企业实施消费者教育的决策模型与启示

在消费过程中，买卖双方具有的信息和理性程度的不对称性影响了消费者的购买决策，消费者经常会遇到商品市场显性或隐性的欺诈问题，导致消费者权益受到损害。因此，向消费者传授必要的知识有助于人们在购买决策中作出理性选择，这就要求企业应该对于“消费者教育”活动投入足够的重视。然而，消费者教育活动不仅需要企业投入大量的资源和精力，而且还存在着一定的风险，例如消费者教育活动可能会使企业所拥有的隐性知识向外扩散。因此，企业应谨慎判断是否应该实施消费者教育活动，并在分析内外环境、权衡各方面的潜在收益与成本的基础上制定有关决策，认真思考以下问题是：企业是否有必要推行消费者教育活动？不同企业实施消费者教育存在哪些差异性？

一、消费者教育的内涵

消费者教育活动就是利用各种媒体向消费者提品或服务的信息。

信息提供是指通过文字、图像、声音、符号、数据等方式（如电视、广播、产品宣传册等）向消费者传达产品或企业资讯，是一种程序化的、预先已确定的显性知识，其作用是作为消费者制定购买决策的参考依据。消费者教育是指企业通过某些措施提高消费者处理和利用有关信息时所需要的技术和能力，是企业向其目标消费者传播有关商品信息、传授消费知识和消费经验培养消费者在购买及消费商品时应具备的技能。因此，消费者在消费者教育活动中获得的多为隐性知识，主要采用面对面的接触方式，如专家讲座、消费者俱乐部、消费者培训班等。从知识深度来看，信息和教育是连续统一体，信息是一种基础的、浅显、大众化的知识，而消费者教育带给消费者的是更专业、更先进、更高层次的知识。简言之，信息提供是“受于鱼”，而消费者教育是“授予渔”。

二、企业实施消费者教育的决策模型

尽管在某些行业（如金融服务、保险公司、化妆品、医疗保健等）中，消费者教育已经被证实是一种行之有效的竞争战略，它能给这些行业带来相应的利益。但消费者教育并非是对任何企业都适用。

我们构建了一个企业实施消费者教育的决策模型。如图1所示。从模型中我们可知，企业制定消费者教育的决策时应充分考虑买卖双方的信息不对称程度和消费者价值。我们将买卖双方的信息不对称程度和消费者价值作为两个维度建立平面坐标体系。

1.信息不对称程度

图1的纵坐标表示买卖双方的信息不对称程度。当买卖双方的信息不对称程度水平较低时，为了节约成本，企业只需向消费者提供相关信息，以便作为其购买决策的依据。当买卖双方的信息不对称程度水平较高时，消费者感知到的产品不确定性或风险也就越高，而消费者减少或规避风险的方法之一就是在购买产品之前搜寻相关信息。在这种情况下，消费者教育成为企业市场营销的必然选择。消费者教育在一定程度上克服由于信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍，通过向消费者传授消费知识，提高消费者鉴别、选择商品的能力，指导消费者购买和消费，减少消费者购物的不确定性和相应的知觉风险。

在营销实践活动中我们往往会发现，对于某些操作简单、易于理解的产品，或价格低廉的产品，或消费者经常购买的产品，由于买卖双方的信息差距较小，产品的质量、价值、特性等容易识别，消费者感知风险较小。因此，企业只需向消费者提供有关产品的基本信息就已足够。在这些产品背景下推行消费者教育，消费者不会将其视为企业提高服务质量的手段，企业也就不可能获得显著的竞争优势。而某些产品或服务总是带有某种特殊的或专门的技艺或知识，这种技艺越复杂、越独特、越新，或知识含量越多，或价格越贵，买卖双方的信息差距就越大。为了帮助消费者全面获悉产品价值，企业应通过消费者教育增加消费者的专业知识。

然而，我们还必须强调的是，不同的消费者对信息或教育的需求是不同的。在确定买卖双方的信息差距时，还必须考虑消费者的知识水平、处理信息的能力等因素。产品越复杂、价格越贵、购买频率越低、消费者的消费知识越欠缺、处理信息能力越弱，则买卖双方的信息不对称程度越高，企业就更应该开展消费者教育；反之，则买卖双方的信息不对称程度越低，企业只需向消费者提供相关信息以作为购买决策参考依据。

