2014地产营销十大趋势

趋势一：全民营销

“全民营销”是2013年度房地产营销第一热词，提起它，多数人会联想到碧桂园。

全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部，除了员工，还包括供应商、股东以及政府，只要能带来客户都属于营销队伍的一员，这是全民营销和全员营销最大的差别。在菲利普・科特勒的经典营销理论中，营销本来就是全面营销，包括方方面面。

以往的顺驰、绿城以及碧桂园，他们都已在走全民营销的模式，这个模式打破了企业原有的销售部门。其他部门包括工程、采购、成本、物业等。那么，它的指导思想是什么？著名管理学家彼得・格鲁克说，企业只有两种使命，一个是创新，一个是营销。对于企业来讲，凡事无非涉及三个层面，钱、人、事。“钱”，是商业模式的创新；“人”，是管控模式、组织架构的创新；钱和人归为创新。对于“事”，上升到项目的层面是营销，无论是有形的产品、无形的服务，还是体验，最后通通定义都是结果导向，是有人埋单。

全员营销也好，全民营销也好，都显得顺其自然。为什么前台不能卖房子，为什么广告公司、施工单位不能带客户？答案是完全可以，只要把佣金制度设计好，把管控模式设计好，把“钱”和“人”处理好，全民营销就能成为一个顺理成章的事。但并非所有的房企都适合“全民营销”的模式，这与公司的管控模式紧密关联。能否调动起来的因素有：第一，有没有说动就动的执行力和企业文化；第二，有没有足够大的客户量和员工量；第三，薪酬制度要先设计。

虽然不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式，但它的确是一种趋势，因为竞争会越来越激烈，供应量越来越多，首次置业会越来越饱和，这时候企业便会去抢客户，随后发动全民营销的战争，结果便是会形成更集中的大企业。

趋势二：电商营销

很多人在质疑房地产能不能做电商的时候，以易居为代表的房地产电商企业已经在大踏步地往前走。易居电商销售额每年的增幅非常可观。房地产卖的是一张房产证、一张发票、一把钥匙。

不难发现，“双十一”期间，易居电商为什么没有像淘宝、京东等电商平台那样大搞促销？淘宝上虽有万科在杭州卖房，却也只是一家企业在一个城市的行为。房产电商和淘宝、京东等传统电商是不一样的。

第一代网站是雅虎、新浪这一类的门户网站，其实就是网络版的新闻社；第二代是谷歌、百度这种搜索工具类的网站；第三代是Facebook、微博、QQ、微信等社交类平台；现在是第四代，以大众点评、美团为代表的网站，是O2O电商网站的代表。因此，做营销不与时俱进是注定会被淘汰的。

有些房企在考虑要不要做电商的时候，很多大企业已经大踏步地在做了。诸如万达、绿城都在建自己的电商平台，2014年房产电商的趋势将会更加明显。

趋势三：品类营销

消费者都有一个求新、猎奇的心理。在营销学里，迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类。

实际上结合房地产的不动产特性，房地产的产品是由两部分组成，土地和土地上的景观建筑物。例如万科和龙湖都是针对景观建筑的新品类。能不能在土地上创建新品类？三亚的万科森林度假公园，就是这样的一个全新品类。公园是公共项目，是政府行为，现在一个开发商建了个项目叫度假公园，它就是一个新品类，比起度假综合体半山半岛，另立一个品类名称，竞争获胜便有希望，甚至有机会成为另外一个NO.1。

例如，李亚鹏在丽江的旅游度假项目不叫旅游度假村或旅游综合体，而叫做艺术小镇，这就是一个新品类。

趋势四：资本营销

买房实际上也是购房者的资产配置问题。以往所谓投资性购房的逻辑是，买住宅还是买写字楼，是出租还是出售。现在有了新的逻辑――这些资产是准备买黄金、基金，还是买不动产？如果选择了投资不动产，这种资产在目前的市场态势下可以预见五年十年后的价值，而且可以将这些资产抵押出去，再拿钱去做其它投资，这便是一个金融问题而不仅仅是房地产的事情。

那么在开发商的营销策略里，客户买入的价格和卖出的价格差额将是重要方面，考虑的是客户投资商业不动产还是住宅不动产的回报。尤其对于豪宅，未来都要做一个私人资产或者说是私人金融管理这个方向的考虑。这是今后一个特别大的趋势。

现在，国家对金融政策有所放宽，各种创新此起彼伏，例如，杭州开元酒店集团已经在香港做房产信托，将酒店资产做成一份份权益卖出去。如此下去，企业未来的房产营销标将会改变――不再是房子，而是金融产品。

趋势五：大品牌营销

何为大品牌营销，一个字，就是要“大”，诸如万科和恒大，全国人民都知道的中国两个房地产企业。万科走的是传统的品牌营销道路，做物业管理，做社区文化，做企业文化，做领袖代言；恒大没有太悠久的历史，但是也做到了，而且做的都是地产之外的事――排球、足球、音乐、饮用水。恒大是大品牌营销的典型代表。除了恒大，所有集团企业、多元化企业都应该去做大品牌营销。

同样，非集团企业也同样需要大品牌营销。非品牌房企开发一个楼盘，可以请知名设计师设计、知名物业公司去管理，售楼处可以全是名牌供应商提供，做活动可以请名人――所有的营销都用知名的东西去包装，只是开发商不出名。大企业有大企业的营销，小企业有小企业的出路。以前买房子都是地段、价格问题，但是现在就不全是了，消费者要看品牌。品牌企业会做得越来越好，那么非品牌企业就必然会借力打力，让那些品牌企业助企业达到营销的目的。大品牌营销会成为一个趋势。

