大学出版社微信公众账号运营现状调查与评析

[摘 要] 随着微信用户数量的激增，不少大学出版社先后开通官方微信，作为文化传播、教育服务、品牌推广与图书营销的新平台。本文对此进行调查与评析，并探讨将微信的优势和大学出版社的特点相结合，推动大学出版社在数字化时代改革与发展的策略。

[关键词] 大学出版社 微信 传播

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 01-0072-05

On the Operation of University Presses’ Wechat Public Account

Luo Xi Wang Kefang

（Archive of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）（Academic Periodical Agency of Central University of Finance and Economics， Beijing， 100081）

[Abstract] As the rapid increasing of the number of wechat users， lots of university presses have opened official wechat， as a new platform for culture communication， education survice， brand promoting and book marketing. This is a survey on the operation of university presses’ wechat public account， and an analysis of the strategy to promote the revolution and development of the university presses in the digital age.

[Key words] University press Wechat Communication

微信是腾讯公司于2011年1月推出的以发送语音短信、文字、视频、图片、表情为主的移动终端即时通讯软件[1]。据统计，截至2014年7月底，微信月活跃用户接近4亿，公众账号达580万个[2]。随着微信用户数量的激增，不少大学出版社紧跟新媒体的发展步伐，先后开通官方微信，作为文化传播、教育服务、品牌推广与图书营销的新平台。

1 大学出版社微信公众账号运营现状调查

据笔者统计，截至2014年8月11日，微信公共平台上共有大学出版社微信公众账号42个，除去7个分社账号，建立微信公众账号的大学出版社共有35家。据《中国高校出版社发展报告2005―2010》，截至2010年，全国共有大学出版社104家[3]，按照这个数字来计算，拥有微信公众账号的大学出版社约占全国大学出版社总数的33.7%。另外，据笔者统计，截至2014年8月11日，在微博上拥有官方认证账号的大学出版社共58家，占大学出版社总数的55.8%。可见，无论是与全国大学出版社的总量相比，还是与拥有官方微博的大学出版社数量相比，大学出版社微信公众账号在数量上均处于起步阶段，还有较大的增长空间;同时也说明，微信作为一种全新的媒介形态还未在大学出版界得到广泛普及，一些较为传统和保守的大学出版社尚未认识到其作用与潜力所在。

1.1 开通时间

开通时间是指微信公众账号首次推送信息的时间，标志着该出版社正式启用微信公众账号。部分大学出版社公众账号虽已通过微信认证却并未进行过信息推送，因此，将这些账号的认证时间作为开通时间。此外，另有6个账号既未通过认证又未进行过信息推送。笔者对剩下的36个大学出版社公众账号的开通时间进行了统计，如图1。

图1 大学出版社微信公众账号开通时间趋势图

微信公众平台于2012年8月23日上线，6个月后，第一家开通微信公共账号的大学出版社――广西师范大学出版社向粉丝们推送了第一条信息，拉开大学出版社开通微信公众账号的序幕。2013年3月至4月是大学出版社开通微信账号的首个高潮期，北京大学出版社、中国人民大学出版社、清华大学出版社第八事业部等具有较高活跃度和信息推送总数的公众账号均在这一期间开通。此后，几乎每个月都有大学出版社新开通微信公众账号，说明大学出版社开通微信正在进行当中，呈现出细水长流的态势。

