对乐山市建设国际旅游目的地的思考

乐山市在建设国际旅游目的地过程中已有很多实践经验，但同时也面临不少挑战。推进全域旅游、打造特色品牌、坚持国际导向、深化改革创新，是乐山市加快推进建设国际旅游目的地的路径选择。

旅游资源是乐山市最具比较优势的产业资源。乐山不仅拥有峨眉山―乐山大佛世界自然与文化双遗产，还拥有峨边黑竹沟、马边大风顶、大渡河大峡谷、犍为小火车、沐川竹海等一批旅游资源，历史文化底蕴丰厚。

近年来，乐山市以打造国际旅游目的地这一目标为牵引带动，立足优越的资源禀赋和既有发展基础，把旅游作为现代服务业的龙头产业、主导产业来培育，有效地推进了旅游产业发展，为加快建设国际旅游目的地奠定了坚实基础。但与国内先进地区相比，还有较大差距。

在当前和今后一段时期，乐山市应坚持以改革为动力，以全域化、休闲化、特色化、国际化为发展方向，走“全域旅游+特色品牌+国际导向+改革创新”的道路，不断巩固提升在全省乃至全国旅游经济版图中的地位，加快向国际旅游目的地迈进。

乐山市建设国际旅游目的地的探索实践

积极开发各类旅游资源

乐山是举世闻名的旅游文化胜地，名山、名佛、名人、名城四位一体，旅游资源丰富、品位一流。按照旅游资源分类、调查与评价标准，乐山拥有地文、河流水域、生物、天象与气候、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动等全部类旅游资源。目前，全市累计创建A级景区20处，其中5A级景区2处、4A级景区8处，旅游资源开发利用水平位居四川省前列。

规范旅游行业管理

乐山市组建了市旅游发展委员会和峨眉山市旅游经济开发区管委会，目的是加强对旅游改革发展的综合协调，统筹推进峨眉休闲度假旅游产业项目规划建设。通过推行《旅行社设立与管理规范地方标准》，规范旅游市场服务，成功将乐山市、峨眉山市创建为全省旅游标准化示范试点市，将峨眉山-乐山大佛景区创建为国家旅游标准化示范试点单位。通过编制智慧城市建设总体规划，将乐山大佛景区打造成全省5A级景区中首个“智慧景区”。

创新旅游营销模式

乐山市成功承办了首届四川国际旅游交易博览会，吸引37个国家和地区、15个省（区、市）、1000余家客商参展，签约项目金额达到1318.5亿元，其中乐山市签约613.8亿元，实现了“国际化的水准、专业化的盛会、大众化的节日”的目标。全球旅游发展新业态峨眉高峰论坛成功举办，与亚太旅游协会联办的“峨眉论坛”会址永久落户乐山。2015年，全市旅游接待总人数3920.87万人次，实现旅游综合收入499.21亿元，同比分别增长16.9%和29.4%。

培育壮大旅游产业规模

设立产业发展专项资金，制定奖励扶持政策，支持涉旅企业做大做强。目前，全市累计培育发展涉旅重点企业130多家，其中星级酒店34家、旅行社49家，峨眉山旅游集团等6家企业成为全省旅游骨干企业，红珠山宾馆夺得“全国十大最受欢迎度假酒店”桂冠。借助西博会、旅博会等投资促进活动平台，加强旅游招商引资，2015年，全市签订涉旅招商项目30余个，旅游经济总量居全省前列，成为全国旅游竞争力百强城市。

乐山市建设国际旅游目的地面临的挑战

旅游业态不丰富

一是核心景区“一景独大”。无论是接待游客人次，还是门票收入，峨眉山―乐山大佛景区都占全市主要景区景点的绝对比重，旅游收入甚至占全市旅游收入的近一半，其他景区景点开发不足；二是休闲度假产品较少。景区景点休闲度假设施及功能薄弱，传统类、普众化的产品较多，而温泉度假、民俗体验、休闲运动等新兴、特色的产品较少；三是融合发展层次较低。全市仅有嘉阳矿山公园实现了工业旅游经济效益，其他区县工业旅游开发尚未取得经济效益。

配套不完善

一是涉旅要素发展不充分。旅游“六要素”存在明显的短板和薄弱环节，有的景区景点可进入度不高，游客集散中心、自驾游营地等设施规划建设滞后，依托地方特色文化资源包装开发的文旅产品不多；二是经营主体实力偏弱。全市旅行社普遍处于“几十万注册资金、数名正式员工、一两间营业用房”的初级发展阶段，乐山中心城区至今还没有五星级酒店；三是旅游综合消费水平较低。根据抽样调查，国内游客在乐山旅游的平均停留天数为1.4天左右，而桂林是2.5天，西双版纳是3天。

