长安的赛点

列入《汽车产业调整和振兴规划》,是不是就意味着进入中国汽车第一阵营了?

随着长安汽车的“晋升”,原来“三大”集团长期把持第一阵营的局面是否会发生动摇?

偏居西南,却把品牌做得风生水起,长安,按捺不住了。

6月2日,重庆东部新城鱼嘴组团,长安汽车与发动机新基地开工暨重庆市节能与新能源汽车产业联盟成立仪式隆重举行。

新基地占地2000多亩,总投资25亿元,达到30万辆整车、100万台发动机,最终建成60万辆整车、200万台发动机的产能。长安的目标,是要借此打造国内最大、最低碳排放的生产基地。

长安意欲何为?

早在2009年2月28日,中国兵装集团在北京香格里拉饭店举行的关于长安微车与六大摩托车品牌联合下乡签约仪式上,长安董事长徐留平就已宣布过要实现总销量200万辆的目标。3月18日,徐留平提出:为了实现2010年目标,长安将投入60亿元用于自主创新,集中打造7个轿车平台、5个微车平台、3个全新发动机平台,加快推出一系列自主研发的自主品牌汽车和发动机,进入主要细分市场。

巧合的是,宣布目标在《汽车产业调整振兴规划细则》曝光后4天;200万辆销量不多不少,正巧跨入《细则》中所规定的中国汽车行业第一阵营的门槛标准。稍一回味,不难读懂徐留平的心思。

美国有三大汽车集团,中国也有,人所皆知是一汽、上汽和东风。《细则》曝光后,更明晰的信息是,国家将加大国内汽车的兼并重组力度,使国内年产销量200万辆以上的汽车企业集团达到2家至3家。相比2007年开始实施的《中国汽车工业“十一五”发展规划》,《细则》的出台带来微妙的变化,第一阵营的名额将从1至2家变成2至3家。如果是2家,貌似没有多少悬念;如果是3家,探花的位置还会是东风稳坐吗?

“三大”还是“四大”,不过一数之差,却引得企业竞折腰。

春来一度笑东风

既生瑜,何生亮?

在难望一汽与上汽项背之后,最接近自己的东风显然成了长安最直接的赶超目标。当然,对东风来说,这一点也心照不宣。

2009年元旦过后,长安销量出现井喷。短短几天时间内,日产销2000台,而其2008年的日均产销量约1000台左右,整整翻了一番。在中国汽车工业协会公布的2009年1月份国产汽车企业销量排名中,长安整体汽车销售以200辆的微弱优势超过东风汽车,跻身行业三甲,长安难掩喜色。

尽管长安自身认为,此次受到国家的青睐是因为政府主管部门对长安近几年所做出的成绩的肯定,还是有很多人质疑其一跃龙门更多是因其身后的兵装背景。长安太需要一场胜利来证明,此番被《规划》列入“第一梯队”堪称名副其实。

接下来,媒体上开始出现中国汽车行业的“探花”究竟花落谁家的讨论,股票市场上,长安汽车于2009年2月16日复牌后,连续拉出7个涨停,表现十分凶悍。

客观地说,长安的确表现出强劲的上升势头,但从某种意义上讲,其1月销量超过东风有着一定的偶然性。政策面上,东风由于在微车、自主品牌和新能源汽车领域并不占优势,自然缺失了政策带来的利好;因为整体宏观经济环境未得到明显改变,燃油税改革和低排量车辆购置税优惠政策利好范围有限,东风商用车形势依然严峻;而在企业内部,因高层人事变动迟迟没有定论,坊间离任传闻日盛,也给东风的发展带来诸多不确定性。

当然,市场并不总是依某一方的意志而运行。东风虽然暂时面临困境,但在前三甲雄霸30多年,实力不容置疑,怎么可能坐以待毙?就算2009年1月的确下滑如此猛烈,但以销售金额计,长安与东风还是有相当差距的。

