冲动下的欣欣向荣

虽然“动漫”的产生只有短短几年的时间，但在此之前，我国的连环画、漫画以及美术片等曾经流传甚广，在美术艺术方面成就巨大。

“动漫”与舶来语“卡通”相比，是一个土生土长的中文词汇，从它诞生的第一天起，就带有明显的中国特色和本土色彩。在此之前，它所指的内容人们往往称之为：漫画、连环画、美术片、动画以及卡通等等。在词汇更迭的背后，并不仅仅只是一个称呼的变化，而是因为以上这些词语都难以概括这个逐渐浮出水面的新兴产业。世纪之交，动漫产业在我国悄然发芽。

中国动漫产业的由来和界定

虽然“动漫”的产生只有短短几年的时间，但在此之前，我国的连环画、漫画以及美术片等曾经流传甚广，在美术艺术方面成就巨大。令人遗憾的是，在上世纪七八十年代，随着以电视媒体崛起为代表的信息时代的到来，它们开始日薄西山，逐渐淡出社会大众的主流视野。欧美以及日本，甚至我国港台地区的漫画和动画，开始乘虚而入，短短几年之间成为广大青少年的新宠，随后在我国盛极一时，影响至今。

中国动漫的诞生，固然与我国过去的连环画和美术片有着千丝万缕的联系，也不可避免地受到海外卡通的影响，但最为重要也最易被人们忽视的是，中国的市场经济和信息革命推动了文化信息以图形图像的形式成为一种供大众消费的文化产品。当西方已经完成工业化过程、正昂首走向知识经济时代的时候，中国则像一条正在穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和世界对接，探向信息时代、知识经济时代，而龙身还处在完成工业化的过程中，至于龙尾尚处在落后的农业时代。与此同时，我国传媒业也发生了翻天覆地的变化，报刊业基本实现市场化运营，影视业日趋成熟完善，互联网快速崛起，移动媒体势头迅猛。在信息革命的推动下，人们正在迎来“读图时代”。从信息传播角度来看，动漫是一种综合应用文字、图画、图像和声音等多种载体进行艺术创作，并传播信息内容的文化产品，其生动形象的表现形式较单一的文字更讨受众喜欢。动漫具有浓厚的文化商品属性，它运用艺术再现创作手法开发的作品，必须通过商业化运营，借助现代传播创造出经济和文化价值。

从历史的发展过程来看，无论是漫画还是动画，都经历了一个内涵不断拓宽的过程，“动漫”一词同样处于动态的发展过程中，目前我们还难以准确界定它。目前，动漫比较通行的解释是动画和漫画的统称，特别是指现代连环漫画和动画片。实际上，动漫的概念日益宽泛，囊括漫画、动画片、游戏、角色扮演、舞台剧，以及以动漫形式表现的各种应用服务等，我们也可以称之为“泛动漫”。这一定义是从作品角度来说的，另外，动漫也可以指一种艺术创作手法，还可以指一个产业。

依据《国务院办公厅转发财政部等部门〈关于推动我国动漫产业发展的若干意见〉的通知》（〔2006〕32号文件）对动漫产业的界定，动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。这是目前国内最为权威的界定，但这一概念在产业界和学术界还存在一定争议。

现状：欣欣向荣与盲目冲动并存

按照专业研究机构对动漫的剖析，认为动漫包括有形象、剧情、场景、道具、文字、色彩、声音、乐曲、动漫等八个内容要素，同时还具有功能性、价值性、体验性和娱乐性等四个非内容要素。按照包含内容要素和非内容要素的多寡，动漫产业可以划分为三级市场。初级市场只包含部分内容要素，可能存在部分非内容要素，具体产品形态主要包括动漫形象和漫画作品等；中级市场强调八个内容要素俱全，包括电视动画、动画电影、动画特技和FLASH动画等；高级市场则强调非内容要素的存在，又可进一步细分为低端和高端衍生品，主要包括游戏、玩具、服装、收藏工艺品、舞台剧和主题乐园等。

