公共关系的“四带辩证法”

公关发展到今天，很难再继续遵循“一切都是为了销售”的金科玉律，我们其实总是会问“销售之后呢?”说白了，“一切都是丸了我们这个赖以生存的世界更加美好”，从利己到利人，公关其实是一个让品牌走向高尚的过程。

走向高尚，就意味着不断开放，与更加广阔的世界融为一体。如何取信于世?古代东方哲人讲得很清楚――“己所不欲，勿施于人”，这是关键，是不是态度真诚，能不能“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，由小及大，由亲及疏，由内及外，去用同一个标准对待不同的人。所以这应该是一个同心环的结构，笔者很长时间以来一直在寻找最贴切的模型，或许现在可以用一个“四带辩证法”来描述这个系统。

很显然，脐带是人类传宗接代的生命线，衣带是夫妻长相厮守的象征物，领带是商务社会的图腾，而丝带则意味着一种关照众多陌生面孔的公益精神。由内而外，由近及远，我们从脐带出发，到飘扬着各种丝带的人群为终，正是一个让自己不断开放、去试图做出更大沟通的路径。

品牌已经成为人类社会的一个特殊分子，它总要强化自己与众不同的诉求，而在这个系统中，所有品牌都能够找到属于自己的一根带子，一头掌握在自己手中，另一头则联结起它最在意的目标人群，根据发展阶段和核心目标的变化，或许会用复杂的“带子组合”形成非常奇妙的立体推广框架。

脐带

一般来讲，快速消费品特别是家庭护理类产品都喜欢在“脐带关系”上做文章，比如说，可口可乐会在春节来临之际用红红火火的热情提醒你，“该带爱回家了”，当然这份爱指的可能就是它推出的新春礼盒了；松下洗衣机在台湾的主打款式和在全世界其他地方不尽相同，但其推广主题却都大同小异，坚持走亲情路线――“对宝贝的爱，没有灰色地带”；金百利旗下的尿不湿产品，总是会伴随着儿童音乐带来的惊喜，给你更多想象空间。在这个推广语境中，唯有人间最真纯最朴实的感情，才可以唤起人们内心深处的共鸣。

衣带

“牛奶香浓，丝般感受”的德英巧克力，总会把目光锁定在年轻女性身上，特别在她们即将迎来一个浪漫的情人节、圣诞节的时候，德芙就会在温情脉脉的衣带间散发出不尽诱惑，这是一个极为讲究技巧和创意的纽带，多一点创新，就能多一点胜算。多说一句，衣带，既可以指向情人，伴侣，也可以推及邻居和师生。中日两国，“一衣带水”，近邻所以胜过远亲；韩信为何愿意“士为知己者死”，在完全有条件三分天下之时却对刘邦死心塌地7他的回答是说刘邦“推食食我，解衣衣我”。一条衣带，便网住了惊世枭雄，大家都明白，公共关系最主要的作用就在于改变并且固定和强化他人对自己的印象，建立更加友善的沟通网络，刘邦应该算两千年前一位超级公关大师了。

领带

领带，既可以代表同事关系，也可以代表客户关系，伙伴关系，总之就像它的基本用武之地一样，这是商务的象征。这个世界当中，就更加包罗万象了，有电脑，有汽车，也有保险和电子商务……因为扎堆，所以就特别需要别出心裁，能够换个角度建立高度挖掘深度。想起来国内有个著名男装品牌，借陈道明之口，“商务也休闲”，当然这里讲公关而不是广告，重要的是这个品牌的沟通技巧，讲的是文武之道一张一弛，其实明着说休闲，关键还是强调自己更加特别的商务。异曲同工，爱普生打印机在夸耀自己各种超强性能的时候，一定要让你了解，这样才能使你的商旅生活更轻松。你瞧，休闲、轻松、惬意、自由，洒脱……是不是会让你觉得，自己也有点王石那种范儿了?

回过头来看，无论牵着哪根带子，都得“办人事，说人话，有人味”，有情有义，方能有血有肉。种种浅薄的销售导向型炒作固然能在短时间内有效，但时间将会无情地将之抛弃和嘲弄，比如说“凭借产品包装报名超女”，一时火爆也真，过眼云烟更是实。当然不想关注什么“生肖拜年”和“今年过节不收礼”的玩法，这些只能留给有时间有精神的人们去讨论。

丝带

南中国雪灾的惊惶，四川大地震的悲怆，李宁举着火炬奔向鸟巢高处的意象，使得2008年真正成为“中国企业社会责任元年”。当人们终于明白，滚滚黑烟虽然能转化成厚厚钞票，但却让我们付出失去干净的空气和水的代价；销售数字的增长能够带来物质财富的递增，却不一定总能与幸福生活划上等号。我们的目光，从亲人、友人和熟人身边，逐渐投射到了更加遥远的时空，去关心那些陌生的面孔。虽然和已将责任系统视为生存基础和发展战略的西方品牌相比，我们只能说才起步，但至少我们已经开始思考和努力，要做“快公司”，更要做“好公司”。

于是我们超越最狭隘的情感樊篱和利益渊薮，进入到广阔深邃的公益世界，就像直接回到震中四川，看到万千条绿丝带，飘扬在我们的眼前和内心，带来无数震撼和感动。是谁将丝带系在自己腕上?是谁用丝带温暖了他们的脸?我们看到了太多普通人的面庞，地无分南北，人无分老幼，心中有善愿，便可有善行。丝带不见得能够马上带给家人什么礼物，但它注定会在遥远的将来点亮夜空。

当世纪坛和全球其他地方的很多著名建筑物一样，被粉红色的灯光“点亮”的时候，有谁会想到，一个化妆品品牌，却成为全球防治乳腺癌运动的领导者。雅诗兰黛擎起的粉红丝带，已经成为其品牌精神的重要组成部分，它让许多女性像圣徒一样肃穆面对，而让雅诗兰黛的气质显得那样圣洁和迷人。

而通过持之以恒的“中国文化之旅”，宝马品牌走丝绸路、溯运河源，一路品鉴，一路奉献，对沿途非物质文化遗产提供资助与保护，这是对民间珍稀文化的真诚尊重，更是对人类智慧与灵性的自然崇敬，以实际作为书写了一个国际品牌的中国文化责任。

这些优秀品牌的所作所为，反映了一个最普通的道理――健康的商业关系，一定是互利互惠的，只有这样才能帮助品牌建立良好的生存环境，公关应该超越最浅层的销售层面，应该能够让品牌走向高尚。

中国历来都崇尚乐善好施的美德，对唯利是图、急功近利的行为非常鄙视。为了更深入地认识和解读今天公众的社会愿望对其消费态度和购买偏好的影响，爱德曼推出了一个针对包括中国在内的全球10个消费市场进行的长期性研究项目，并给该项目赋予了一个很有“公益性”的名字，叫做“良好意图(Good Purpose)”，调查结果显示，高达90％的中国消费者认为，企业或品牌的社会责任感，会直接影响到他们的购买决策。换句话，只有不到一成人不会介意你是不是一家“好公司”，90％的人都希望你不仅提供“好产品”，更是一个“好品牌”。

原则确定之后，选择什么样的方式，就是自然而然的过程了。诉求点放在亲情上?友情上?爱情上?还是悲天悯人的情怀上?根据你自己的实际需求，选择节点非常之多。就像地球气候的渐进变化一样，其实并不必为这四带刻意寻找分野界限。在选择公共关系的着力点时，很多品牌其实可以兼顾多重对象，并且在适度平衡中达成复合性目标。但原则是一致的：无论你说什么、做什么，都，必须真诚踏实，以心换心。