20世纪日本影视动画产业经营模式透析

[摘 要] 长期以来，学界对于日本影视动画产业的研究主要基于一元化的认识，即把日本影视动画产业归结为一种产业模式。但事实上，20世纪的日本影视动画产业在其发展过程中，至少形成了两大产业经营模式：以电视动画为中心的“手冢治虫模式”和以动画电影制作与发行为中心的“大川博—吉卜力模式”。对于这两大产业模式研究，有助于我们理解日本动漫产业的实质，同时为国内动漫产业的发展提供借鉴。

[关键词] 日本动画；产业模式；手冢治虫；宫崎骏；产业史

日本影视动画产业萌芽于20世纪早期。20世纪五、六十年代，随着日本战后经济社会重建与复苏，日本影视动画产业逐渐成形。经过将近四十年的发展完善，在20世纪90年代，日本影视动画产业步入了成熟阶段，形成了完整而系统化的产业经营模式。

长期以来，人们往往把日本影视动画产业归结为一种模式，但事实上，纵观日本影视动画产业整个发展历程，就不难发现，在这个产业中至少存在两大基本产业经营模式：以电视动画为中心的“手冢治虫模式”和以动画电影制作与发行为中心的“大川博—吉卜力模式”。而要理解当今日本影视动画产业的种种现象，必须从这两大模式入手。

一、“手冢治虫模式”的形成与主要特征

“手冢治虫模式”是由日本动漫大师手冢治虫在20世纪60年代开创的，其形成源于日本首部电视动画片《铁臂阿童木》的制作。

1961年，手冢治虫出资成立虫制作公司。公司的第一个重要项目就是制作《铁臂阿童木》的电视动画版。此前，日本还没有电视动画片的先例，而按照动画电影制作方法换算，一集30分钟的动画片至少需要四个半月的时间和2 000万日元的成本，但当时电视台实际愿意支付的费用仅为每集55万日元。

为了弥补预算与成本之间的巨大差额，在手冢治虫的主导下，虫制作公司逐渐摸索出了一套低成本的动画制作方法，包括：（1）三画格摄影：摄影时以3个画格为单位移动原画；（2）静止画面：表现静止画面时，只用一张原画；（3）移动赛璐珞：在表现部分面向镜头且动作变化较小的画面时，只用一张原画，边移动赛璐珞片边摄影，做出动态效果；（4）反复走跑：表现角色的走跑动作时，在画格上反复使用原画，并不断变换背景；（5）部分运动：表现角色肢体运动时，只制作该部分肢体的运动效果，面部和身体则采用静止画面；（6）简化对口形：把动画角色的口型简化为闭合、张大和介于两者之间的动作等三种；（7）复用原画：将同一张原画反复用于多个镜头；（8）短镜头。这些方法的运用将原本每集需要1万张以上原画工作量压缩到了不到2 000张，革命性地降低了动画制作的成本。

但即便如此，还不足以弥补预算与成本之间的差额。手冢治虫模式的最终确立，还得益于该片播出后取得的高收视率以及由此带来的巨额版权收益。1963年，日本富士电视台开始播出《铁臂阿童木》，第一集收视率为274%，最高收视率达到403%，也就是说差不多当时日本每两台电视机中就有一台在播放《铁臂阿童木》。随之而来的是，各种带有动画角色形象的商品迅速走红，四年间版权费收入达到5亿日元。如果按照版权费占商品总价的3%计算，相关产品销售额约为166亿日元。

《铁臂阿童木》的成功产生了巨大的示范效应，众多动画制作公司纷纷抢滩电视动画这一新市场。TCJ（现EIKEN）制作了《铁人28》《原子超空人》（8 Man），P-Productions制作了《0战隼人》，东京MOVIE制作了《BIG X》，龙之子Production制作了《宇宙王牌》（宇宙エース）。就连当时日本最大动画电影制作商——东映动画，都开始了电视动画片的制作。而所有这些动画公司在电视动画领域的经营无不遵循《铁臂阿童木》开创的“手冢治虫模式”。这种经营模式日后随着时代演进和技术变革逐渐发展完善，其主要特征包括以下几个方面。

第一，以低预算制作体系控制成本。动画制作同时具有技术密集型和劳动密集型的双重特点，人工成本在动画制作过程中占有相当大的比例。手冢治虫模式通过一系列工艺和流程创新，大幅度削减动画制作过程中原画绘制数量，从而达到降低成本、缩短制作周期的目的。《铁臂阿童木》每集的原画数量被控制在2 000张以内。时至今日，日本电视动画每集的原画张数也只有3 000～4 000张。当然，低预算制作的一个副作用就是动画片欣赏性降低，这方面主要靠故事情节设计的精彩性来加以弥补。

