热门电视剧的网络编播策略研究

摘要：随着在线视频用户规模的不断扩大，电视剧作为网络收视需求最高的一类视频内容，其对于视频网站的重要性愈加明显。本文试论如何编播才能使电视剧的边际效益最大化。

关键词：电视剧 网络编播 爱奇艺网

有数据显示：2012年5月，在线视频用户规模超越搜索服务，跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务类型。数据显示，网络视频用户在视频网站上观看电视剧的比例高达90%。爱奇艺总编辑高瑾也表示：“电视剧是网络收视需求最高的一类视频内容，近期《北京青年》、《我是特种兵》等多部热门剧在爱奇艺平台创造了8天播放量过亿的成绩。”由此可见，电视剧对于视频网站是何等重要。

但是，真正优秀的电视剧在我国算得上是“稀缺资源”。尽管2011年全国获得发行许可证的电视剧共有469部，14942集，但是如此多的剧集中，真正叫好又叫座的屈指可数。物以稀为贵，再加上版权政策的一再锁紧，热门电视剧的身价更是一路上扬。100万一集已不是新鲜事，电视剧《浮沉》就以单集超过百万元的价码卖出。据奇艺网CEO龚宇透露，“2010年爱奇艺网用于购买影视剧版权的合同金额就已经达到了2亿元”。

电视剧对于视频网站如此重要，成本又如此之高，如何编播才能使电视剧的边际效益最大化？

一、平台特性与目标受众

“工欲善其事，必先利其器”，若想扩大电视剧在视频网站上的盈利空间，首先必须明确的是：网络平台能做什么，目标受众想要什么，如此才能物尽其用，因地制官。

相比于传统的电视媒体，网络视频最大的特点就是观赏的高度灵活性，它主要体现在以下几个方面：其一，便携性。如今的个人电脑性能强劲、机体纤薄，无论是居家、工作、学习还是在旅途中，它都能随时随地满足用户的观看需求。其二，丰富性。近乎无限的网络空间能够容纳海量的电视剧，不仅可以长期保存剧目，还能迅速更新。其三，自主性。网络为用户自主观赏提供了便利，在这里，用户可以自主点播想看的电视剧，既可以连续收看多集，也可以观看其中的某一部分。其四，互动性。互联网使人与人之间的即时互动成为可能，观众不只是被动的收看电视剧，还能发出自己的声音。既可以发表观后感言，还能参与群组讨论，甚至和剧中明星进行直接对话。

综上所述，网络视频突破了观赏的时空限制，符合观众的个性化需求，所以，越来越多的人选择在网上观看电视剧。

目前，我国视频网络的用户以19-35岁的年轻人为主。他们大都喜爱活跃、时尚类的消遣方式，热衷于通过网络收看影视剧，在娱乐、房、车、旅游和化妆品诸领域的消费支出高于其他年龄段的用户。

网络平台的优势、目标受众的特点，为实现热门电视剧合理有效的网络编播提供了可能性和新思路。视频网站可以以此为突破点，满足乃至创造观众的观赏和消费需求，从而扩大核心资源的利用率。下文便以“爱奇艺”为例，从电视剧的三个观赏阶段：观看前、观看中、观看后，来探讨热门电视剧网络编播的具体策略。

二、观看前：提供期待，努力吸引随时介入的观众

要激发观众在网站上观看某剧的行为，首先要使其形成在这个平台观看某剧的期待。观众对于电视剧的期待可能来源于两种渠道：广告、人际传播。而人际传播的信息最初来源也是传播者的主动宣传，作为播出平台的视频网站自然是传者之一。所以，要在电视剧播出前做足功夫，引起观众对其的注意，从而使其形成在某平台上观看某剧的期待甚至行为。

为此，视频网站要提高重点推介的电视剧的曝光率，使其尽可能多地出现在网站页面和节目中。首先，使其在自家页面上占据关键位置。爱奇艺网前段时间着力推出的电视剧是《温州一家人》、《媳妇的美好宣言》、《名媛望族》、《姐姐立正向前走》等，这几部电视剧的剧照就出现在了其首页最醒目的位置，也就是说，观众进入爱奇艺电视剧网页，首先看到的就是这几部剧的信息（演员、更新情况、同步电视台等）。其次，爱奇艺还为宣传电视剧专门制作了视频节目（《观剧指南》）和电视剧推介简报（《爱奇艺电视报》），分别以视频、图片+文字形式介绍电视剧的播出情况和相关信息。第三，在爱奇艺自制的娱乐新闻和访谈节目中，持续关注、报道即将播出的电视剧的情况，以此不断制造和积累用户期待。