回溯到2004年,长安也曾经凭借其在微车行业的绝对优势在销售规模上暂时挤掉东风而杀入汽车集团销量三甲,然而一年后便被东风扳回,而这次的鸳梦重温仅仅保持了一个月,2009年2月,东风便以10.44万辆的销量领先于长安的9.35万辆,随后的3月,更以14.53万辆的销量扩大了优势。2009年5月中旬汽车工业协会的统计报告上,汽车销量排名前四位依然为:上汽、一汽、东风、长安,销量分别为76.89万辆、52.73万辆、49.98万辆、42.78万辆。

“超越东风的客观条件需要长安拥有充足的资本,投入产品研发以及生产线的迅速扩张,否则将可能失去一个很好的机会。”汽车业资深人士贾新光这样认为。

善战者求之于势

人生重要的不是所站的位置,而是所朝的方向。这句话放到企业经营中一样有用。

尽管“老三”的位置很快被东风夺回,但长安2009年一季度产销两旺的局面依旧喜人。进入4月,国内汽车销售普遍飘红,长安汽车自己数据,当月销售11.78万辆,同比增长了50%,增长率为行业的2倍。而其中,自主品牌汽车同比销量更增长了80%。

无疑,宏观经济和汽车市场趋暖,特别是国家的扶持政策对市场信心、消费人气有着极大的拉动作用,但是,生产微车的不只长安一家,税制改革的利好也不是长安一家独享,长安的开门红凭的可不只是运气,更与其准确的政策预判,提前做好了相应的市场准备有关。

技术、营销能力,长安也许不敢擅专,但政策研究,长安却是个中翘楚。

“从来都没有纯粹的经济学,只有政治经济学。从我个人角度出发,我认为政治学决定了经济学。”徐留平在一次公开的媒体交流会上如是说。这位长安少壮派掌门人有着管理经济学博士的专业背景,深谙“一招领先,步步领先”的武侠要义。

微车是长安起家的传统强项,但自从2006年,“老大”的宝座被夺走之后,长安微车一直卧薪尝胆。2008年12月21日,总理视察长安之后,长安率先在微车领域掀起了一轮轮攻势,意欲上演一出“王者归来”。

视察当日,见到徐留平的第一句话是:“我最关心的是金融危机以来汽车工业遇到多大的困难。”徐留平表明长安迎难而上的决心后,不失时机地提出鼓励微车下乡、开发新能源汽车等建议,得到首肯后,长安立即开始了微车下乡的准备。

2009年1月14日,国务院会议审议并原则通过《汽车产业振兴规划》,长安在第一时间抛出了精心准备的“决胜农村”计划:该计划拿出1亿人民币对长安微车进行终端补贴。计划实施到3月30日,这样在3月1日国家政策出来之前,长安就能够实现无缝对接。这项计划先声夺人,也实质性地推动了长安微车销售在1月份增长了30%以上。

不仅如此,长安还另辟蹊径。

汽车下乡之前,家电及摩托车下乡已经获得批准。长安敏锐地感觉到他们的需求,迅速抓住了机会。2009年1月13日,长安与江苏太阳雨新能源集团达成一万辆微车的销售协议;2009年2月17日,“长安微车与摩托车联手下乡战略推进高峰会议”上确定,长安为兵装集团旗下五大摩托品牌量身打造数万辆微车,作为摩托车下乡之后县级网络的宣传及服务用车,更是让长安尝到“兄弟可靠”的幸福味道。

的确,长安作为中国兵装集团的子公司,有着浓厚的政府色彩,对于国家政策的预判和研读自然有着其独具的先天优势。不过,仅有这些还不够,快速的市场反应能力和变通策略,才是其能在市场上占据决胜先机的关键所在。

要进一步扩大市场份额,商务政策和网络建设都非常重要。但2004年以后,长安汽车“以微车为主”向“以轿为主,以微为本”转移,对于经销商的商务政策已无早年那样的力度,直接影响到了微车的业务,网络建设也陷入相对停滞状态,直接导致2006年被上汽通用五菱在一举反超。