第二，以电视播放创造动画形象的品牌价值。在手冢治虫模式下，由于电视台能直接支付给动画制作方的制作费不足以弥补成本，因而一方面作为中间商的店需要向制作方补贴一部分制作费——《铁臂阿童木》的店就曾经向制作方支付过每集100万日元的补助金，此后逐渐形成了行业惯例；另一方面，制作方也寄希望于通过电视的媒介作用，创造出高收视率，从而提升动画形象的品牌价值，为后续的版权开发打下基础。

第三，以版权开发实现盈利。对电视动画进行版权开发是手冢治虫模式实现盈利关键。目前，主要包括两个部分：一次开发，主要形式为电视录像（VHS、DVD）零售市场、二次播出市场和视频订阅市场（互联网、移动电话等）；二次开发，即动漫衍生产品、形象授权、主题公园等。此外，近年来，音乐相关市场和海外市场对版权开发盈利的贡献也越来越高。

二、“大川博—吉卜力模式”的形成与主要特征

“大川博—吉卜力模式”是日本影视动画产业中另一种重要的经营模式，其开创者是东映动画公司的首任社长大川博。大川博是将现代管理学手段引入日本电影业的第一人。1956年，身为日本东映电影公司社长的大川博为使东映成为综合性娱乐企业，打造东方迪斯尼，创立了子公司东映动画，并亲任社长。两年后，东映动画制作的日本首部彩色动画电影《白蛇传》上映，该片不仅进入了当年日本国内票房的前十位，而且还出口到东南亚、德国和中南美洲诸国。此后，东映动画开始以平均每年一部的速度推出动画电影。

然而，在大川博于1971年去世后，由于电视的普及以及全球性的电影业不景气，东映动画的业务重点开始转向电视动画领域。由大川博开创的动画电影创作理念和经营模式则为宫崎骏、高畑勋等前东映动画员工继承并发扬光大。1984年4月，在日本大型出版商德间书店总裁德间康快的资助下，宫崎骏和高畑勋合伙创立“二马力”会社。同年，两人合力打造的动画电影《风之谷》上映，并取得票房佳绩。1985年，吉卜力工作室成立，从此开始以平均每年一部的速度推出动画电影。到1997年，随着《幽灵公主》的上映，并取得3 000万人次观影人数和179亿日元的票房收入为标志，“大川博—吉卜力模式”基本定型。而随着2001年《千与千寻》创出300亿日元的本土票房奇迹，并获得柏林电影节金熊奖和奥斯卡最佳动画长片奖，这一经营模式的影响力也被提升到了一个新高度。

“大川博—吉卜力模式”是针对动画电影的制作发行规律，极具日本动画产业特色，在实践中反复摸索形成的一种经营模式，其主要特征包括以下几个方面。

第一，题材的高度原创性。在手冢治虫模式下，电视动画片有相当大一部分是从畅销漫画作品移植改编而来的。这样做既缩短了制作周期、降低了制作成本，又能通过畅销漫画的高知名度，拉抬收视率。相反，大川博—吉卜力模式下的动画电影作品极其强调原创性，即便是由“原著改编”的作品，也很少拘泥于原著的结构内容，而是根据编导对于原著内核的理解和自身艺术理念来进行二次创作。

第二，高投入、大制作。与手冢治虫模式追求低成本制作动画不同，大川博—吉卜力模式为了追求最佳的视听效果和艺术表现力，往往不惜血本，进行大制作。例如，《幽灵公主》投资20亿日元、《千与千寻》投资近25亿日元、《哈尔的移动城堡》投资235亿日元，是普通电视动画投资数百倍，仅原画就要超过10万张以上。而且，吉卜力公司在相当长的时间内都是遵循将上一部动画电影的收益作为下一部动画电影投资的滚动经营方式，建立起良性的资本循环，保证了动画电影制作质量的稳定。

第三，以名人效应带动营销宣传。为了保证巨额投资获得回报，大川博—吉卜力模式非常重视影片的市场营销。吉卜力借鉴美国迪斯尼动画电影的制作方法，要求著名演员为影片配音，如在《千与千寻》（2001）中邀请“国民偶像”木村拓哉配音、在《来自虞美人之坡》（2011）中邀请当红女星长泽雅美配音等，借助明星效应提升影片的关注度。近年来，吉卜力敞开大门，让电视媒体将动画电影的制作过程拍摄成纪录片，以此进行软性营销。当然，吉卜力最为依仗的还是宫崎骏这位“名监督”的金字招牌。

