工厂休闲旅游平台的供给转型研究

作者简介：

王云龙（1971-），男，湖北黄冈人，上海师范大学旅游学院副教授，博士，研究方向：发达地区旅游产业与企业发展。

基金项目：本研究受国家旅游局重点项目（11TACK008）和教育部人文社会科学研究规划基金项目（12YJAZH150）的资助。

【摘要】工业休闲旅游发展遇到普通市民进入瓶颈，严重制约工厂旅游市场规模和新兴业态形成。研究结果表明：传统工厂旅游的运行机制和运营模式是有待商榷的；指导理论应由单边市场理论转向平台供给理论；并提出工厂旅游平台供给运行机制和工厂旅游平台转型的配套措施。

【关键词】工业旅游；休闲；平台

一、引言

休闲是人生的重要组成部分，是缓解心理压力、实现身心协调、有效预防和减少疾病发生的重要途径。对于个人而言，休闲可以促进人的全面发展；对于社会而言，休闲是家庭幸福的重要条件和推动社会和谐发展的力量。工业旅游尤其是工厂旅游（或工业企业旅游）是城市发展必需的魂魄和精气神，工厂旅游能提供这么一种独特的休闲方式、休闲文化，可以培育成为区域特色休闲产品。

工厂旅游适合休闲特征表现在：第一，工厂旅游属于知识型休闲、文化型休闲，工厂旅游能传播知识文化，“玩”得有层次、有文化、有水平，能实现休闲以人为本、促进人的全面发展的高层次消费效果；第二，近距离，工厂旅游吸引的主要是市区休闲客源，休闲消费是闲暇时间的消费，工厂旅游短时间就能实现休闲需求；第三，工厂旅游属于群众性休闲活动，适合人群范围广，基本满足不同年龄阶段群众和社会各界的休闲需求；第四，工厂旅游收费少，物廉价美，能兼顾高中低端消费市场；第五，工业门类体系健全，形成门类齐全的休闲产品体系，结合自己的工作特点和兴趣爱好，工厂旅游种类选择多样。

工厂休闲旅游面临的困难在于，对于一般的市民存在较高的进入门槛。据了解，参观需提前预约、散客必须成团以及并非全年开放这三点是制约申城工业游发展的重要原因[1]。即使上海工业旅游发展在全国处于领先地位，仍然存在着广大市民“参与难”的问题。目前工厂旅游接市民休闲主要是单位团体，比如幼儿园、中小学等各类学校组织，居委会组织等。一般的市民要自己组团报告给专业旅行社接受和安排才有可能成行，这对一般的市民家庭来说是基本办不到的。休闲消费是民生性的消费。这个问题不解决，工厂休闲旅游就只能处于“阳春白雪”的境地，高高在上，很难“飞入寻常百姓家”，其本身规模难以做大，发展前景自然受到很大制约。因此，必须对传统的工厂休闲旅游基本运作机制进行反思。

二、文献综述

工业旅游分为工业遗产旅游和工厂观光旅游两部分。20世纪90年代后期工厂观光旅游开始兴盛，后发展成为各种工业企业参与的、产业类型多样的现代工业旅游阶段[2]。工厂观光旅游典型的国家主要是工业发达国家，有法国、美国等。在法国，电力公司为了消除人们对核电安全的担心，普及核电知识，和社会公众处理好相互关系，有针对性地开发了核电站接待游客活动，邀请社会各界人士到核电厂来参观，此举收到意想不到的效果。先后参观人数达40万，从而改变了许多人对核电的认识。随后，法国雪铁龙汽车制造公司组织客人们参观他们的生产流水线，引起许多厂家的效仿，一些厂家开始收取一定费用，逐步演化为工业旅游项目。迅速掀起一个工业旅游的热潮，迄今，加入工业旅游行列的法国企业已有700多家，年接待能力突破了 1000万人次[3]。

美国现代工业及其国际性企业的旅游开发也是很有代表性的，如在汽车制造、钢铁制造、集装箱运输以及石油炼化等领域，几乎所有大企业都有在规定时间内向公众开放的制度，许多著名企业成为旅游胜地。其他工业发达的国家如日本、韩国、比利时、瑞典、荷兰等，也利用自己的资源优势积极开展工业旅游。