1.2 地域分布

已经开通微信公众账号的35家大学出版社具体分布区域如图2：

图2 开通微信公众账号的大学出版社地域分布情况图

根据《中国高校出版社发展报告2005―2010》，截至2010年底，我国大学出版社全国分布地域情况如下图：

图3 全国大学出版社主要地域分布情况图

通过对比图2与图3，可以发现：（1）拥有公众微信账号的大学出版社主要分布在北京、上海、黑龙江、湖北、江苏等地，这与全国大学出版社的分布区域的总体趋势是一致的。（2）在开通公众微信账号的大学出版社中，北京、上海两地大学出版社占到一半以上;而在全国大学出版社的区域分布中，上海、北京两地大学出版社大概比例为1/3。这说明，北京、上海两地大学出版社在利用新媒体进行宣传和营销方面，走在其他地区大学出版社前面。（3）大学出版社公众微信账号的开通情况具有区域聚合性，即某区域有大学出版社开通微信之后，可能会影响到该区域的其他大学出版社进行效仿继而也开通账号;而如果该区域没有出版社先行试水，即使该区域大学出版社数量不少，也可能会造成无一家大学出版社开通账号的情况。前者例如黑龙江，4家大学出版社中有3家开通微信公众账号，其开通比例甚至要大于北京、上海两地;后者例如安徽、湖南、四川、陕西等，分别拥有4家大学出版社，数量处于中等水平，但是却没有一家出版社开通微信公众账号。

1.3 活跃度

活跃度是指账号的活跃程度，在一些网站或客户端中，往往通过综合考虑用户的上线次数、在线时间、发帖次数与质量、功能使用等指标来评估账号的活跃度。现在尚无微信公众号活跃度的衡量标准，笔者尝试整理出大学出版社微信公众号活跃度的简单衡量方法。

计算日均信息推送次数是衡量微信公众账号活跃度的重要方法，但该方法会对那些“微龄”较长的老账号不公，因为老账号可能曾经存在一段暂时休眠期。因此，在计算日均信息推送次数以外，亦将“近期”信息推送总数考虑在内，并将“近期”定义为2014年6月1日至8月11日之间。

根据日均信息推送次数以及“近期”信息推送总数，将大学出版社微信公众账号的活跃度分为三个等级：（1）活跃。必须同时满足两个条件：其一，日均推送信息数量不少于0.2条;其二，6月1日至8月11日之间推送信息总数不少于15条。（2）休眠。开通账号或是完成认证后从未推送过任何信息或是6月1日至8月11日之间未推送任何信息的账号。（3）半活跃。介于活跃状态与休眠状态之间的账号。具体分布如图4所示：

图4 大学出版社微信公众账号活跃度分类

从图4可以发现：（1）大学出版社微信公共账号的活跃度近似于三等分，活跃账号、半活跃账号、休眠账号三分天下，发展不均衡。（2）休眠账号，尤其是“僵尸账号”数量过多。一些大学出版社也许是出于“赶时髦”的原因开通了微信公众账号，但却缺乏账号运营的经验和人手，造成账号空置。（3）活跃账号比例过小。活跃账号意味着能够按时按量进行信息推送，保持在粉丝心目中的“存在感”，而这几乎是公众账号运营的基本要求，只有在一定信息推送量的基础上，才有可能实现宣传与营销的功能。

1.4 账号性质

微信公众平台分为订阅公众号和服务公众号两种类型，前者旨在为用户提供信息和资讯，后者旨在为用户提供服务[4]。在42个大学出版社微信公众账号中，订阅号36个，服务号6个。大学出版社对于账号性质的选择，体现其对微信公众平台使用功能的定位。

订阅号每日可向粉丝群发一条消息，群发消息保存至订阅号文件夹。订阅号侧重于信息的传播，有利于品牌推广和文化传播。一般来说，订阅号比服务号更适宜大学出版社，因为大学出版社的使命不仅仅在于图书营销，还需要进行文化传播和教育服务。此外，大学出版社还可利用订阅号传播本社的历史与文化特性，利于品牌形象的塑造。因此，在42个大学出版社微信公众账号中，选择订阅号的账号占比达到85.7%。

服务号每月可以给粉丝群发4条信息，群发的消息显示在聊天列表。服务号侧重于给用户提供服务，尤其是一对一的服务，有利于出版社直接进行微信营销。因此，一些试水微信商城的大学出版社选择了服务号。例如，华东理工大学出版社、中国政法大学出版社开通了微信购书服务，服务号有利于他们与读者进行一对一的选书与购书服务。

