顾客价值测量属性的界定研究

[摘 要] 以顾客为中心的时代已经到来，企业能为顾客提供更多的顾客价值，才能在竞争中获胜。而对顾客价值的测量属性进行明确界定才能更好地进行顾客价值创造。本文从顾客价值的内涵入手，通过几种模型的测评和分析，对顾客价值测量属性进行了进一步的界定。

[关键词] 顾客价值 测量 属性 研究

一、顾客价值的内涵

尽管顾客价值的重要性已经得到了普遍认可，但不同的学者有着不同的阐述和解释，顾客价值的内涵尚未达成共识，还有待于在理论上做进一步分析和探讨。营销领域的著名学者瓦拉瑞尔・A・泽斯摩尔认为顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客价值过程理论由欧洲营销大师克里斯丁从关系营销的角度提出顾客价值除了包含提供物的核心价值，还有关系中额外要素的附加值。

综合分析学者对于顾客价值的阐释， 笔者发现这些理论存在共同之处:（1)企业应当站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值;（2）这个价值不是企业决定的，而是顾客的主观评价，受种种个人因素的影响并在不同的条件和环境下有所不同;（3)顾客价值是一种相对价值，是顾客在购买过程中对企业提供的总体产品的价值和需要付出的成本的全方位综合权衡。

在以上理论的基础上，通过进一步分析和探讨，我们可以得出顾客价值的概念：顾客价值就是顾客在与企业的关系中，为了满足自己的需要，对企业所提供的让顾客满意和关心的总体产品价值和附加价值与要获得这些价值所付出的代价之间的一种全过程（包括购前、购中和购后）的综合评价。

二、顾客价值的几种测量模型评析

基于以上对顾客价值的认识，对于顾客价值的测度亦有不同的见解和表述，顾客价值的评析测量方法主要有以下几种：

1.基于对顾客价值不仅是对产品本身的认知而是对产品所实现的目的的认知，Woodruff(1996)提出了一种对于探察和分析顾客价值的方法――顾客价值确定(CVD)模型。 CVD模型可以帮助企业确定需要提高的顾客价值因素,以及如何提高,从而提高顾客价值。但是这种方法考虑的因素主要是顾客对产品的需要方面的因素，并没有考虑到顾客被满足并不只和顾客对产品的感知和认知状况有关，还与企业能力、资源,以及由此所带来的对价值相关因素的影响有关。

2.基于价值效价差和效价比的顾客价值。菲利普・科特勒的让渡价值理论把顾客价值表述为顾客总价值与顾客总成本的差额。此理论评价的是顾客获得产品或服务的绝对价值剩余，是对顾客价值量的测度。

基于价值工程效价比的顾客价值，将企业所提供的产品或服务使顾客得到的效用，简称顾客效用，与顾客为获得这个效用而付出的成本之比值来测度顾客价值。基于价值工程效价比的顾客价值评价的是顾客单位成本支出所获得的产品价值, 注重的是产品价值质的测度。

以上理论虽然可以得出顾客价值的大小，便于不同企业之间以及企业的不同产品之间的比较，但是并没有考虑到不同企业或不同产品顾客价值的特殊性、顾客的个性特征和有支付能力的价值需求,以及顾客与企业之间的关系维系状况和质量。

三、顾客价值测量属性的进一步界定

笔者通过对顾客价值的概念的综合分析，并结合前人对顾客价值测量的研究成果，对于顾客价值的测量属性进行进一步分析界定：

1.总体产品价值(TPV），就是指企业提供的产品或服务的总价值,包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等属性，是企业能够提供给顾客的所有价值总和。

2.顾客感知成本(C）,就是指顾客要获得其需要的价值而付出的并受本身个性因素影响的各种成本,包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

3.关系质量系数（r）,是顾客与企业的长期或短期关系对顾客价值评价的影响程度。此处我们引入的关系质量系数仅指企业与顾客之间的关系对顾客价值的影响。关系质量是顾客根据一定标准, 对于互动关系满足各自需求程度的联合认知评价。关系质量在很大程度上会影响顾客购买决策行为，以及顾客价值的感知评价和测度，同时也是顾客对企业未来行为的信任和依赖程度。所以，企业建立与顾客的高质量的关系对企业发展和参与竞争并保持优势相当重要。因此，引入关系质量系数，以反映关系对顾客价值评价的重要性及影响程度。

4.顾客价值需求系数(β），是在存在产品价值供给和顾客价值需求是否一致的情况下产生的，是在产品价值供给量与顾客价值需求量平衡基础之上的综合评价。

5.顾客对产品属性满意系数(α),是企业所提供的总体产品价值属性对顾客的重要程度及顾客的满意程度的综合指标。企业提供的产品价值的全部属性并不是所有都是顾客所关心的，在这基础上会有顾客不关心的或对顾客不重要的属性，因此，会产生不同的满意度。

基于以上分析结果，进而得出顾客对产品或服务的总体价值评价即顾客价值（CV）可表示为:CV=[（TPV*α]/C] *β* r。

四、结论

本文把影响顾客价值的内在要素进行整合分析，不仅考虑到顾客的主观因素影响、顾客对产品的主客观需求，还把企业与顾客间关系所维系的一种影响顾客选择的导向型倾向考虑进来。因此，实际应用中会存在一定的限制条件或制约因素，故应该充分考虑到这些条件或因素，提高顾客价值测量的科学性及精确性，这样才能对企业进行决策分析有真正意义上的理论指导。

参考文献:

[1][美]菲利普・科特勒:营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003

[2]哈维・汤普林:创造顾客价值［M］.北京:华夏出版社，2003.99～101

[3]Woodruff,“Customer value : the next source for competitive advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science,1997