”发展理念

在未来出版业的发展中，“内容为王”已不足以支撑一个现代出版企业的发展。必须在此基础上，了解并满足读者的需求，树立为读者、作者、专业人员服务的理念，紧跟市场变化，才能提升富有竞争实力的产品质量和服务质量。因此，人卫社提出了“五为”的发展理念，即内容为王、读者为本、服务为基、速度为先、质量为上，五者有机融合，在各阶段、各环节做实企业各项工作，增强企业核心竞争力。

百舸争流千帆竞，乘风破浪正远航。人卫社将坚持“五为”发展理念，实施“六化”发展战略，为我国医学专业出版的发展，为我国文化事业的大繁荣、大发展，为我国人民群众的健康事业，肩负起不容推卸的历史使命，开拓进取，再创辉煌。

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（作者单位：人民卫生出版社有限公司）