第四，以票房为主要盈利来源，以版权开发收入扩大收益。大川博—吉卜力模式具有典型的商业大片特征，表现为高投入、高成本、高收益的“三高”形态。再加上日本电影产业独特的产业生态环境以及日本电影观众的普遍从众心理，为吉卜力动画电影在大川博—吉卜力模式不断创造出票房神话提供了保证。而稳定且可预期的高收益，反过来促使动画制作方可以更加专心致志的进行动画电影的制作，不必将过多的心思放在迎合市场和观众的口味上。另一方面，高票房带来的口碑效应和由此引发的媒体关注，为后续版权开发提供了保证。

三、两大模式对日本影视动画产业的影响

手冢治虫模式与大川博—吉卜力模式形成于日本影视动画产业发展的不同时期。伴随着日本整体经济社会发展以及产业结构变化和人们消费习惯的变迁，这两大经营模式对日本影视动画产业产生了深远的影响。

毫无疑问，手冢治虫模式是20世纪日本影视动画产业的主流经营模式。这一经营模式确立的直接后果就是让日本电视动画进入到低成本时代，随之而来是从欧美进口的高成本电视动画片被迅速挤出了日本电视动画市场。同时，日本的电视动画片开始依靠其成本优势跻身国际市场。

然而，随着时间的推移，手冢治虫模式的副作用也开始显现。由于动画制作方无法直接从电视播放中获利，从而带来了很大的经营风险。毕竟并不是每一部电视动画都能像《铁臂阿童木》广受欢迎，而由于日本电视台普遍采用周播制，要令一部电视动画片具有后期版权开发的价值就要至少连续播出一年以上。由此甚至出现了动画制作方为了能使自己的作品在黄金时段播出而不得不向电视台支付高额赞助费的倒贴情况。即便如此，处于绝对优势的电视台又往往缺乏耐心，一旦收视率不如预期，很轻易地便会对动画片进行腰斩停播。像《宇宙战舰大和号》《新世纪福音战士》等后来引起轰动的经典动画，首播时都曾遭遇过类似的尴尬情况。

为了摆脱对电视台的过度依赖，尤其是到了20世纪80年代，随着电视录像带（VHS）以及激光影碟（VCD、DVD）的出现，日本的动画制作公司开始寻求直接向终端消费者提供动画产品的经营模式，OVA（Original Video Animation）应运而生。

OVA的出现是对手冢治虫模式一次重大修正。由于OVA是直接面向终端消费者，因而动画制作方可以直接通过向录像（影碟）发行商收取版税或者利润分成的方式获利，大大减轻了成本回收的压力，从而为小型动画公司的生存提供了条件。而随着动画消费群体数量扩张和年龄层次的增多，出现了电视动画主要面向低年龄段观众，OVA则主打青年消费者群体的市场细分现象。但OVA的黄金时代在20世纪90年代中期戛然而止。1997年，东京电视台开始在深夜时段播出动画节目。此后，其他各大电视台纷纷效法。由于深夜时段的动画节目主要面向青年观众，题材偏向重口味，大大压缩了OVA的市场空间。进入21世纪，BS数字电视台开播，网络视频订阅市场也逐渐成熟。手冢治虫模式的主流地位得到了进一步的巩固。

不过，手冢治虫模式得以确立的基础，即低预算制作体系却随着日本经济社会的长期不景气而面临挑战。如今一集30分钟日本动画片的制作成本已经攀升到了1 000万日元，预算赤字则约占总成本的20%。为了对抗高启的成本，日本动画界目前普遍采用“制作委员会”方式。制作委员会是由几家公司结成，共同出资制作动画片，共同享有作品权利。这种方式分散了动画制作的投资风险，降低了影视动画业的进入门槛，而且各企业联合制作还会产生协同效应，有利于提高作品质量。