知耻而后勇,长安开始调整微车战略,试图将网络进一步下探。

长安的目标是在2009年原有1260多家服务网点基础上,再建设1000家“长安亲情之家”方便用户维修。在全国范围内,要达到每个县都有长安的网点,在东部经济比较发达的地区,还要将网点布到乡镇一级,甚至是村一级。同时,建立流动服务站,定时到村里进行维修和服务。

北大纵横合伙人、汽车行业研究专家陈江指出,“销售网络下沉”正是上汽通用五菱当年反超长安微车的致命武器。

为了复辟失去的微车王朝,长安苦练内功近2年。除完善渠道建设外,新产品研发、结构优化也是其重要环节。S460、星光4500等新产品针对农村市场的特殊需求作了众多改进,包括调高底盘;将螺旋弹簧改为钢板弹簧,以增强微车的装载能力;加宽微车车身,扩大空间、后排座椅灵活设计等等。

仿佛失去才知珍惜的恋人,长安开始反攻。

2009年一季度微车业务的丰收,让长安有理由憧憬,一旦在微车领域成功复辟,就不只是完成一次销量上的增长了。联系到《细则》中第一阵营200万辆的门槛,微车业务大幅增长对长安来说,更是一次质的飞跃。

无限风光在险峰

事实上,若不是“汽车下乡”政策释放出的巨大潜力让长安自己都惊喜了一回,微车这个失宠的孩子很难再得到如此关爱。自产品发展战略调整为“以微为本,以轿为主”之后,长安就已经在喊:我要大干轿车了。

如果说,微车是长安的现实,那么,轿车才是长安的理想。

作为国内销量第四的汽车集团、微车领域的龙头,主要盈利却还是合资品牌,长安在铃木、福特等合作者面前一直挺不直腰杆,前后两任董事长都深知自主品牌的战略意义,尽管一路走来历经坎坷,却没有丝毫退缩。

2009年3月18日,长安在重庆隆重推出了最新的全球战略车型――长安悦翔。

但凡说到“战略”二字,人们不免会高看一眼,因为这意味着发展方向和趋势。于是,新车登场也往往冠以“战略车”的头衔,以显示身份的不同寻常。但这次上市的悦翔并非拿“战略”一词做噱头,在连续推出多款自主品牌轿车都遭遇市场冷遇后,悦翔对于长安来说,压力远远超过了喜悦。

事实上,长安2006年步入乘用车之初推出的奔奔也曾首战告捷,但接下来,自主之路走得不再顺风顺水。

长安首款MPV产品杰勋于2007年4月20日上市,由于在价格上与同类自主品牌车型相比竞争优势不明显,而在产品品牌上又要弱于主要竞争对手,上市后表现不佳。

2009年1月,杰勋作为混合动力唯一入选轿车进入中南海,品牌认知度有望提高,但业绩依旧难测。

2008年4月20日上市的志翔是长安第一款全新中级轿车,上市不久即中标政府公务车项目,但面临的市场竞争也空前强大,整体来看,价格优势依旧不明显,志翔的局面堪忧。

奔奔的情况稍好,但由于该细分市场新车型的出现,已显得有些后劲不足。

就在长安本部的自主品牌车遭遇尴尬之时,曾被誉为汽车业重组的经典案例“长江之恋”也面临巨大压力。

第一个孩子陆风风尚孕育时间超出想象。原来规划在2005年推出,追赶2006年汽车高速增长的好时机,但由于异地生产,直到2005年12月30日才下线,2006年5月18日才上市。上市延缓直接导致销售最佳时机错过,此后销售网络建设缓慢也导致陆风风尚惨淡开局,月销量总徘徊在一两百辆之间,甚至个别月份只有几十辆。2007年10月28日上市的陆风风华有“长安版嘉年华”之称,但表现依然不尽如人意,2008年全年销售3265辆。

这样,悦翔就被推到了背水一战的境地,成为一个不允许失败的斗士。长安清楚,如果悦翔再失败,其后续要实施的很多计划都将受阻,乘用车之路将走得更为坎坷。

据说徐留平在悦翔设计方案上批下了“不成功则成仁”的批语,足见其破釜沉舟的厚望。为了做好这款车,长安请来世界顶尖设计大师卢西阿罗先生亲自主刀设计,集中了来自宝马、丰田、马自达等国际企业的专家团队。“耗资3亿、历时3年”足见其用心良苦。

但市场的残酷就在于,不努力一定不成功,努力了也不一定成功。凝聚了如此心血,悦翔能否承载长安的希望?

