现代包装设计中文化品位的体现

【摘 要】包装是文化信息的重要载体，如何体现包装设计中的文化品位，已成为当代设计的一个重要课题。文章从民族和民俗性的文化在包装设计中的表现、国内包装设计中文化品位的传承以及自己设计作品的表现等几个方面进行论述。由此可知，想要在世界上具有突出地位与价值的包装设计艺术必须立足于民族文化。

【关键词】现代包装设计 文化品位 文化内涵 民族性 民俗性

现代包装设计是集美学与文化为一体的科学、实用的人类行为模式，它不仅是一种艺术创作，而且满足了商品的属性与客户的需求[1]。随着人们思想文化水平的日益提高，现代产品的日趋丰富、商品的竞争、时代的文化进步、大众审美观念的提高与变化，商品的包装设计更需要赋予更多的文化内涵，与众不同的创意，彰显文化魅力，以适应并促进文化经济更好更快地发展。而好的创意需要有深度的文化品位及文化内涵作为支撑，好的包装设计中应该有浓厚的文化内涵和品位的体现。如今，不论是国内或国外的，只要是是被人们推崇和认可的设计，都是以积极向上、健康并有丰富文化内涵而取得成功的设计。

1 民俗性或民族性的文化内涵在现代包装设计中的体现

包装设计属于视觉艺术，追求视觉创意、视觉审美和一定丰富的文化品位和内涵。产品包装设计的文化品位首先离不开民俗性或民族性，其民俗性和民族性强烈的特色，既体现该包装的独特性和代表性，同时，其明显的民族民俗特色、地域文化特色也都反映出来了。把本民族或民俗的文化体系融入在包装创意设计中，形成具有本民族或民俗的独特文化品位。德国古典哲学家黑格尔曾说过：“每种艺术作品都属于它的时代和它的民族。”也就是说，每个国家在发展的历史中都会形成具有各自特色的传统文化[2]。世界各国的包装设计发展历程与其文化、经济背景都是密切相关的，各国的包装设计艺术风格也因各自的民族文化传统和现代社会文化生活的差异而表现出自己的特点。美国明亮，强烈，现代感强，广告味较重；德国精细，严谨，理性；俄罗斯稳重、功能性强；法国高贵，浪漫，华丽；英国简洁，庄重又醒目；而日本的包装设计很有特点，新颖、活泼、精致、含蓄却又很简约。而所有的这些特点都离不开其相应的设计师所受到的文化熏陶与自身的艺术造诣。在设计之前，我们一定要对所要设计的对象有全面地解析，了解其背景、文化诉求点以及它所面临的受众，有目的性地加入文化含量，形成独特的文化语言，力求高雅，而又不同凡响。

享誉中外的许多酒、香烟的包装设计，能够赢得人们的喜爱都是凭借着浓厚的文化色彩，如俄罗斯的传统酒“伏特加”（图1）、中国的“茅台”酒（图2）、美国的“万宝路”牌香烟（图3）和中国湖北的“黄鹤楼”牌香烟（图4），都具有十分明显的民俗特色和地域文化特色。

能够解读民族心理的语言便是包装设计民族化，并用视觉的方式将民族内在的共性表现出来。现代包装设计中，包装艺术的底蕴和基础是民族文化。在各式的产品包装设计、传播流通中大量运用包装艺术，它本身就已经成为了包装文化内涵的一部分，优秀的包装设计就是从各种文化底蕴中汲取能量，再进行创新设计。很多古代的物品时至今日我们仍认为是蕴含着深厚艺术文化的精品而大量的延用下来，如新石器时代风格朴实的彩陶，商代造型浑厚凝重的青铜器，汉代造型简练生动的瓦当。当然，民族文化不是复古，重新创造和再发展能够为其注入新的生命力，脱离了民族性文化，必将会失去原有的活力而变得枯萎。

2 国内现代包装设计中文化品位的体现

包装设计非常贴近和联接大众的生活质量，而一些明智的生产商和设计师总会通过在商品包装中渗透一些文化品位的“元素”，在解决功能需求的前提下增加商品的附加价值。

2.1 在现代包装设计中传承中国民族文化

中国的民间传统文化要素：书法，如楷书、隶书、草书等；年画，如开封朱仙镇的木板年画、天津杨柳青年画、苏州桃花坞年画等；刺绣，如苏州的苏绣、湖南长沙的湘绣、广东的粤绣、四川成都的蜀绣等，这些都是能够帮助我们设计出具有中国文化特色现代包装设计的文化源泉。包装民族化设计，并不是要反复以往的设计概念。传统文化经过了几千年的洗礼，在其轨迹上积累、衍变、发展、前进，进而让我们在接受它时去其糟粕，取其精华，将其延续下去。因此，文化的民族化特征并没有随着现代化和全球化的浪潮而消失，相反得到了重新的认同和进一步的肯定[3]。例如，中国水墨画作为中华艺术文化珍品之一，如行云流水般笔画多变、意境悠远深邃，当现代包装设计与传统的水墨联系在一起时，其浓厚的韵味所呈现出的装饰性，表现出了其独特的文化内涵和视觉感受。