国际化程度不高

一是旅游营销国际化水平偏低。国际旅游组织的参与度不够，缺少与国内外大型旅行社的深度合作；二是客源市场国际化水平偏低。虽然全市游客接待总量逐年攀升，但入境游客接待量在低位徘徊。2015年，全市接待入境游客占游客总人次不足1%，而桂林入境游客占5%以上；三是涉旅服务国际化水平偏低。目前乐山还没有开通多语种旅游网站，不利于国外游客查询了解旅游资讯。

加快乐山建设国际旅游目的地的路径选择

推进全域旅游

一是推进线路统筹。加快乐山机场、成昆铁路新线等重大枢纽项目和景区之间、景点之间联结通道建设，打通大动脉，畅通微循环，主动适应“高铁时代”旅游新特征，为海内外游客“快进慢游”提供便利。推动“大峨眉文化旅游联盟”建设，加强旅游线路、信息、营销等方面的合作，形成强大的集群优势和竞争优势。二是推进景城一体。加强“多规衔接”，走“景城融合、产城互动、以景带城、以城托景”的发展道路，变“旅游城市”为“城市旅游”。围绕乐山大佛与中心城区“景城一体”的目标，引入体验性、休闲性、参与性、娱乐性元素，不断完善休闲度假功能。三是推进产业融合。积极发展生态微田园、观光休闲农业、农事体验等乡村旅游。精心设计推出一批独具乐山特色、富有艺术性和实用性的旅游商品。

打造特色品牌

一是建设特色景区。精心打造峨眉山、乐山大佛两大核心景区，丰富旅游项目，激活“冷线”，拓展“景深”。峨眉山景区重点建设黄湾武术文化小镇、大庙飞来殿等项目，发展特种旅游。乐山大佛景区重点打造岷江东岸休闲度假区和嘉州长卷，合理开发凤洲岛，推出夜游大佛、三江环游及水上旅游项目，推进景区扩容提质。二是突出特色文化。进一步挖掘峨眉山、乐山大佛等重点景区景点的历史典故、奇闻轶事，精心编辑导游讲解词，用故事串联景点、打动游客。探索建立影视基地，加大精品文化旅游演艺节目、实景剧作开发力度，用特色文旅产品展现乐山旅游的根和魂。三是发展特色业态。加强自驾游精品线路推介，推动停车场站、游客集散中心建设，布局发展自驾游营地，打造四川自驾游示范基地。积极适应旅游取向个性化的新特征，满足多样化、多层次的旅游消费需求。四是举办特色活动。积极争取承办国内外具有较大影响力的节会、比赛、展演、学术研讨等活动，持续推出文旅套餐，办好峨眉高峰论坛、乐山大佛节、峨眉武术节、国际冰雪温泉节等活动，打造一批国际性、地方性和民族性的节庆活动品牌。

坚持国际导向

一是推动旅游营销国际化。加强对国际旅游市场的细化分析，分层分类制订营销策略、确定宣传推介方案，每年选定若干境外市场进行重点营销。积极适应新媒体时代营销特征，加大形象宣传和广告投放力度。二是推动旅游设施国际化。围绕建设次级会展中心城市这一目标，着力建设高端品牌酒店和综合性会展设施。构建游客支付便利体系，增加外币兑换点，推进市区兑换便利化。三是推动旅游服务国际化。积极创建部级旅游标准化示范试点市，导入国际涉旅标准，加强旅游行业新标研制，鼓励景区景点、酒店和涉旅企业按照国际惯例制定标准，提高服务质量和水平。积极争取纳入外国人72小时过境免签城市。

深化改革创新

一是深化旅游管理体制改革。完善旅游发展委员会的管理运行机制，强化对全市旅游发展的统筹协调。推动旅游行业管理体制改革，推进旅游领域政企分开、政事分开，实现旅游资源与旅游景区所有权、经营权、管理权分离。推动旅游行政执法改革，探索成立市旅游综合执法机构，整合执法力量，推进综合执法。二是积极推进市场机制改革。探索旅游资源有偿使用制度，建立公开透明的市场准入标准和运行规则，打破行业、地区壁垒，鼓励各类社会资本参与旅游开发，积极引进全国“百强”旅行社、大型旅游集团在乐山连锁经营。加快涉旅国有企业改革，打造跨界融合的产业集团和产业联盟。指导涉旅\输、餐饮、购物、文化演艺企业和旅行社建立现代企业制度，通过产业链扩张、合资合作、资产并购等方式壮大规模、提升实力。三是完善旅游发展的配套制度。强化涉旅项目用地保障，对旅游产业用地实行分类管理，积极探索农民利用集体土地参与旅游开发、分享收益的模式。

参考文献

[1]朱丽.由PATA年会三看乐山旅游国际化发展之路[N].四川日报，2015.04.27.

作者简介

李 滨 西南民族大学旅游与历史文化学院高级讲师