一直以来,中级车历来是各大自主品牌厂家的必争之地,无论销量还是市场贡献都占有无与伦比的地位,如自由舰之于吉利、F3之于比亚迪,A3+A5之于奇瑞汽车以及还有骏捷之于华晨,这些目前相对顺利的自主品牌,无不是在中级车上站稳了脚跟。

对于背水一战的产品,悦翔本来决定在去年上市,但却推迟到今年,在可靠性和品质一致性上下了许多的功夫。

从产品实力来说,相对6万左右的F3、7.4万元起价的A3、7.5万左右的骏捷,5.39万起价的悦翔占据了性价比先机,具有与领先者一战的机会,借助此次国家政策对于自主品牌扶持的机会,进入同级车二线阵营的难度并不大,但能否真正在市场上站稳脚跟,销量必须要实现一个质的突破。

对内完成车型战略布局,对外充当攻坚排头兵,强手当头,悦翔的确退无可退。作为一款量产车,在销量及品牌建设上,都是天将降大任于斯人也。

一直坚持自主开发的长安在自主品牌的对外形象却并不很明晰。提到自主品牌,人们更多地想到奇瑞、吉利、比亚迪等,鲜有人将长安列入其中。但早在尹家绪时代,长安就已经在为自主研发投入巨额资金。2003年,长安投资30亿元建立意大利研发中心,经过几年的研发投入,长安已经建立起完善的研发体系:分别形成位于中国、日本、意大利的长安汽车工程研究院、长安汽车上海工程研究院、长安汽车日本设计中心、长安汽车欧洲设计中心等“三国四地”的全球研发格局。

比较而言,东风到目前为止还不具有实质意义上的自主品牌,其唯一可称得上自主品牌的只有一款东风“小康”,还是运用老长安之星的平台技术,这也是其备受业界诟病的原因。2009年4月上海车展,东风亮相了首款自主品牌车型“风神”。但从其C级车的定位来看,面临的拼杀难度不会亚于悦翔。而作为自主品牌的新新人类,东风要想被消费者接受,需要等待的时间比长安还得长。

墙内开花墙外香

国外获奖的电影不一定在国内叫座,国人眼里的丑女可能是洋人眼里的美人。目前中国自主品牌汽车在国内市场上的地位虽然还不够坚挺,但是其高性价比优势在“走出去”后反而能获得更大的市场空间。

根据长安“8882”海外战略规划,到2010年,长安将在海外主推8款车型4款乘用车和4款商用车、形成8大核心市场,组建8大海外生产基地,实现海外销售20万辆。最新推出的悦翔也将作为长安汽车最擅长的小排量车出口海外。

长安此时的海外扩张新闻,无疑引来许多议论――去美国合资办厂,生产的却是老美最擅长的皮卡;进入毫不起眼的马来西亚市场,实为进军东南亚做跳板;再远赴底特律,在美国三大汽车公司的眼皮底下开招聘会揽才……长安汽车每一招,都有些令人捉摸不透。

一直被视为中国汽车出口禁地的美国市场,在2008年7月30日终于被长安实现了“零的突破”。在美国俄克拉荷马州珀陶市,美国Tiger Truck公司与长安合资建厂,组装两款小排量车卡,成为首个“中国汽车的美国制造商”。虽然从低端做起,但就一个对美国市场有着无限憧憬的企业来说,市场的开拓不会就此戛然而止。

