超市发的“早市战略”

北京超市发连锁股份有限公司是由国企改制而成的。主营食品、副食品、生鲜商品及品牌商品的零售、批发业务。现有综合超市、食品超市、社区店等三种经营业态的60余家店铺，年销售近20亿元人民币。网点主要分布在北京海淀区居民住宅小区、大专院校。多年来，超市发秉承“千方百计服务千家万户”的服务宗旨，倡导“绿色营销，关爱健康”的经营理念，突出生鲜商品为主导的经营特色，以提高消费者生活品质为己任，努力将营销策划与百姓需求相融合，为社区居民提供新鲜优质的餐桌食品、齐全放心的日常生活所需品，力争与社区居民共创安全和谐、健康无忧的现代生活。

开办早市的起因

1.市场背景

长期以来，北京市民日常购买生活所需要的果品、蔬菜、肉蛋等生鲜食品多以农贸市场和社区菜市场为主，但是，随着居民收入的增加、生活质量的提高、食品安全意识的增长，加之农贸市场出售劣质食品，“脏乱差”的购物环境、扰民等问题的频频曝光，北京市民开始重新审视农贸市场。一些对生活品质要求较高、收入稳定的人群开始走进超市选购蔬菜和水果。经调查：北京市民接近一半以上的人明确表示绝对不在农贸市场购买肉类和直接入口食品。超市发公司的店铺多数地处海淀区居民区，海淀区的特点是：区域内有53所高等学府、213所科研院所以及被称为中国“硅谷”的中关村科技园区，其经济发展水平、人口素质、文化程度、生活水准等都处于北京的前列。在各社区店所服务的对象中，高知、高收入者占了很大的比重。

此外，随着2008年奥运的临近，政府部门构建的食品安全监管体系加大了监管和执法的力度，个体游商、摊贩大量减少，部分居民社区出现了“买菜难”的现象。

需求就是商机。对此，超市发开始思索：是否可以尝试开办早市，将传统农贸市场与现代超市连锁经营有机结合，准确找到融合点、突破点，以满足不同需求顾客的购物要求。

2.社区居民的需要

许多社区店的门前空场，成为了当地居民晨练的场所，不少游商在此串卖一些吃的、用的。超市发看到：社区内的很多老人在晨练结束后，都要顺便买些所需要的东西，这种情景给超市发“开办早市”一个很大的启发。

超市发是国有改制企业，有着顾全大局、确保市场的传统意识，“顾客的需要就是我们的经营方向”的思想根深蒂固。无论“非典”时期，还是粮油涨价时期，超市发都是尽企业全力替政府分忧，努力发挥平抑市场物价的作用。超市发认为，超市所经营的商品是百姓生活一天都离不开的，顾客需要的是既能以较低的价格购买到新鲜、安全、放心的商品，又能满足他们在农贸市场购买生鲜食品时的那种特殊氛围和情趣的场所。对于老年顾客来讲，早锻炼、遛弯后顺便在超市开办的早市上买回家中一天所需要的商品，既锻炼又购物，是一举两得的大好事。

3.公司发展的需要

近些年，北京市场发展迅速，国内外各种新型业态不断涌入，超市行业的竞争越来越激烈，打折促销、捆绑销售等‘老套’方式大家都在沿用，但吸引顾客的力度却在减小。为此，如何改变连锁超市现有的经营模式，以适应市场发展的需要，如何寻找商机、寻找突破口是超市发一直在研究和探讨的问题。

为此，超市发追踪百姓的消费喜好，在食品安全、购买方便上大做文章，顺时顺势开办以生鲜为主的早市，是一种新尝试，也是营销上的一种自我突破。充分利用超市现场资源，以开办‘早市’为契机，满足社区居民生活需要，既是一个扩大销售的机会，还可以取得较好的社会效益。

开办早市的作法

1.先在成熟的社区开办早市

超市发的店铺基本覆盖了整个海淀区，经过市场调查，公司确定了早市的发展方向：以地处居民高密度的社区店为突破口，逐步向繁华地区的社会网点发展。具体选择农科院和万泉庄两家店进行早市试点，原因就是这两个社区人口密集、居民对超市的依赖和认知度较高。

早市设在超市一层和地下，早上6：00开门营业。早市商品除正常的货架陈列外，还在卖场里组织临时铺板式摊位，售货员守摊叫卖，增加了百姓熟悉的农贸市场式购物氛围。早市商品提前到位，品种齐全，数量充足，出售时，将包装、散买、搓堆形式并举，满足不同层次的消费需要。

2.以生鲜商品为主力，带动其它商品销售

早市以生鲜商品为主力，肉蛋菜果俱全，还包括奶制品、熟肉制品、主食面包等百姓餐桌商品。在早市上，除保证商品质量新鲜，数量充足外，每天还要保证有惊爆商品或特价商品促销，以此吸引客流，带动其它商品的销售。五月份的香蕉、六月份的荔枝、七月份的西瓜、八月份的鲜桃等都是以低于农贸市场价格出售，其影响力和聚客力极强，受到了社区居民的欢迎。