吴相利[4]、张洁[5]、黄悦[6]等研究了国外工厂观光旅游的起因；Geoff McBoyle[7]工厂观光旅游影响研究，颜亚玉[8]研究英国企业开发工业旅游以及对企业的影响。我国学者对国内工业旅游的研究兴趣主要集中在工业旅游的概念、特征、影响等方面，以及工业旅游发展存在的问题，如安俊梅认为我国工业旅游客源市场开发不足、服务质量有待提高、缺少富有竞争力的品牌[8]。在国内对工业旅游开发的研究中也鲜有工业旅游开发的成功案例。

国内外工业旅游研究存在着某些相似之处，如直接研究成果不多，理论体系尚未建立，基本处于不成熟阶段，研究发展的空间很大等（王成武等）[9]。虽然工业旅游既包括老工业城市工业遗迹的保护和开发利用，也包括现有的工业企业旅游资源的开发，但是二者的开发前提条件截然不同，很明显后者要顾及对企业运营的不利影响，这也是为什么工厂旅游开发难度更大的基本原因。总的看来，国内外对工厂旅游的研究集中在描述性总结方面。目前还没有形成对工厂旅游中工业和旅游业产业间融合的内在机理的科学分析，也就导致实际运作中“工业”与“旅游”往往处于两中非融合状态。

三、对传统工厂休闲旅游运行机制的分析

工厂休闲旅游进入难的缘由是与工厂旅游的本质分不开的。从休闲旅游的角度出发，工厂旅游接待的对象是一般游客，服务性质是旅游生活。但工厂旅游植根于工业、工业旅游依附性强的特点决定了工厂旅游要长久持续下去必须寻找本源，满足工业企业的本体需求，即生产。毕竟，工业企业的主业不是为游客提供旅游服务，工业旅游的发展不是用旅游来替代工业生产。所以，工厂旅游服务由生活和生产两部分组成，相互依赖、共同发展、不可割裂。生产服务是工业旅游本质和内因，生活服务是工业旅游的外在表现。以上限制工业旅游发展的因素都是基于工厂旅游不能妨碍工业生产的基本要求。

由此衍生两个方面的问题：第一，当前工厂旅游、这么多工业旅游示范点的运行机制是否合理？第二，我们能否寻找到一种两全方式或模式，将工业旅游合理地融入到工业生产当中，做到生活和生产二者兼顾。

当前工厂旅游的运行机制是有待商榷的。传统的工厂旅游运营模式是把工厂旅游等同于一般景点开展的旅游活动的“单边市场”模式，这是与工厂旅游的本质属性违背的。一般旅游景点面对的是单边市场，只解决如何提供游客旅游服务。工业旅游除了提供游客旅游服务外，还要为工业服务。工业企业兴办工厂旅游的初衷并非真的要获取旅游收入，其目的是希望借助工厂旅游提供生活服务来获取生产服务。如果不能很好地对相关工业企业进行有效、有利的传播，旅游也会因为得不到工业的支持而夭折。工厂旅游关注生产服务的本质决定了工厂旅游不同于一般景点开展的旅游活动。工业企业看重生产服务，旅游业关注生活服务，于是就导致了生活和生产的分割局面。这样，不仅影响工业旅游市场规模形成，也直接影响到工业旅游业态形成和完善，传统模式中工厂旅游活动还停留在企业后勤服务阶段，仅被看作企业一项接待业务即“副业”而不是一种新兴业态。

四、工厂休闲旅游运行机制向平台供给转型

工厂旅游就是个平台。指导工业旅游合理运行的认识和相关理论应该由“单边市场”修正为“平台供给”、“双边市场”；工厂旅游既然是产业融合的产物，就应该用工业发展规律和旅游经济规律共同来指导工业旅游项目开发而不是其中之一独自发挥作用。

如图1所示，工业旅游就相当于一个企业长久性的永不落幕的小型博览会和交易会。工厂旅游是销售产品的平台，比如生产打火机、西服、工艺品等行业；在工厂旅游展示平台上集中了“会”、“展”、“演”和其他方便游客参与活休闲动形式，相比一般的工业展览会，其展示内容的层次和范围更深更宽；文化是旅游的灵魂，工厂旅游能否深刻表现企业文化，既体现了企业的勇气和底气，更是体现工厂旅游吸引力大小、品味高低，它是决定我们工厂旅游项目成败的关键——如果没有展示企业的文化内核而仅仅是变相的广告之旅，那将会导致旅游体验缺乏“主旋律”，让人游得兴致索然。常言道，一流企业卖文化、二流企业卖品牌、三流企业卖产品。通过工厂旅游平台满足了工业企业卖产品、卖品牌和卖文化的所有目的。尤其是通过企业文化的传播，能从思想层次上改变人们对企业、对行业的一些传统观点和错误认识，这个是一般促销活动没法企及的，也正是开展工厂旅游的重要意义之一。此外，借助相关模式，工厂旅游也可以转换为信息、经验和知识交流的平台。