相当于手冢治虫模式，大川博—吉卜力模式的存在为日本影视动画产业保留了顶层架构。任何一个产业的生存与发展都需要两个基本要素：份额与利润。手冢治虫模式革命性的降低了动画制作成本，为动画片的规模化生产提供了可能。2005年，日本电视动画年产量达到3 823集，总时长105 227分钟，占全球总产量的六成份额。但只有份额，没有利润，同样无法令产业得到持续性的发展。大川博—吉卜力模式恰恰弥补了手冢治虫模式在盈利能力上的不足。从1989年，吉卜力以《魔女宅急便》的22亿日元占当年度日本电影票房冠军开始，吉卜力的动画电影便成为吸金机器和票房冠军的代名词。2001年的《千与千寻》更是创造出了300亿日元的票房神话，而当年日本动漫产业的总产值也不过5 000亿日元，《千与千寻》一部影片的票房就相当于总产值的6%。与票房收入相比，大川博—吉卜力模式更加深刻的影响，是改变了动画电影在整个日本影视产业中的地位和作用。此前，日本的动画电影只是一个小片种，但吉卜力的成功让动画电影走向日本影业的主流，为日本影视动画赢得了国际声誉，提高了动画电影在日本人文化生活中的影响力，拓展出更大的市场空间。

四、对中国动漫产业发展的启示

第一，认识差异、关注问题。作为中国动漫产业的从业者，我们在观察乃至吸收借鉴日本影视动画产业的两个经营模式时，必须认识到，这两大经营模式是在日本特殊的历史时期和产业环境下形成的，对于中国的业界来说，没有照抄照搬的可能性。当今的中国动漫产业在相当程度上仍然依赖于国家的产业政策扶持，走的是一条赶超式的发展道路，主要靠投资拉动产业发展，自身造血能力明显不足，而且面临着好莱坞动画大片和日本动漫产品分别从市场的高低两端夹攻的不利竞争局面。同时，在动漫产业全球化的过程中，中国动漫业的比较优势，如较低的人力资源成本等，正在迅速丧失，而原创能力不足等短板也没有得到根本改善。所有这些既是我们必须面对的难题，同时也是寻求突破的方向。就如同当年手冢治虫在面对区区50万日元制作费不得不硬着头皮去想方设法解决问题是一样的。

第二，建立成本导向的经营模式。手冢治虫模式成功的基础是低预算制作体系，大川博—吉卜力模式不惜血本的前提是大川博在东映动画时就建立起的制片预算管理方式。可见，动漫产业的良性发展必须以成本导向的经营模式为前提。当然，在日本动漫产业已经将降低成本方法发挥到极限的情况下，留给中国动漫产业的惟一出路就是寻求技术变革的支持。尤其是在计算机辅助动漫制作和3D动画领域，是最有可能获得突破性进展的方向。当然，这种突破很可能需要的是超脱于动漫产业本身的大格局。

第三，注重营销，开拓多元化的盈利渠道。市场营销一直是中国动漫产业的瓶颈。而对手冢治虫模式的分析给我们最大的启示就是动画制作本身可以不是目的，而是一种营销的手段，可以通过动画播放带来的媒体效应，拉动上下游产业环节，实现整体盈利。甚至在网络营销的环境下，动漫作品本身所吸引的注意力，就可以直接转化为盈利。在这方面，《喜羊羊和灰太狼》无疑是近年来国产动漫经营最成功的一个案例：通过电视媒体长时间大规模的播放创造品牌价值，再通过衍生品开发、制作动画电影等方式实现盈利。

第四，寻求差异化的艺术风格，培养观众群体。日本影视动画产业的发展经验告诉我们，动漫不是一个可以在短时间内就可以实现飞跃式发展的行业，这是由其作为文化产业的特性所决定的。当年，《铁臂阿童木》首播时，曾被动画界的同行讥讽为粗制滥造。而经过近五十年的发展完善，手冢治虫开创的低预算制作体系已经成为业界的标准，并形成了自成一体的动漫艺术风格。中国的动漫真正走向产业化不过十几年时间，总体上仍然处在学习和模仿的阶段。但已有动漫业者开始有意识地尝试建立区别于美日的中国化的动漫艺术表达体系，而现在最需要的是对其进行充分的扶植，使其能在竞争中成为行业标准，并以此培养年青一代的动漫受众。假日时日，属于中国动漫产业的新时代终将到来！

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[2] 刘健.映画传奇：当代日本卡通纵览[M].广州：百花文艺出版社，2003.

[3] 李常订.日本动漫产业与动漫文化研究[M].北京：北京大学出版社，2011.

[4] 杨晓林.动漫大师宫崎骏[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[作者简介] 刘健（1982— ），男，天津人，历史学硕士，天津艺术职业学院文化管理系讲师，教育部高校动画影片制作课程骨干教师。主要研究方向：动漫产业史。