1.5 推送形式

与其他移动终端即时通讯软件相比，微信最大的特点与优势在于可以免费发送语音、文字、视频、图片等多种形式的信息。但是，大多数大学出版社在进行信息推送的时候还是选择传统的图片加文字的形式，只有少数出版社利用视频、语音信息等新形式进行传播。

图5 大学出版社信息推送形式分类

值得一提的是，清华大学出版社第八事业部在新书推荐上采用视频信息推送的方式。在推介《我的安全我做主》时，该账号向粉丝推送视频“中国第一保镖李旭教你活下去”。视频首先进行新书推介，然后播放李旭自卫防身讲解与示范片段。视频突出作者在自卫防身领域的权威性，展示自卫防身的生动性，有助于激起读者的购买欲。中国人民大学出版社则充分发挥微信推送语音信息的功能，在会话界面推出语音荐书，邀请作者、作者朋友以及编辑进行语音荐书。但总体说来，大学出版社信息推送的形式还是过于单一，利用多种信息形式进行传播的意识需要加强。

1.6 栏目设置

会话界面的自定义栏目设置是微信服务号特有的功能，但由于服务号与订阅号的区分始于2013年8月，所以在此之前开通的账号即使是订阅号也具有自定义栏目设置的功能。在42个大学出版社微信公众账号中，具有栏目设置的有13个，占比30.9%。栏目主要分为一级栏目与二级栏目，一级栏目一般包括书目推荐、网店链接、购书指南、主题活动、投稿指南、出版社简介、热点文章等，二级栏目则在上述一级栏目之下再进行细分。总体说来，大学出版社微信公众账号的栏目设置主要体现的是服务的功能。

1.7 推送内容

大学出版社微信公众账号所推送的信息内容可以大致分为新书推介、活动推广、粉丝互动等。

首先是新书推介。据统计，在大多数大学出版社微信账号推送的内容中，新书推介的篇幅占到80%至90%之间。微信新书推介主要分为三种方式：简介、摘录、书评。新书简介有利于读者获得新书的全面信息，缺点在于过于浮光掠影。然而正因其简单、直接、全面的特点，不少大学社微信都择其作为新书推介的主要方式。摘录是将新书中的精彩部分出来供读者“尝鲜”，借此吸引读者并吊足读者胃口，刺激购买欲，同时也有利于大学社进行文化传播，塑造品牌形象。书评包括出版社原创书评和转载书评，书评有深度有观点，是一种深度推介手段，缺点在于创作难度较高，一般可遇不可求。因此，只有中国人民大学出版社、广西师范大学出版社、北京大学出版社等几家人文社科类大社有资源和能力利用书评进行新书推介。

其次是活动推广。微信作为移动终端的即时消息推送系统，在活动推广的时效性上要优于官网、微博和豆瓣等平台，因此，大学出版社也常利用微信进行线下活动和线上活动的推广，一些讲座、沙龙、研讨会、售书会、新书会、书展信息等。例如2014年上海书展期间，中国人民大学出版社、上海交通大学出版社、华东师范大学出版社等出版社都在微信上连续推送了相关活动信息，邀请粉丝参与其在上海书展期间开展的一系列讲座、会和交流会。

第三是粉丝互动。微信作为社交网络平台的一种，具有较强的互动性。而且，互动不仅是微信特质的要求，也是微信营销的关键步骤，“到了互动环节，只需要再花一点点力气就能让用户转化成为客户了”[5]。大学出版社微信公众账号的互动方式有两种：第一，在信息推送中进行粉丝互动，比如有奖征集、有奖竞猜、有奖回复等。北京大学出版社微信几乎每周推出一次“赠书活动”，参与者回复“申请赠书+书名+申请理由”并转发到朋友圈就有机会获奖。此外，北京大学出版社微信还推出了“悬赏千元，征集好书名”的活动，邀请广大粉丝群策群力为一本描写美国民生现状的图书拟定书名。华中科技大学出版社在粉丝互动上别出心裁，在栏目设置中推出“小游戏”――该社logo的魔方游戏，有利于品牌符号的传播与推广。第二是设置自动回复。自动回复是微信会话界面的重要功能，粉丝可以通过回复相关的数字得到内容的回复。据调查，在42个大学出版社公众账号中，具有自动回复功能的有8个，占比19%。自动回复集中在书目下载、购书指南、联系方式、好书推荐等常见问题上。

