大学出版社现状及分析建议

摘要:目前大学出版社市场面临着前所未有的挑战,整个市场必将从新洗牌与整合,各社如何才能在复杂激烈的竞争环境下立于不败之地,文章对其做了简单分析并提出了一些建议,希望对大学社的市场营销和当前正在紧锣密鼓进行中的出版社体制改革起到积极的借鉴作用。

关键词:大学社;现状;建议

中图分类号: G239.22 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2010)-08-0238-1

随着我国出版业的进一步开放,大学出版社享有的政府保护政策将逐渐取消,取而代之的是自主经营、自负盈亏的法人实体,营销渠道已成为创造差异化竞争优势的一大因素,大学出版社的生存与发展将面临严峻的考验,大学出版社可以结合本社的实际情况,通过精确地自身定位,依托高校的学科优势、人才优势,开展深度营销。

1 大学社的问题

1.1 营销壁垒

国有书店的企业化转制和集团化有利于构筑图书大市场,但在整合过程中,一批省区店成为当地出版集团的组成部分,导致市场营销的地方壁垒越筑越高,这是我们始料未及的,隶属于当地出版集团的省区新华书店往往更关注于当地集团图书的销售情况和市场占有率,限制其他同类图书的进货,这与我们要求建立统一开放、竞争有序的市场格局相差甚远。

1.2 民营书商准出版人化的冲击

民营书商的起步始于上世纪80年代初期,是中国图书市场化变局的有力推动者。现在民营书业的发展也处于一个大的平台期,零售与批发的业务总量难有大的突破。不少民营书商已经从流通领域转向出版领域,做书的积极性远高于销售,挤占出版资源,成为准出版人;一些中小出版社依赖与书商的合作出版过日子,有空壳化的趋势。

1.3 经销商数量的减少现象

图书市场转型的一个显著标志是出版社经销商数量的下降。除了终端读者(包括用书院校)在一些社的数据库中数量有所上升外,真正有价值的经销商明显减少,不少社的客户数量减少约1/3,究其原因:(1)发行集团的出现引发的连锁经营,使经销商数量减少,但重点经销商客户的规模明显扩大了。(2)大型书城的崛起和成功经营,从根本上改变了图书市场的格局,大城市中的中小书店受到明显挤压,有的转向社区书店,有的转向专业书店,有的被迫改弦更张,甚至不得已而出局。(3)无店铺书店的出现,进入新世纪以来,网上书店在中国取得了极大成功。以当当网、卓越网为代表的一批网上书店具有读者群相对固定,无店面成本等明显优点,发展迅速;俱乐部会员制也受到读者的青睐,贝塔斯曼书友会经过多年积累,现在号称有150万会员,99读书人俱乐部作为后起之秀,据说已拥有60余万读者不小的营业额。

2 建议

2.1 要构筑适合各社市场需求的图书销售网络

在渠道建设上要跨越一些认识误区,大客户不一定能成为本社的好客户。网点过多,互相冲突,营销效果不一定好,只有适合本社产品营销的网络体系、数量适度的经销商,才能达到最佳营销效果。针对各社不同的图书结构和产品特点,我们要善于利用各种销售通道,一是主渠道,即新华书店系统;二是民营书店系统,所谓的二渠道;三是专业渠道,即专业书店、特许专卖机构、高校图书代办站;四是直销渠道,面向用书院校和终端专业读者直接营销;五是网络渠道,通过互联网,组建客户或终端读者网络,实现B2B或B2C;六是非书店渠道,如超市与专业商店(电脑店、汽车卖场,宾馆等);七是自设区域营销机构。

2.2 强化营销意识,深化制度改革

要求出版业必须改变传统的销售意识,植入并强化现代营销理念,深化各项体制改革,以更好地参与国际竞争。加大思想解放的力度,从选题、策划环节开始把现代营销理念贯穿于出版物的整个出版流程,以营销理念的创新带动整个产业的发展,在巩固已有营销网络的基础上,进一步延伸营销渠道,提高响应市场的速度和能力,构建强大的营销防御网络;建立健全完善的图书销售信息网络,不仅了解库存图书情况,更要知道在途图书状况,知道在各级经销商手上的图书进销存情况,了解市场上同类书的销售动态。

2.3 维护客户关系

在客户选择、客户激励、客户控制和客户调整等方面练好基本功。客户选择的关键是建立科学合理有个性的客户评价体系,对众多的经销商要有所取舍,为我所用。客户激励的基础是出版社要提供优质的出版物,在市场上塑造系列出版物的品牌知名度,图书内容新颖独特。客户控制的任务是改变以往见单发书、凭单收款的被动销售状态,明确规定经销商的销售目标、市场份额、存货水平、回款周期、营销效果、奖励办法等,与经销商约定的指标越具体越好。

2.4 培育品牌特色

大学出版社要依靠自身的资源优势,走以优势育特色、以特色树品牌、以品牌促销售的新的图书营销之路,通过与有关专家合作,由专家组稿,厦门大学出版社负责编、审、校、印,然后共同发行,提高出版社的竞争“软实力”。

2.5 重视版权输出

围绕图书版权并开展相关内容的版权贸易已成为世界文化产业发展的趋势,国外许多图书作品的版权贸易收入远远超过其在国内的销售额,版权成了西方出版业的支柱之一。我国出版物出口远小于进口,且与发达国家存在很大差距,这与出版社长期对版权输出不够重视密切相关。因此,推进出版业由图书的商品赢利模式向知识赢利模式转变是实现我国出版产业大发展大繁荣的根本。