实力在差异中彰显

自20世纪90年代，我国文摘类期刊（大众文化综合类）得到了迅猛的发展，全国近九千种期刊，文摘类期刊就有二百多种，其中综合类文摘有一百多种。

文摘类期刊是相对于原创期刊而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由文摘编辑选自其他的纸质或网络媒体，并依据媒体自身的读者、市场定位、风格特色进行一定的编辑加工，从而提供给读者的一种期刊形式。与原创期刊相比，文摘类期刊具有稿源充足、操作简单、进入门槛和成本都相对较低等特征，因此，自20世纪90年代，我国文摘类期刊（大众文化综合类）得到了迅猛的发展，全国近九千种期刊，文摘类期刊就有二百多种，其中综合类文摘有一百多种。当然，近年来文摘类期刊的迅猛发展也离不开一些外在的市场因素的刺激，比如《读者》杂志的成功所引起的轰动和诱惑。

同质化：文摘类期刊市场现状

我们在欣喜于文摘类期刊发展所呈现出的欣欣向荣景象的同时，却又不无担忧地看到，充斥于市场上的文摘类期刊大都内容粗糙并缺乏创意，在期刊风格、栏目设置甚至稿件的选取上存在着严重的同质化倾向。“譬如《格言》火了，于是一些诸如《智言》、《箴言》、《妙语》、《笑语》、《意汇》、《百花意林》等不下几十本类似的刊物统统出笼了。还有一些虽然名字不模仿但在编辑思想、栏目设置等方面全面跟风，如原煤炭系统的文学期刊《阳光》，放弃了难走的文学期刊路，也瞄准了文摘市场，改版后其栏目和文章风格及版面设计都与《格言》如出一辙。”同质化现象一方面表明了期刊经营者为追求经济利益不择手段，盲目跟风，同时也体现了期刊编辑人员在编排手段上的“黔驴技穷”和“不思进取”。但不论如何，文摘类期刊的同质化带来的最终结果必然是读者对其的厌倦和放弃，是市场份额的逐渐缩小以致完全退出期刊市场。因此，要想获得长久的发展机会，文摘类期刊必须从根本上改变这种简单模仿、盲目跟风的恶习，要定位准确、勇于创新，形成自己的特色栏目和风格，一句话，就是要寻求差异化的发展模式。

准确定位：差异化的基础

首先是读者定位面对浩如烟海的稿源，编辑人员要有针对性地进行稿件的鉴定和选编，为本杂志的目标读者群提供他们需要的内容，以求实现最佳的传播效果，并获取最大的经济效益。在这方面，湖北日报传媒集团主管主办的《特别关注》就做得非常成功，《特别关注》创办于2000年10月，而此时的文摘类期刊市场并不容乐观，仅一本《读者》就占据了百分之二的全国期刊市场，同时，各种新的文摘不断挤入，拼命挤压市场空间，在这种形势下，《特别关注》放眼海内外期刊市场，反复比较论证，最终将杂志定位于“成熟男士的读者文摘”，正是这一准确定位，使《特别关注》在激烈的市场竞争中赢得生机，杂志发行量创办之初（2001年）只有9万份，以后连年翻番，2005年突破百万，2006年10月已达190万。《特别关注》成为市场的一匹“黑马”，形成了独特的“《特别关注》现象”。不难发现，正是“成熟男士”这一庞大而具备购买力的读者群成就了《特别关注》的发行“神话”。

其次是市场定位 “杂志的市场定位是指杂志经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况，对杂志的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立杂志在读者心目中的地位”。期刊必须按照读者市场的需求不断调整定位，随时满足读者的要求，不能够像过去那样期刊提供什么，读者就接受什么，而是要按照读者的要求确定内容。在这方面，一些中小期刊社就做得很好，以《视野》杂志为例，它以大学生为主要读者群（也就是潜在的消费群），这就要求该杂志在内容上反映大学生、年轻人的生活面貌以及心理特征，同时还要满足大学生多元化、年轻化、趋新性这样一种心理需求。根据这样的市场要求，《视野》不仅在常设栏目中设置有.. “大学.. ”、“青春.. ”等版块，而且及时把握年轻人的心理变化，增设“博客”、“论坛”等栏目，从网络媒体中选择一些兼具思想性和文学性的文章（包括一些学术大家的“博文”，但更多的是一些“草根”博客），或者每期选出一个青年人关注的话题通过网络媒体（《视野》的网络论坛）进行讨论，在下期杂志中选登优秀的“帖子”，并对发帖者进行物质奖励。这样，通过编读之间的互动，一方面满足了读者需求，同时可以调动他们的积极性，让他们参与进来，充分发挥其聪明才智，和编辑一块儿办杂志。这些栏目也因此获得了广大读者的好评。

差异化体现于品牌的创建

差异化是通过品牌的创立而实现的。因为品牌效应在产品功能相似而质量相差无几的情况下会表现得异常强大，甚至成为消费者是否购买产品的决定因素。品牌的创办体现于期刊个性化的风格，著名出版家邹韬奋先生说过“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了”。的确如此，没有个性的刊物很难在市场上立足，即使有些“跟风刊物”在刚刚上市时靠乱人眼目会取得一定的销量，但久而久之，当消费者识破了他们的伎俩，就不会再为这些假冒伪劣产品而掏腰包了。综观我国的文摘市场，大凡那些市场声誉较好，发行量较大的期刊都比较注重品牌的培育和维护：《读者》通过自己人文关怀的路线，为读者提供大量精品美文，讴歌人性，赞美人生，并举办了一些社会效益和经济效益俱佳的公益活动，从而树立了自己的品牌并牢牢保持着中国期刊业“龙头老大”的地位；而《特别关注》则在栏目设置上匠心独运，别具一格，按照“家事、国事、天下事、开心事、男人的事”进行栏目分类，给人耳目一新的感觉，选取的文章极有针对性，从而也形成了自己的品牌；《意林》则在创刊之初就力避内容的面面俱到，不贪大求全，只摘发激励人生的小品文、小散文，让小故事折射大道理，小视角看到大意境，文章篇幅短小，道理浅显易懂，大受读者欢迎；《格言》则依靠自己“反常规”的游戏规则，大肆张扬个性，颠覆传统，从而也形成了自己在文摘期刊界“特立独行”的风格和品牌。而一些处于文摘期刊“第二梯队”的期刊，也开始注重品牌的培育和开发，《视野》杂志为了充分调动编辑的策划选编能力，特开辟了“视点”栏目，每期围绕一个热点事件或话题，参阅大量相关报道和分析，选取特定角度进行稿件的组合和搭配，从而形成自己的观点，并传递给读者。由于选题精到，观点明确，文风简洁，该栏目非常受读者的欢迎，从而也成为《视野》杂志的一个品牌栏目。

不能刻意追求“差异”

在社会进入泛媒体的今天，在文摘类期刊市场竞争异常激烈的形势下，只有精确定位，细分市场，走差异化的路线才是文摘类期刊成功的根本保障，但差异化不是一蹴而就的，差异化体现的是一种创新的能力和一个创新的过程。只有持续创新，不断改进，才能始终成为市场的宠儿。但是，在创新的过程中要时刻牢记：创新不仅仅是标新立异，更不应该为“创新”而创新，哗众取宠，甚至流于低俗，而要始终坚持高尚的格调和正确的理念，始终坚持“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”的文化导向，始终坚持为读者提供精致的文化产品这一价值追求。如果片面强调所谓的“差异”，刻意求“新”求“奇”，虽然有了“个性”，有了“特色”，但最终肯定会被读者所抛弃，这样就得不偿失了。

作者单位 兰州大学