药品广告监督管理探讨

在商品社会，任何商品要扩大销路都离不开广告，广告可以起到广而告知的作用，可以给消费者一定的引导作用。药品则又是人民群众生活中必不可少的一项商品，所以药品的销售也自然离不开广告的宣传。我国的药品广告始于明清的“白兔捣药”，那时大多是招牌和幌子，但发展到现在药品广告的内容越来越丰富、形式越来越多样，但其中的违法事项也越来越多。药品是用来治疗和预防人类疾病的，它关系到大众身体健康和生活质量，有很强的特殊性，所以药品的广告应该得到其应有的足够的重视。本文就将近年来药品广告的违反现象以及监督管理情况进行探讨。

药品广告违法现状

1全国药品广告违法现象不容乐观

近几年的违反药品广告的形势不容乐观，据国家药品监督管理局（现为国家食品药品监督管理局）的监测结果表明，从2001年9月1日至15日，全国31个省会城市的晚报上的1318条药品广告中，有957条违规，占总数的72.61%；在2002年7月15日至30日进行的同样检查中，1589条药品广告中违规广告也高达1357条，达85.40%。

2山东省违法药品广告情况

山东省药品监督管理局今年公布了5期药品违法广告公告，1至6月份共有209起违法广告事件。

上半年山东省还对省属生活日报、山东商报、齐鲁周刊及各市20家生活类报纸3月10日至14日5天内的广告，省及各市有线电视影视频道或电视2台19个电视频道3月17日（齐鲁、济宁、德州、菏泽为3月25日）全天的广告进行了检查。这次检查的重点是医疗和药品广告。在抽查时段全省被检查的39家媒体单位广告4305条，其中的医疗、药品广告1375条，涉嫌违法1270条，违法率为92.4%。其中药品广告863条，涉嫌违法777条，违法率为90%。在检查时段，全省20家生活类报纸共广告1645条，其中医疗、药品广告为331条，占总量的20.1%；两类广告涉嫌违法304条，违法率为91.8%。全省19家电视台共广告2660条，其中医疗、药品广告1044条，占广告总量的39.2%；两类广告涉嫌违法966条，违法率为92.5%。电视广告违法率高于报纸广告。

3药品广告违法的具体表现形式

目前报纸广播电视等媒体的医药广告存在以下一些违法形式：

（1）宣传夸大治愈、有效率。许多医疗、药品广告为招来患者都宣称自己的医疗方法、药品有百分之多少的治愈率、有效率。这是违反《广告法》规定的，因为所谓治愈率、有效率都是没有什么科学依据的。

（2）宣传安全绝对无副作用。很多药品广告在对药品的功能与主治作一番陈述后，最后向患者“承诺”：本药安全无任何毒副作用。作这种断然承诺是违反《药品广告管理办法》的，因为任何机构都不能断定自己的药物没有一点毒副作用。再就是有些厂家利用人们对传统中医的信任，动辄便是：纯中药制剂，无毒副作用。

（3）宣传含有内容。现在街头散发、送上门来的药品广告，很多都充满了肉麻、下流甚至淫诲的内容。这种广告为《广告法》所禁止，因为它与我国社会主义精神文明建设背道而驰。

（4）标明获奖内容。很多药品广告用大量篇幅宣称药品获得了什么国内国际大奖。这是违反《药品广告管理办法》的，因为获奖只能说明某个机构、组织对药品某种性能的肯定，并不能说明其他什么，更不能做为招来患者的牌子。

（5）广播咨询节目泛滥。以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称的现象十分普遍，明明是广告却又冠之以健康服务热线，误导病患者，社会各界对此反应强烈。

（6）禁止的广告依然在。法律法规明确规定，禁止治疗肿瘤等7个方面的药品广告，但有些单位置若罔闻，我行我素，仍在。

目前，这些利用群众治病心切的心理、缺少医学药学知识的弱点而的过多、过滥、过虚的药品广告，已成为人们的一种负担和严重的社会现象。这就需要药品管理、广告管理、媒体等各部门，不要只在“钱”字上下功夫，而是要切实面对医药这一特殊商品的消费群体，挤出广告中的水分，还其本来面目，以免误导消费者，拿人的性命开玩笑。

药品广告违法现象严重的原因及分析

不断的骗与被骗，老百姓强烈不满，政府屡禁不止，这其中的原因主要有以下三个。第一，药品生产和销售利润诱人，一些药厂忽视了新产品的研发，把精力集中在市场推销上，引发了低水平恶性竞争，广告战的升级在所难免。第二，广告监管不力，目前药品广告由两个部门管理，依据《药品管理法》，药品监督管理部门负责广告审批；依据《广告法》、《药品管理法》，县级以上工商管理部门负责违法广告的监督查处。由于医药广告的审批、管理分属两个不同部门，部门之间没有形成合力，致使医药广告市场管理混乱。第三、作为广告载体的一些新闻媒介无视社会影响，受经济利益的驱动，对医药广告把关不严，给违法广告以可乘之机。有的地方政府部门为了地区经济利益，对虚假广告、庸俗广告放任自流，这种地方保护主义给主管部门的查处制造了障碍。第四，处罚力度不够，缺乏法律威慑力。

在任何时候，广告主、广告经营者、广告者受经济利益的驱动，忽视法律，进行违法宣传是符合人的趋利性的。要做到规范经营者的行为有一个条件，那就是进行违法宣传的收益小于可能被惩罚的成本，而其前提便是违法宣传者随时都有被惩罚的可能性。所以说在以上众多原因中导致药品广告违法的出现的最首要原因就是药品广告的监管体制不健全，效能低下，同时违法广告的处罚力度也不够，缺乏法律威慑力。

