关于企业知识产权与品牌战略的思考

在党中央、国务院关于“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”方针指引下，我国越来越多企业将步入自主创新的快车道。利用改革开放的有利条件，培育自主知识产权产业，创建自主著名民族品牌，是中国特色创新型企业肩负的历史使命，也是建设创新型国家的关键步骤。

一、创新型企业：差距与策略

伴随科技进步与创新的主旋律，我国企业整体竞争能力大幅提高，但与大举进入中国市场的跨国公司群雄相比，我国企业还有很大差距和突出问题。

一是经济实力与跨国公司不在一个档次，研究开发和创新投入严重不足，引进技术的消化吸收再创新经费更为短缺。

二是技术创新缺少历史积累，关键技术知识产权受制于人。

三是企业品牌战略处在弱势地位。

四是适应经济全球化和现代大生产的要求，跨国公司和发达国家创新型企业再次更新经营理念、调整结构布局和实施流程再造，新的国际标准、规则和惯例开始形成。

《国家中长期科学与技术发展规划纲要》及其配套政策以提高自主创新能力为主线，做出了纵深部署，构建了创新平台。我国创新型企业要牢固树立创新主体意识，正确把握国家创新体系的定位，积极主导以企业为主体、以市场为导向、产学研联合的技术创新体系，完成历史赋予的神圣使命。

二、企业知识产权：财富与武器

尽管知识产权已是一个为社会各界熟知的名词。但什么是知识产权？何谓自主知识产权产业？怎样推进企业知识产权战略？对我国多数企业也许仍然是一个陌生的话题。

（一）关于知识产权保护对象

关于知识产权的定义，国际公约没有做定性的描述，而是采取列示方式，明确其保护主题和范围。

联合国专门机构――世界知识产权组织（WIPO）成立公约列示的知识产权包括：“文学、艺术和科学作品，表演艺术家、录音和广播的演出，一切领域里的发明，科学发现，外形设计，商标、服务标志、厂商名称和牌号，制止不正当竞争，以及在工业、科学、文学艺术领域里一切来自知识活动的权利。”

世界贸易组织《关于与贸易有关知识产权协定》所列示的知识产权包括：“版权与有关权，商品商标与服务商标，工业品外形设计，地理标志，发明专利包括植物新品种，集成电路布图设计，未公开信息，对许可合同不合理限制条款的控制。”

对这两个定义，我想强调的是，首先，两者在总体上是一致的，尽管角度和表述不同。第二，世界知识产权组织定义的精髓，在其最后部分：知识产权原则上涵盖“一切来自知识活动的权利”，它的保护主题是一个随着科技、经济和文化发展而与时俱进的范畴。第三，世界贸易组织有关知识产权协定，则第一次在国际贸易平台上建立起货物贸易、服务贸易、知识产权（技术贸易）三位一体的规则体系，规定了其成员知识产权保护的最低标准、执法措施和争议解决机制。这意味着在走向知识经济时代的当今，知识产权已经凸现为国际经济秩序的重要组成部分。

（二）企业知识产权价值取向

企业知识产权的价值在于，一是财富，二是武器。依法取得的知识产权归企业所有、以国家强制力保障其实施。关键技术的知识产权，不但本身是价值连城的无形资产，而且是企业持续创新的重要资源。拥有知识产权的法律武装，企业的技术优势、管理优势才能转化为市场优势，才能拥有抵御复杂市场竞争风险、对抗侵权盗版和假冒的有力武器。

我国企业在知识产权保护方面已经迈出较大步伐，拥有自主知识产权企业日益增多，不少企业已在国际竞争中初露锋芒。但整体上企业知识产权总量少、技术含量和权利质量低、知识产权获取力、维权力、国际竞争力不强的情况依然突出。

（三）企业知识产权策略思考我国企业进行知识产权策略谋划，有几个认识问题。

一是正确认识知识产权法律。不同经济水平国家之间按什么标准保护知识产权，涉及彼此利益冲突。

二是正确认识知识产权侵权行为。专利侵权、软件盗版和假冒商标等违法行为，必须依法追究。

三是正确认识自主知识产权企业。

创新型企业如何制定和实施知识产权策略，这是一个取决于不同行业、不同企业、不同竞争态势等条件，具体思考和谋划的问题。本文归纳了在华跨国公司的一些做法，若干共性的策略问题，也许可供我国创新型企业借鉴和参考。