香港著名设计师陈幼坚就是突破了现代大同小异的包装设计，将传统水墨元素与现代设计元素巧妙地融合，凸显了深刻的民族文化特点和气息。他所设计的包装袋用现代包装设计的理念融入中国传统的水墨画技巧，带来了一种全新的独特的却又不缺乏现代感的视觉效果（图5）。而陈幼坚基于自身对茶的热爱，设计了一系列蕴含中国传统文化与现代感融合的独特品味的茶叶包装，将具有浓郁东方情调的色彩图形，运用现代的方式表现出来，将“东情西韵”的精髓拿捏得恰到好处。“英记茶庄”是他最早设计的关于茶的案例，当时，那些优雅别致、高档且印刷制作精美的包装一问世，不仅让港人喜爱，更受到外国人的高度赞赏（图6）。而后，陈幼坚又开设了名为“MRCHAN陈茶馆”的店面以推广茶文化，店中所有的设计和装潢都是由他亲自安排（图7）。他的包装设计不仅继承了中华民族的文化，更是品味与品质的完美结合。他为“竹叶青”牌茶叶所设计的“论道”茶叶包装，没有浮华绚烂的图案与外观，品牌的主要图形元素只是非常醒目直击式的汉字，进而更强调的是材质与工艺的结合（图8）。

人是文化的主体，文化是在人的能力创造过程中所产生的[4]。优秀的包装设计与内容物自然混成，能起到实用、艺术、文化的互补作用，是培养和传承民族文化的重要方法。

2.2 包装设计作品与其文化内涵及文化品位的体现

包装设计的民族性与世界性是相辅相成的，包装设计中本民族特色体现和蕴藏着深厚的文化根源。现代包装设计与传统文化应该是相互渗透而不是相互割裂，实现现代包装与传统文化的有机结合，在实现对文化的传承中顺应时代的发展，才能凸显出具有独特文化品位的现代包装。至此，笔者在一些设计实践过程中也尝试着将一些民族性的文化代表元素与设计创意结合起来。设计的主题是以苏州旅游礼品类的包装设计，旅游性质的礼品既要能体现苏州地域性的文化特色，还要能方便、快捷、易于携带和传递。所以，笔者选择了茶包的包装设计。

如今，成千上万的商品中很容易发现茶叶的摆放位置，精致美观，摆放整齐，文化氛围浓厚，这些都烘托出了茶在人们心目中的独特地位。而茶包介于传统原叶茶和冲调好的瓶装茶之间，方便快捷但是不失茶叶的原汁原味，在市面上也大受消费者的青睐。笔者翻阅查询了一些关于苏州的资料，苏州有苏州园林、团扇、苏绣等代表性很强的特色元素，笔者选择将团扇与苏绣相结合的创意作为设计的文化元素。确定了设计元素，考虑到现在市面上售卖的茶包都会带一个小的茶标，上面标示着茶的品牌LOGO及该茶的信息，但是大部分消费者在使用过程中，多半不会注意到这样的茶标，泡完茶以后直接就将使用过的茶包连同茶标一起丢弃，浪费了资源也污染了环境。如何使茶标能够引起消费者的注意并具有一定的使用价值，笔者将邮票和茶包结合在一起，用邮票的形式代替了传统的茶标，使其具有了新的价值和新的文化品位内涵。邮票上的设计元素提炼了苏州特色团扇与苏绣的元素，色彩明亮艳丽，具有浓重的民俗特色和强烈的视觉效果冲击。在外包装上，不再使用一般茶叶包装中的重复二次包装的材料，从而达到节约环保的目的。邮票茶标一张一张连接在一起，形成一整版的形式，具有比较强的观赏性，给予消费者很强的视觉享受，同时也是于苏州地域旅游文化的宣传。作为旅游礼品，既可自己收藏也可作为礼品送人，茶包泡完后邮票可收藏具有升值和纪念意义，也可作为流通使用，在品茶的同时观赏和把玩邮票，既满足大众亲友作为礼品互赠的需要，也可成为普通家庭的消费对象（图9）。

结语

在现代包装设计中，如何认知民族文化，如何利用民族文化，如何找到民族和民俗文化与设计对象的结合点，是值得探讨和研究的问题。产品的包装形态不仅是其功能性的提示，更包含了丰富的文化信息，现代社会消费者都喜欢以产品来定义自己的个性，产品中富含的文化信息就是其依据[5]。愿设计者充分发挥自己的聪明才智，在全国乃至全球的舞台上设计出更多更好的包装，使更多的商品和包装珠连璧合，相得益彰。

参考文献

[1]黄永健.艺术文化论―艺术在文化价值系统中的位置[D].中国艺术研究院，2007.

[2]王广州.黑格尔美学中的艺术与伦理问题研究[D].山东师范大学，2013.

[3]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

[4]尼古拉・佩夫斯纳.现代设计的先驱者―――从威廉・莫里斯到格罗皮乌斯[M].北京：中国建筑工业出版社，1986.

[5]高楠.谈产品的形态语意[M].北京：中国青年出版社，2004.