在这个平台上，为市场双方提供商品交易（第一层次），平台有活动组织和会议介入，展示产品及其生产过程、生产环境（第二层次），传播文化乃至品牌形象（第三层次），有知识交流（第四层次）。这种平台模式是未来的一种发展趋势，其服务生产作用现在远远没有得到充分认识和发挥。

五、工厂旅游平台供给运行机制简述

从平台内容看，顾名思义，工厂旅游平台是个旅游平台。但工厂旅游平台的产权属于工业企业，其本身并不擅长组织管理旅游活动，意味着很多工业旅游平台内容是可以外包的，如旅游活动策划、纪念品设计、教育类衍生产品开发等为工业旅游平台提供专项生产服务，实现多产业融合的格局。工业企业在平台中的定位主要是规划计划、组织和调度客源及其相关管理服务。如图2所示。这个理论改变了传统工厂旅游的运行机制，拓展了传统工厂旅游的工作内容和完善了分工机制，对现实工业企业的工作指导意义大。

六、平台供给转型的配套措施

从时间的角度，工业企业周末和节假日停业，实现“错峰旅游”。一方面，休息是人与生俱来的权利，工业企业周末和节假日停止日常生产经营活动，让职工享受法定的休假权，真正落实职工的休假制度；另一方面，挪开空间和时间让位于工厂旅游经营活动，实现“错峰旅游”。受经济发展水平的制约，处于工业化中期的发展中大国，“饭碗”比休假重要、“加班加点光荣”等传统观念根深蒂固[10]。所以，要随着社会发展、收入水平提高、劳动者自我维权意识上升，逐渐普及民众休闲观念，形成保障公民休假权利的法治体制，培育享受休假、休闲的社会风气。

从空间的角度，在工业企业区位中对工厂旅游实行专门的功能区划。体现在企业厂区和办公楼的设计考虑到工业旅游的需要。这样，游客多但不影响到办公，车辆停放不会影响厂区装卸货物的卡车进出。此外，把旅游设计的理念与大工程直接对接，大型工程项目投资设计伊始预留旅游功能，在项目规划和研发阶段就组织人力专门研究旅游功能，预留旅游发展的空间、时间和方式[11]。比如上海东方明珠的投资设计方案中就不仅定位电视转播塔，而是包含观光功能在内的综合功能。现在，东方明珠变成世界高塔协会中经营效益最好的代表。央视新台址、三峡工程等延续了这种从产业链延伸的角度投资设计的思路。

从生产服务职能的角度，将工厂旅游归类于工业企业的品牌营销范畴。从工业企业办公室接待到品牌营销的定位变迁，是工厂旅游从被动接受到主动融入、从一门“副业”到一种新兴业态的飞跃，是生活到生产的转型。与工业企业的品牌活动整合在一起，将工厂旅游视为品牌文化展示的平台，那就可以意味着工业企业的诸多品牌活动可以由企业内到企业外扩展，实现工厂旅游引进来，品牌活动走出去的完美结合。

参考文献

[1] 李宝花.申城工业游叫好不叫座[N].新闻晨报， 2011-04-14.

[2] 王若璇.基于工业旅游的景区综合规划研究[D].西北大学硕士论文.2012.

[3] 刘会远，李蕾蕾.在中国开展“工业旅游”的现实意义[A].中国地理学会2004年学术年会暨海峡两岸地理学术研讨会论文摘要集[C].2004.

[4]吴相利.英国工业旅游发展的基本特征及经验启示[J].世界地理研究，2002 （4） ：73-79.

[5]张洁.工业旅游及其开发研究[D].西北大学硕士论文.2007.

[6]黄悦，李琳.首钢旧址工业旅游研究及建议[J].旅游经济，2010（5）：163-164.

[7]Geoff McBoyle.Green tourism and Scottis distilleries [J].Tourism management， 1996（4）：255-263.

[8]安俊梅.工业旅游发展的驱动机制研究（D）.江南大学.2008.

[9]王成武，南剑飞，赵丽丽.老工业城市工业旅游研究述评[J].开放导报，2010（2）：101-103.

[10] 王兴斌.法国式休闲理念值得借鉴[N].中国旅游报， 2011-08-05.

[11] 魏小安.旅游业态创新与新商机[M].北京：中国旅游出版社，2009，274-297.