2 大学出版社微信平台运营策略分析

通过上文的调查与分析发现，大学出版社微信平台的运营正处于方兴未艾的缓慢发展阶段，既存在不少令人欣喜的亮点，也难免有缺陷与不足。那么，如何将微信的优势和大学出版社的特点相结合，最大程度地推动大学出版社在数字化时代的改革与发展？笔者用“慎”“合”“优”三个字来概括大学出版社在微信平台运营上面应该采取的策略。

2.1 “慎”

“慎”指的是大学出版社在面对微信公众账号时应该采取的态度。在碎片化的网络时代，“慎”已经成为一种逝去的品质，似乎天生与网络时代所推崇的无拘无束的狂欢精神相抵牾。但是，“慎”并不意味着固执保守，它要求大学出版社在拥抱网络时代的同时保持清醒的头脑，牢记自己的定位与使命，慎思、慎行、慎言。在微信平台的运营当中，大学出版社应该做到“慎开通”“慎定位”“慎推送”。

微信作为一种方兴未艾的新媒介形态，具有极大的发展潜力，大学出版社应该积极利用这一新媒介。但在账号开通之前，出版社必须对微信的运营进行策划和安排，对相关人力进行安排和调配，确保在账号建立后能够持续有序运营。在前文的调查中可以看到，大学出版社公众账号当中的“僵尸号”“休眠号”过多，这种对公众账号“始乱终弃”的行为会对大学出版社的品牌形象造成恶劣影响，有损读者和粉丝的关注与信任。因此，如果出版社缺乏微信运营的能力与人手，与其开通之后弃之不用，还不如不开通。

慎定位是指在微信开通之前，出版社相关负责人必须对微信的定位进行论证和思考，以便在订阅号和服务号两者之间进行选择。如果愿意试水微信营销，那么服务号可以起到更加直接的效果;如果主要以文化传播和品牌宣传为主，那么无疑订阅号更符合要求。

慎推送是指大学出版社要慎重选择信息推送的时间、频率和内容。是在上班高峰期的8点至9点推送，还是在晚饭后的小憩时推送？是日均推送1次，还是周均2次至3次？这些看似不起眼的细节，却可能极大地影响到粉丝体验。至于内容更是大学出版社需要慎重对待的对象，大学出版社不仅代表着自身的形象，还代表着母体大学的形象，对推送的信息必须要精选和优化，这将在后文详细论述。

2.2 “合”

“合”主要有三个方面的意思：其一，多种推送形式相结合;其二，多种传播渠道相融合;其三，与大学出版社的改革相结合。

微信最大的特点与优势在于对语音、文字、视频、图片等多种信息形式的融合。信息形式的多样化有利于增强信息的丰富性、可读性和易读性。不过遗憾的是，正如前文统计所显示，多数大学出版社在进行信息推送时还是选择传统的图文形式，只有少数出版社利用视频、语音信息等新形式进行传播。因此，大学出版社应该努力加强推送信息形式的多样化。例如，可以在加强作者、编辑语音荐书的基础上，鼓励粉丝与读者对图书进行语音评介，甚至可以为若干较为活跃的读者开通微信群，定期举行语音讨论会。又如，可以与相关的“听书网站”合作，将新书的精彩片段做成“声音书”，推送给粉丝。