图2表明，买卖双方的信息不对称程度与产品的复杂性、产品价格呈正（+）关系，与产品购买频率、消费者的知识水平、消费者处理信息的能力呈负（-）关系。

2.消费者价值

图1的横坐标表示消费者价值。不同消费者对企业的贡献是有差异的，企业应按消费者贡献利润的不同而采用不同的营销策略，作为企业一种重要的营销活动，消费者教育也不例外。

从消费者生命管理的角度分析，消费者价值是指企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自消费者的净现金流及其未来净现金流的总体能力。因此，企业在评价消费者有价值与否时，不仅要参照该消费者当前的价值表现，更重要的是依据其对该消费者未来潜在价值的预测判断。消费者当前价值决定了企业当前的盈利水平，使企业感知消费者价值的一个重要方面。消费者长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接影响到企业在剩余生命周期上对该消费者价值的主观感受和评判，是影响企业是否投资于该消费者关系的一个重要因素。所以，消费者价值的总体评价应综合消费者当前价值和潜在价值两个方面。如图3所示。

消费者的当前价值高低由毛利润、购买量和服务成本三个指标来衡量。其中，毛利润等于消费者实际支付的价格减去平均生产成本；购买量是消费者在评价阶段内购买产品的累积数量，服务成本是企业在该段时间内服务该消费者所花费的投入。消费者的潜在价值大小取决于消费者的忠诚度、信任度和信用度三个方面。忠诚度和信任度反映了买卖双方的关系紧密，能在一定程度上预测消费者今后一段时间内潜在价值的变化，并且忠诚度和信任度通常与潜在价值呈正相关，即消费者当前的忠诚度和信任度越高，在此后的一段时间内，其货币价值有上升的趋势，反之，则有下降的趋势。另外，对于存在货币信贷关系的消费者而言，信用度可预测未来交易风险，间接反映了企业对该消费者未来潜在价值的评价。

企业首先应对消费者的价值进行评价，然后根据其价值大小决定是否对其进行消费者教育。教育活动的对象应选择高价值消费者，其理由：第一，消费者教育活动需要企业投入大量的人力、物力和财力，为了实现企业资源的有效配置，防止企业为无利消费者花费较多资源，而价值消费者却得不到足够资源，从而使价值消费者的满意度下降，流失率增加，企业必须将企业资源优先分配给高价值消费者。第二，高价值消费者对企业的忠诚度和信任度较高，对其进行教育不会导致企业拥有的隐性知识向外扩散。第三，消费者教育可以进一步强化高价值消费者的忠诚度和信任度，引导双方关系的良性发展，增加毛利润和购买量，降低服务成本，实现企业利润最大化的目的。第四，教育活动增加了高价值消费者的产品知识，促使其积极参与到产品的生产、销售和消费全过程，有利于企业与之建立战略联盟关系。对于低价值消费者，由于他们的货币贡献价值较小，或面对企业竞争对手的诱惑时表现很脆弱，企业则给予这类消费者相关信息。

三、管理启示

消费者教育是企业对消费者的一种服务行为必然会增加企业的运营成本，企业制定有关决策时应认真分析。

例如，对大多数消费者来讲，购买牛奶是一种经常发生的简单购买行为，不需要太多的消费技巧，消费者只想知道牛奶的生产厂家、口味、保质期限、价格等简单信息。而购买金融产品则是一件相当复杂的事情，金融产品高度复杂，其价值、特性、质量等难以鉴别，由于消费者缺乏此类专业知识导致感知风险很高，他们往往希望能够得到专业指导或培训。因此，在纵坐标上，金融服务位于牛奶购买的上方，银行、保险公司和证券公司等应积极开展消费者教育活动。在横坐标上，常顾客作为高价值消费者位于新顾客的右侧，是企业的重要教育对象。因为第一次购买企业产品的消费者相比，经常购买企业产品的消费者对企业比较忠诚，他们对价格并不十分敏感，愿意试用新产品。

而即使对于同一领域的产品，消费者教育的层次也是不同的。仍以金融服务为例，在银行业的诸多业务中，柜台的存取款、工资、收费（水费、电费、气费、物业管理费）等业务是大多数消费者都了解的业务，办理这些业务的消费者给银行带来的利润也不会太高。所以，这种情况位于横、纵坐标分值低的区域，相应的，企业只需向消费者提供信息服务。而理财产品、电子银行业务等更为复杂，消费者价值更高，则位于得分较高的区域，企业应对其施行教育。