我国目前的药品广告监督体制中监管主体多，方式和渠道多。药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批，同时《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法作出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。这种多部门的监管体制导致了监管效能弱化，首先，对于专业性、技术性较强的药品广告，作为广告管理机关的工商部门缺少相应的专业人员和力量，对违法药品广告不易及时辨别发现，无法及时制止；其次，药监部门发现违法药品广告后，除吊销广告批准文号外，不能直接进行行政处罚，这样药监部门查处违法药品广告的积极性不高，致使对违法药品广告不能及时打击、有效治理。再次，这种多部门的监管体制也易发生责任的推卸，两部门都有权进行检查，但违法广告查处不力该由哪部门负责却难以分清。而且虽然《广告法》规定了广告监督管理机关和广告审查机关工作人员、、，给予行政处分的责任，但规定得比较笼统，责任不具体。最后，处罚力度不大，广告者被处罚的损失小于广告获得的收益。依现行法律法规，对于违法广告主，广告管理部门最多只能处以广告费5倍以下罚款的处罚，药监部门也仅能处以“撤消广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生威慑作用。2003年1月被国家药监局召集进京的违法广告情节严重的19家企业，其共同特点是违法广告频次高，2002年被发现违法广告均在15次以上，至少有1－2年，且大多因违法广告被多次处罚过。

美、英药品广告管理制度

1美国

药品广告管理作为药事管理的一项主要内容，各国都十分重视，大多通过制定相应的法律、法规来实施。1962年，美国国会通过了FDCA（联邦食品、药品、化妆品法案）的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌症等的简要说明。

在美国药品广告不需要审批，FDA虽然无权对处方药的DTC广告内容进行预先审批，但它要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，当然广告主也可以在广告前，预先将促销材料提交给FDA进行审评。虽然预先审查没作要求，但是许多厂商都自愿将他们的广播电视广告内容材料提交给FDA进行预先审评。1999年，FDA对大约30000份直接面向消费者的促销材料进行了审批。

2英国

药品的真伪、质量、效果如何，直接关系到患者的身体健康和生命安全，从源头堵住伪劣药品流入医药市场是关键所在。在英国，任何一种药品在投入使用之前，都必须得到英国医药监管局的许可证。医药监管局对药品的药效、质量、副作用及安全标准都有严格的一整套审查和试验程序，许可证也并非一劳永逸，而是每五年审核更新一次。对于在医药监管局获得许可证的任何药品，广告推销时都必须符合医药法的各种相关法规，以及许可证上规定的各项条件。在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。

英国各个媒体在刊登广告之前，首先会根据法律检查希望刊播广告的产品是否已获得医药监管局颁发的许可证，其次还要检查它的合法性。不符合规定的坚决摈弃，而且绝对不允许医生参与广告。投诉制度是监督广告的最后一道防线。英国广告管理局新闻处的一位官员对记者说，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的部门投诉。

对加强药品广告监管的建议

屡禁不止的违法医药广告，不仅危害了普通群众的身心健康，同时还扰乱了广告市场秩序，造成了极坏的社会影响，到了非遏制不可的时候。面对庸俗不堪、夸大其词的医药广告，消费者可以说不；可是对于那些声势浩大、真假莫辨的医药广告，光靠提高自我保护意识又有什么用呢？企业和媒体的自律性往往抵制不了利润的诱惑，所以关键还在于完善药品广告监督管理制度，加大执法力度。

所以就以上的分析并结合我们工作中一些体会提出以下建议：

1明确职责，统一管理

明确职责有利于更好地开展工作，加强监管。可以将药品广告的管理权限统一集中到药品监督管理部门，特别是对处方药的监管。

2取消审批环节，加强监督

长期以来，我们政府部门习惯于审批，而忽视事后的监督管理工作，药品广告的监管工作也是一样。药品能否打广告，前提条件是必须取得药品上市许可证，而广告的形式、内容各个企业都有自己的特色，监管部门的工作重点应该就是检查广告的形式及内容是否符合法律规定，而不是广告上市的审批。所以说可以取消药品广告的审批，凡取得药品上市许可证的企业都可以广告，广告后只需要到药品监管部门备案即可，把监管的重点放到广告时的监督检查工作上。

3加强行业协会的作用

行业协会，即为社会中介组织，是代表企业或其他市场主体的利益，直接为社会或企业服务的中介组织，也可以成为药品监管的协助部门。不断完善我国的药品监督管理体制，同样需要我们善于利用行业组织连接企业和政府的“桥关堡”位置，充分发挥其在企业组织结构调整中的引导、服务、咨询与协调的作用，使其成为承担政府管理社会服务的具体组织者、运行者和政府产业政策的切入点；加强对中介组织的管理和监督，促使它们规范运作，健康发展，维护公平的市场竞争秩序。在广告监管过程中，我们可以通过法律形式，要求协会做好广告的自律工作，这样既加大了对协会的扶持力度，又减轻了监管部门的工作强度。

4加强对广告者的监管

通过立法，规范广告者的监督管理，需要明确规定各个媒体在刊登广告前检查是否已获得国家药品监督管理局颁发的药品上市许可证，同时要检查内容是否符合《广告法》。

5加大处罚力度，严惩违法者

应该再加大对违法者的处罚力度，使它的“违法成本”大于所获得的非法收益，这样广告主在刊登广告前就会三思而行，自觉规范广告内容。并且在对违法广告进行处罚时，要一并严处广告主、广告经营者、广告者。