墨西哥当地时间2月10日,长安再次动作。徐留平随国家副主席访问墨西哥,与AUTOPARK签署了合资合作协议。至此,长安第六海外工厂正式落地。

汽车行业分析师钟师对此表示,国内企业纷纷在墨西哥建厂的目的有三:墨西哥是世界最大的汽车生产国之一,是一个基数、增长潜力的“双大市场”;经济型轿车在墨西哥市场广阔,相比国内经济型轿车的利润更高;可以通过墨西哥特殊的地理位置打通进军美国市场的通道。

长安的合作伙伴AUTOPARK,是墨西哥最大的汽车销售和汽车金融公司,具有较完备的汽车销售网络和丰富的汽车销售经验,而合资公司在本地生产的产品,相比之前的Tiger Truck公司已不那么单一,而是包括奔奔、志翔、悦翔等具有较强价格竞争优势的车型。

但非常之时行非常之举,仅凭勇气和憧憬是不够的。

长安选择了不一样的策略,尽管出口市场多达55个国家,但短期内只将优势兵力集中在重点销售区域,不拖长战线,有效整合利用资源,着重品牌打造,一旦时机成熟,才考虑进一步拓宽展现。同时,加强策划、销售、服务三大体系的建设。现在,即使需要付出不菲的成本代价,长安汽车也在重点市场逐步推行全球通行的客户索赔体系,确保客户享受到高品质的服务。

值得注意的是,鉴于美国、欧洲等市场高度重视节能、环保,长安有意将自己拥有新技术的汽车先在这里推广,反过来再推动国内市场的销售。

2008年年底前,首批30辆长安奔奔电动汽车已经投放加拿大市场。同时,长安汽车还与加拿大绿色电池生产商ELECTROVAYA正式签署电动汽车合作协议。今后,长安将直接向北美市场出口自主研发的电动汽车。

毫无疑问,徐留平不会让长安汽车只做一个满足海外市场低端需求的传统产品提供商,从低端做起虽是打开海外大门的第一步,但接下来,无论是经济型车还是中高级车,无论是乘用车还是商用车,无论是传统车型还是新能源车型,长安汽车都需要在海外构筑起自己丰富的产品阵线,尽管这需要一个较长的时间周期。

金融危机的到来,加大了中国自主车企的出口难度,包括长安汽车,这是一个不容置疑的事实。但必须意识到的是,金融危机并不是受挫的唯一因素,技术质量不过关、海外营销体系分散、维修售后服务不到位等都是导致竞争力下降的重要缘由。长安有必要在这些方面向东风谦虚请教,因为虽然在汽车下乡、自主品牌和新能源等方面,东风暂失先机,但据中国汽车工业协会的数据,长安2008年出口较上年有所下降的同时,东风的出口增速却是最为迅猛的。

魔咒:欲速则不达

扩大销售规模的另一条途径是兼并重组,这也是《细则》中的应有之意。但想到和做到,本身就是不容易统一的,幸福来得太突然的时候,并不是所有人都能够保持清醒。

尽管长安在市场上推出了多款产品,但大多淹没在了滚滚车市中。综观长安的产品线,微车、MPV、紧凑型、中级车、新能源――类别不少,性价比也高,但事实又证明走高性价比路线的自主品牌车型大多数又都遭遇着市场的滑铁卢,这说明高性价比路线并不能制胜。未来五年内,长安将推出10款以上自主品牌轿车产品,又有什么秘诀?

长安自主品牌轿车起步并不太早,国内海外、微车家轿、新能源车――要同时做好多块市场是非常困难的,因为各类市场的运行规则并不一致,进而导致对车型设计、生产、销售乃至文化都有不同要求。也许短时间内多款车型的推出可以从某种程度上反映出车企的研发速度,但上市即被边缘化则是让人痛心不已的,同时这种“经历”也为后续的发展埋下了“地雷”,也必定会成为前进的伤疤。

长安有一个善于审时度势、又知排兵布阵的管理者是一大幸事,但要注意防范多元化的陷阱。长安的命运,将取决于构建某一领域的核心竞争力和成熟的市场配套,而不在于大而全。

这不只是困扰长安一家的问题。如何摆脱孤立的窘境,发挥协同优势降低风险,共同协定产业标准?或许,需要自主品牌一起摸索才行。■

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