一是从技术、市场、法律的三维坐标进行科学论证，决定研究开发和创新的课题、目标和路线。

二是对维系核心竞争力的关键技术及其知识产权的保护必须固若金汤，且持续加强。

三是以市场为导向，通过推进关键技术研究开发、按合理商业条件的知识产权转让和许可、兼并科技创新型中小企业等多种方式，获取先进技术，扩大知识产权产业规模，培育新经济生长点，提高市场占有率。

四是在对知识产权分享和市场份额分配做出精细安排的前提下，实施强强联合，推进产学研联合、建立竞争伙伴之间的战略联盟，通过资源共享，优势互补，加快实现重大领域技术突破，谋求对未来市场的持续垄断。

五是按效益最优化、成本最低化、利润最大化原则，实行研究开发本土化，利用当地廉价资源，吸引本土优秀人才，获取区域市场信息，加速区域特点的研发与创新，开发适销对路的产品及服务，实行低成本的扩张。

六是主导行业知识产权合作，推进技术标准制定，在知识产权密集领域，整合企业和企业技术联盟的知识产权以及上、中、下游先进技术的知识产权，按照合理价格原则构建专利池，形成国家标准、纳入国际标准，谋求有利的发展地位。

七是在实施技术转移战略，在输出产品工艺设计和技术的同时，输出品牌和标准，挤压对方本土品牌生存空间，控制零部件国产化进程，通过认证、采购、培训、技术转让、零部件价格和型号更新升级等手段，获取更大利润。

八是运用合同条款谋求知识产权权利最大化，对受让企业反向工程、后续改进、消化吸收基础上的再创新活动等层层设卡，严格控制“技术溢出”，通过规定最终用户条款，控制“技术溢出”，遏止对方知识产权的成长空间。

九是建立企业技术联盟、行业知识产权协会、区域知识产权联盟等组织，加强行业自律，完善版权等知识产权集体保护机制，对市场进行专业化监控，对涉嫌侵权行为进行取证探查，降低维权成本，提高创新战的攻防水平。

十在知识产权受到侵害或者技术优势受到威胁的情况下，周密策划应对策略，在收集、固定证据的基础上，分析利弊得失，选择最佳时机发起法律行动，力求在法律、技术、市场、舆论、时效等方面胜出一筹。

三、企业品牌战略：理念与营销

创新成功与否，要以市场回报评价。在国内国际市场竞争中，直接交锋的，是品牌；接受公众选择的，是品牌；最终决定市场竞争胜负的，还是品牌。

目前，我国企业品牌处在弱势地位。与知识产权产业相比，品牌与国际的差距更大、更突出。国际专门机构历年全球品牌排名。2006年世界品牌100强中，美国51个，欧洲34个，亚洲11个，其他地区4个。我国品牌榜上无名。在我国市场上，27个对外开放行业，销售额前5位都是外国品牌。因此，提高自主创新能力，必须推进著名品牌建设。

（一）品牌理念

品牌概念最早来源于营销学。传统营销学对品牌的定位是公众对特定对象的感受和评价。

（二）品牌的知识产权属性有人问，品牌也是知识产权的一种。

首先，品牌作为巨大的无形资产，其本质上属于知识产权。

其次，品牌的知识产权属性，我们可以在国际公约中找到依据。《保护工业产权巴黎公约》知识产权定义所列的“厂商名称”，《成立世界知识产权组织公约》定义知识产权所称的“商标、服务标记、厂商名称和牌号”，指的不是别的，就是品牌。

再有，从深层次上讲，品牌的知识产权属性，不只是体现在企业及其商品和服务的标识上，而是靠先进技术的支撑、优良品质的保障、诚信经营的依托、先进文化的铺垫等所形成的多维和多项知识产权的融合与集成上。

（三）品牌战略思考

在对外投资中通过凝聚着巨大无形资产的知名品牌，抢占世界市场财富的优先索取权和分配权。

面对严峻的竞争形势，走中国特色自主创新之路，决不能在科技成果转化、实现科技产业化后，就止步不前，必须继续前进，直达创建和营销自主大品牌的目标。

在政府层面，要自主知识产权和自主著名品牌两大战略并举。发达国家跨国公司锁定价值链的高端，一方面推进关键技术研发，抢占制高点，另一方面加快品牌扩张和营销，获取丰厚利润，我国也应双管齐下，通过科技政策、经济政策、政府采购政策等，对推进自主知识产权企业和自主品牌给予扶持，调整经济结构，规范竞争秩序，优化自主品牌成长机制。

在企业层面，要以创新为不竭动力，在培育自主知识产权产业的同时，大力加强品牌建设。

在社会层面，要为自主品牌成长创造良好环境。提高自主创新能力，建设创新型国家，是新时期实现中华民族伟大复兴的重大战略。