三、观看中：便于分享，充分利用多维交流的平台

“电视是一个‘家用媒体’，或者说，电视具有‘家用属性’”，人们可以一边收看电视节目，一边和家人交流观后感。相对于电视而言，网络视频收看的个体性更强，通常是观众独自守着一台电脑看自己感兴趣的内容。如此，一些个人需求无法得到满足：其一，发泄情绪的需要。在观赏过程中，观众的心情往往也会随着剧中人的命运而跌宕起伏，与其同欢笑共悲伤。若用电脑独自观看这种感情何处发泄？其二，寻找认同的需要。人都是想寻求人际支持的，需要找到能和自己产生共鸣的人，以巩固自己的立场和态度，从而不被孤立，以获得安全感和成就感。此时，观众最好的交流对象就是已经看过或正在看的网友了。例如，在爱奇艺的电视剧播放页面，观众可以随时发表自己的看法，和其他网友进行交流。

四：观看后：满足需求，不断延伸无限宽阔的空间

观众在看过某部电视剧之后，可能会对该剧的方方面面都产生浓厚的兴趣，想对剧中、剧外的更多背景、细节、花絮等有更深层次了解，如果视频网站提供这些内容，观众则很可能会继续留在这个网站；另外，视频网站甚至还可以发挥一次“中介”的作用，把观众引向与自己有合作关系的其他平台，这也可以给视频网站持续带来利好。

1、延伸电视剧内容

观众在收看结束后，只是停止了对某剧集的收看，而更多期待已经在观众心里埋下种子，比如电视剧的艺术批评、制作情况、剧情发展、内容背景、明星动态等等这些都是观众感兴趣的话题。那么，视频网站的节目内容自然可以就此展开，以满足观众的这些需求。

爱奇艺制作了共计九档大剧衍生栏目，涵盖视频、电子杂志、网页专栏三大形式，形成图+文+视频全覆盖的视频网站九大观剧“利器”。

例如《穿帮集中营》，集中剪辑电视剧中的穿帮镜头，供观众一起来“找茬”；《电视剧质检报告》，整理剧中精彩语录，呈现给观众、媒体等供各家评论；《神剧亮了》，用恶搞、穿越、多部剧交叉、二次配音、董新剪辑等手法对热剧进行二次创作，用幽默搞笑的方式窥探剧中的种种问题等。

除此之外，网站还可以根据电视剧中的具体内容制作相关节目。比如，《大长今》中呈现了各种美食，就以此做一档美食节目，或是旅游节目，带领观众看看更多的韩国风情。再如，《大男当嫁》讲述了当今社会剩男剩女的问题，那是不是可以做一档情感谈话节目来探讨究竟？当然，这种思路既有优势也有劣势。优势在于它们都有一定的收视基础，劣势在于太过依赖电视剧的影响力，所以可持续性较差。

2、延伸向其他平台

一方面，每个观众都是一个传播源，他们对某剧的评价可以吸引到身边人的关注。如果他觉得好，自然想推荐给他人；哪怕他觉得不好，也要大评特评一番。其实，和赞赏一样，批评也是对该剧的一种传播，甚至可以吸引更多人的关注。在网络上最好的分享渠道就是各种社交网站，视频网站自然不能放过这一集聚影响力的重要途径。所以，视频网站在电视剧的播出页面都设置了分享链接，观众只要轻击鼠标就可以把视频分享到微博、人人等社交网络，把该剧推而广之。

另一方面，观众本身又都是消费者，在观看过后，他们有意愿也有可能继续为此剧埋单。如果他们特别喜欢剧中的某件衣服，也许就会产生去购买它的意愿。但是哪里可以买到呢？我们在淘宝网搜索栏中键入“夏琳”（电视剧《奋斗》女主角）二字，出现的热搜词就是“夏琳同款项链”；键入“男人帮”（电视剧《男人帮》名），就会出现热搜词“男人帮同款围巾”……这样的例子不胜枚举，可见，电视剧对观众消费意向的影响也是极大的。那么，视频网站是不是可以把这一商机也揽人自己怀中？比如在播放页面设置购物链接，这样就可以直接把观众引向购物平台。如此，视频网站将是一个更立体的平台。

对于观众来说，了解更多内容、分享资源以及消费冲动这些需求都是存在的，如果视频网站不去主动满足，这些需求也就戛然而止，或是流向其他平台了；但是如果视频网站提供畅通的渠道，试着主动满足观众的这些需求，不仅可以增加自己网站的点击量，也可以有效培养观众粘度。

五、结语

当然，上文所述的三个阶段不是截然分开的，它们相互分工，相互渗透，形成一个围绕某剧集展开的有机整体。但是其宗旨是一定的：尽可能地满足观众收看电视产生的各种积极需求。如此，视频网站搭建的收视平台才是立体而有效的。当然，搭好台子唱大戏。戏，也就是平台上的一切内容，它的质量才是吸引观众的最根本保证。