大学出版社在运营微信公众账号时还应注重多种传播渠道相结合。结合应通过两个方向来同时进行：其一，在其他传播渠道传播和推广微信账号。通过讲座、沙龙、售书会、新书会等线下活动以及官方网站、微博、读书论坛等线上渠道实现对微信账号的传播。同时，还应充分发挥与母体大学的关系，通过母体大学微信账号的宣传来扩充粉丝。其二，在微信账号上传播和推广其他渠道。大学出版社应该在微信账号中标注其官网地址、微博账号甚至是App名称，例如，广西师范大学出版社“理想国”微信以及中国人民大学出版社微信在每一条推送信息的底部都标注官网地址、微信名称及账号、新浪以及腾讯微博账号等信息，如果粉丝把该信息转发到“朋友圈”，那么这些账号信息将实现二次传播。但是，大多数大学出版社多渠道传播、融合传播的意识尚显薄弱，在42个大学出版社公众账号中，标注官网、微博或者App链接的账号只有12个。

微信公众账号的运营还应该和大学出版社的改革结合起来。事实上，微信运营正是大学出版社面对数字时代、网络时代改革的组成部分，作为整体的一部分，必须和其他改革部分形成合力，才能够最大程度地推动整体的发展。例如，不少大学出版社在改革中“逐步实现从教学资料和学术专著出版者向教学服务和科研资源提供者的升级”[6]，建立网络教育平台和课程资源库。北京交通大学出版社将课程资源建立在腾讯的“微视”上，读者可以在微信会话界面的下设栏目中进入“微视”，学习相关课程。又如，图书产品的数字化、电子化是大学出版社改革的重要部分，这可以与微信信息推送形式的多样化相结合，制作多媒体形式的电子图书。

2.3 “优”

网络时代千变万化，各种媒介形式层出不穷，但“内容为王”依旧有其合理性。新颖的媒介形式可以带来感官的刺激，但是唯有优秀的内容才能真正进入读者的心灵。借用一个通俗的比喻，内容就是“1”，而形式是“1”后面的“0”，如果没有内容，再好的形式也是无用的。尤其是对于承载了文化属性和教育属性的大学出版社来说，磨炼优秀的信息内容更是经营的长久之道。大学出版社可以从以下几个方面去优化推送信息的内容。

2.3.1 设置固定栏目

设置固定栏目是对信息进行分类整合的方式，同时因内容的系统性和发送时间的固定性容易吸引固定粉丝的关注，增强用户黏度。例如，中国人民大学出版社微信设有每周固定栏目“周末读诗”，以及不定时栏目“新知”。然而，大多数大学出版社微信并没有设置固定栏目，在内容上主要以“新书简介”式的信息轰炸为主，这样容易显得杂乱无章缺乏条理。

2.3.2 优化内容选择

大学出版社在进行微信推送时必须选择优秀的内容，尤其是在进行文章或是资讯转载时，不能流于烂俗。若干大学出版社热衷于转载一些泛滥于网络的心灵鸡汤、健康养生、职场心得、亲子教育等，转载此类文章的初衷可能是为了增加粉丝数和转载数，以实现账号推广，但这可能会损害出版社的品牌形象，带来适得其反的效果。首先，这类网文往往版权不明确;其次，这类网文一般比较口水，质量堪忧，而且常常夹杂着一些谣言，可能会对出版社的形象带来负面影响，而且会因此损失那些品位较高的粉丝。大学出版社与其他经营性企业不同，它在追求盈利的同时还必须承担知识传播、文化教育的功能，品牌形象在大学出版社的发展中同时具有现实和理念上的重要性，因此，大学出版社在进行微信信息推送时必须慎重选择推送内容。

2.3.3 增加书评比例

在新书推介中，多数大学出版社选择新书简介和新书摘录的方式，而忽略书评的作用。实际上，书评不仅是深度营销的重要手段，而且可起到传播文化和推广出版社品牌形象的作用。同时，相较于新书简介和摘录，书评更容易被粉丝转载到微信“朋友圈”实现二次传播。

注 释

[1][4]百度百科.微信[EB/OL].[2014-07-31].

[3]中国高校出版社发展报告2005～2010[M].北京：中国人民大学出版社，2011：1

[5]许维.微信营销的一些“道”[EB/OL].[2014-07-31].

[6]高云松.新一轮改革背景下我国大学出版社的第三次创业[J].出版发行研究，2014（3）：19-23

（收稿日期：2014-11-04）