针对老年顾客喜欢动手挑选的特点，早市加大了“大陈”的数量，尽量不做包装处理，让老人们在购物中充分享受挑选的快乐。

针对高薪收入者，早市为他们准备了有机蔬菜、品牌排酸肉、无公害蛋品等，并公示商品产地、质量标准，让他们在购物中感受到所选购的商品质价相符，充分展示出个人生活的品位、品质和消费的实力。

3.以果菜配送中心为基础，加大基地采购的力度

超市发的果菜配送中心承担着所属各店的日常果菜配送任务。为了确保所出售的生鲜商品新鲜丰满、质量安全、价格便宜，开办早市后，公司不断加大基地采购的力度，降低采购成本；充分发挥规模采购的优势，集中采购各类应季的蔬菜、水果，以薄利争夺市场，经常以低于农贸市场的价格出售，增加了早市对社区居民的吸引力。

开办早市的效果

1.居民欢迎

通过几个月的实践，超市发早市得到了社区居民的一致好评。早市专项调查反映：一是蔬菜价格便宜，品种全，满足了不同消费层次的顾客需要。早市每天保持果菜品种达到200余种，价格与农贸市场基本持平，有些品种的促销价格还低于农贸市场。二是出售的商品准斤足两，交易公平，没有小贩的坑蒙拐骗，顾客买着踏实、放心。三是服务态度好。果菜可以像在农贸市场购物一样，顾客随意挑选，对一些行动不便的顾客，理货员还主动帮助挑选；年龄大的顾客在这里得到了周到的照顾。四是商品质量比农贸市场更有保障，公司按照进货验收流程严格把关，对不符合进货标准的坚决予以退货处理。五是确保顾客一次性购齐，让顾客在早市上能够购买到家庭餐桌上所需要的所有生鲜商品，甚至还包括早点。

经常到万泉店早市购物的一位老年顾客说：每天清晨遛早、锻炼，顺便进入超市开办的早市购买一天生活所需要的东西，不仅商品新鲜、价格合理、购买便利，而且超市的购物环境干净整洁。这里的地面没有农贸市场常见的泥水和烂菜叶，空气中没有难闻的气味。特别是耳边不时传来的叫卖声令我感到非常亲切，还能找到以往购物的感觉。

实践证明，利用现有的超市卖场资源开办早市，顺应了社区居民的生活需要，使老百姓便利地买到了安全、健康的食品，提升了社区居民的生活水平，取得了较好的社会效益。

2.企业受益

一是聚集了人气。开始，万泉庄早市客流每天200人左右，现在每天保持在500人次以上；农科院、玉泉路、双榆树店的早市客流也在直线上升，所有开办早市的各连锁店，每天早晨都有顾客等候早市开门。

二是增加了效益。早市开办以来，果菜配送中心的销售量和销售额同比分别增加了24％和28％；开办早市店铺的整体销售和交易均有不同程度的提升。万泉庄早市果菜经营的毛利率，除去损耗仍能达到15％左右。

三是带动了关联销售。万泉庄店早市中除果菜外，肉禽蛋、主食商品、熟食品、副食品、日配商品等关联商品的销售占早市销售额的50%，玉海园店关联商品销售占40%，双榆树店现场加工主食、熟食，每天早上都有百余人光顾，解决了附近居民吃早点的问题。

四是提高了竞争意识。早市上果菜自营摊位和联营柜台同地竞争，不仅比价格，还要比商品、比服务。竞争提升了经营能力，提高了商品质量，不仅社区居民受益，也扩大了超市发早市的影响力。

3.政府满意

超市发开办早市得到了海淀区政府的充分肯定，被认为是实实在在帮助政府落实“菜篮子工程”的具体行动，不仅使社区居民购买生活必需品更加便捷、便利，又在密切社区关系中，融入了构建和谐社会的主旋律。

下一步发展的设想

1.总结经验，继续增加早市的开办数量。充分利用现有的场地资源，因地制宜发展不同形式的早市，顺应社区居民的菜篮子需要。

2.拟增加早餐经营，更好地服务社区居民。不仅方便顾客逛早市购物后的休息和早晨用餐，更主要的是为居民提供一个较为新颖的购物、早餐合二为一的模式，让早市成为社区居民之间聊家常、交朋友、沟通感情、交流信息的场所。

3.探索灵活多变的、为社区居民认同的新颖经营模式，将超市与农贸市场融合得更加充分，努力迎合老百姓传统的消费习惯。

4.进一步提高果菜配送中心基地的源头采购能力，在全国范围内采购知名果菜。条件成熟时，组织企业之间的联合采购。

5.通过开办早市，摸索经验，向政府提出对部分有条件的农贸市场进行改造升级的意见，更好地满足消费者不断增长的生活需要。

超市发在超市内经营早市，毕竟是刚刚起步，还有很多需要完善的地方，更有许多存在的问题。但是超市发有信心将早市办好、办下去，以此满足消费者日益增长、变化的需求。

（作者单位：北京超市发连锁股份有限公司）