趋势六：自媒体营销

自媒体营销的趋势已经成为定势，目前处在由小到大的过渡阶段。

自媒体不等同于新媒体，新媒体只是一个相对的时间观念的区分，一百年前报纸也是新媒体，而自媒体是个传播模式的巨大转变。自媒体，即借助微博微信等工具平台，自己发声音。此外，自媒体也不等于企业做官方账号，无论是微博还是微信，都只是做了一部分。比如SOHO中国的自媒体，不仅包括其官方账号，潘石屹、张欣的个人微博也是重要的组成部分。除此之外，还可以细分出很多账号，比如潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈。自媒体营销，还包括用好行业以及跨界的自媒体，用第三方的声音为自己说话。如果认为自媒体营销是一个可有可无的小众营销，那就大错特错了，统计数据表示在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端了。试想一下，以后我们买房子还要去看杂志、翻报纸吗？自媒体的趋势是不可避免的、是不可逆转的。

十五年前还没有网络，十年前还没有社交网络，五年前还没有微博……现在这些平台已经为营销人所用，那么接下来的营销还会有什么创新？年轻一代营销人的机会就在这里――自媒体营销，这也是多数年长的营销人不屑去玩的。年轻一代要想尽快地去舞台上去表现自己，不能只想着走老路，这样是无法超越前人的。一个人的价值就在于他的不可替代性，这就是年轻一代弯道超车的好机会。从另一个角度说，现在的消费者主要都是年轻一代，是自媒体的参与者和体验着，所以必须依靠社交网络做自媒体营销。

当然，做自媒体营销有三大难题。一是领导指挥不力，在传统的营销概念里领导更专业，但是在自媒体时代就未必了。第二是没有现成的模板，没有成熟的打法。刚刚发现某个品牌自媒体做得不错，你一模一样学习就是不行。必须不走老路。第三是变化太快跟不上，谁能确定微信之后不会有一种全新的平台超越它呢？

所有的难题都是机会，所有的机会也都是难题。

趋势七：粉丝营销

粉丝营销是对应的概念，从企业的角度就是品牌，从消费者的角度就是粉丝。有人说只要一个品牌有一千个脑残粉，那么他卖什么都可以了，不管你推什么，他卖都会去买，然后推荐别人去买。特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容，这就是粉丝。企业也可以操作，那便叫做客户关系管理，有社交网站就有粉丝，如今就是粉丝和品牌零距离的时代。

万科、龙湖、绿城都是粉丝营销的典范，2013年的碧桂园也是。粉丝经济时代，最重要的是“喜欢”与“转发”。结合自媒体营销趋势，大品牌营销趋势，房企品牌营销的决策者已然十分重视。

趋势八：精准营销

大数据时代的信息量如此庞杂，买与不买，买这个还是那个，这都是消费者苦恼的地方。从开发商的角度来看，消费者有这样的选择苦恼却没有找到他们，那么这个时候就需要一个精准营销。

易居以云呼叫为核心的精准数据库营销是这方面的实践。售楼员通过微信卖房子，也是非常典型的精准营销。

举例来说，在与客户建立联系之后，通讯录同步微信，建立的二次联系，基于双方已经建立起一定的信任度，偶尔使用微信沟通一下，朋友圈点赞，对方并不会抵触。在信任的基础上，交易更易达成。现在的微信营销还只是个人微信加上公众平台，可以同步攻克一些技术上的问题，比如把微信上的客户联系内容导入excel再导入到销售管理系统，那就直接变成了线上的客户销售平台。

趋势九：体验营销

在体验经济时代，每个人都是演员。

拿生日来说，从吃蛋糕，到办一个生日餐，再到举行一个主题生日派对，时代就是这样进步的。十元、一千元再到十万元，同样都是过一个生日。体验经济时代，品牌不断超越。

地产也是如此，最早的是动迁房只是一个壳子，高级一点的就并不只是房产本身，而是服务，保安的微笑，业主的生日祝福等。例如，杰出代表之一龙湖，花花草草各个触点都做的非常好。售楼处就是客户体验的地方，样板房、示范区等都是为了客户体验。

2014年，这个趋势将会越来越明显。体验不只是现场营造，也是终端体验，如何让消费者在移动互联触点上喜欢你，这个很重要。交互设计，互动传播，体验营销的关键。

趋势十：点评营销

变革的时代，无法阻挡。

现在的消费者，对品牌信息，不相信权威，只相信伙伴。不会去看官方的，但会去看点评的，自然地，消费者很难判断，哪些是水军的哪些是真实的哪些是独立第三方测评的。

地产人网的房企点评也是第三方的点评营销，它的大概念就是相信伙伴。大众点评、汽车之家的模式，值得房地产行业人士思考。餐饮行业的试吃，酒店行业的试睡，有了体验后再去评价，对其他人是最接地气的引导和建议。

买房是件极为复杂的事情，我们能不能去听专业人士的评价？专业人士是独立第三方，可能是新型的导购员或是其他，这也将会是一个趋势。

自媒体营销复合点评营销，两大趋势透露出房地产行业2014年最热的是自媒体第三方评价，他们已经具备意见领袖的能力。

作者系克而瑞信息集团品牌总监