从市场发育过程来看，从初级到中级进而到高级市场无疑是为了有一个理想的模式。但实际上，企业的优势和资源各不相同，发展模式也五花八门。

目前，漫画企业大都走从初级到高级路线，也开始尝试进行三步走；动画企业大都偏重从中级到高级；玩具和游戏等企业则采取从高级到中级的策略。国内知名的奥迪玩具悄然变身为奥飞动漫，在全国玩具行业中率先从单纯的玩具生产向以动漫创意设计为核心的文化创意产业链延伸。

动漫产业快速发展

动漫杂志异军突起。在利好政策推动下，我国漫画事业得到了快速发展。据国内权威报刊发行调查研究报告显示，2007年动漫杂志在期刊阵营中异军突起，在以发行为主要收入的杂志类别中，有8种动漫和相关杂志进入全国期刊零售市场单期发行量前30强，占其中近四分之一的份额。我国现有杂志9400多种，而动漫类杂志销量在其中所有市场化杂志的整体销售数量中占据了7.87%。特别是动漫杂志领军企业凭借多品种的策略，积极抢滩期刊市场，形成了以期刊连载带动图书发行的良性市场体系，为漫画产业化发展夯实了基础。与此同时，中国原创漫画图书欣欣向荣，市场表现不俗。敖幼祥经典漫画作品《乌龙院》不断推陈出新，倾力打造的《乌龙院大长篇漫画》系列作品市场表现强劲。迄今为止，《乌龙院》系列漫画图书总销量超过2000万册，连续5年位居中国畅销漫画榜首。原创漫画不仅在国内逐步升温，同时出口到海外，在世界漫坛初露锋芒。据不完全统计，中国漫画对外输出版权近50个品种，其中神界公司《四大名著》系列以1000万元成功出售了其国际经营权，创下中国原创漫画出口国外的最高纪录。寂地人气绘本漫画《我的路》系列，不仅刷新国内绘本图书销售业绩，还输出版权到亚欧各地。

动画产业规模初见端倪。据统计，2007年全国制作完成的国产电视动画片共186部101900分钟，比2006年增长23%。国产影视动画播映体系初步形成，广东电视台嘉佳卡通频道正式开播，北京卡酷动画卫视频道正式上星，目前全国共有4个动画频道和33个地方少儿频道，每天播出国产动画片约8000分钟。电视频道运营能力逐步提高，其中央视少儿频道广告收入突破1亿元，上海少儿频道达到8千万元，上海炫动卡通频道仅上半年就实现营业收入3158万元，净利润1895万元，较2006年全年实现的净利增长近2倍。一批原创国产动画企业围绕动画片大力开发图书、音像、玩具等衍生产品，品牌增值效应显著，取得了良好的效果。投资3600万元的52集动画片《小鲤鱼历险记》，仅图书出版的授权费用就高达800万元，随后动画图书授权费用水涨船高，像《福娃奥运漫游记》和《中华小子》等也都取得了几百万元不等的版税收入。许多优秀国产动画片通过参加展会、合作合拍等方式，开始走出国门，积极开拓国际市场，为我国影视动画开拓发展空间、壮大自身实力，为中华文化走向世界、扩大国际影响力做出了有益的探索。其中，三辰卡通集团的《蓝猫淘气三千问》系列节目，已输出到美、英等36个国家和地区，成交总额达1136万美元；上海今日动画公司的《中华小子》，尚未开拍就通过全球预售签订了4000万人民币的合同，2007年暑假期间在法国首播创下了当地收视率新高。包括上海美术电影制片厂、浙江中南集团卡通影视有限公司、三辰卡通集团有限公司、湖南山猫卡通有限公司、湖南宏梦卡通传播有限公司、江通动画股份有限公司和天津神界漫画有限公司等在内的14家动漫企业，以及包括《小鲤鱼历险记》、《西游记》、《魔盒与歌声》和《蓝猫淘气3000问》等在内的4部动漫作品，分别列入2007～2008年度国家文化出口重点企业和重点项目目录，并获得了奖励。

此为神界漫画公司绘制的四大名著之《西游记》的漫画稿。神界漫画公司总编辑陈维东回忆说，8年前，当他计划把四大名著打造成漫画时，很多朋友都说他疯了。但他坚持了自己的思路，“长期以来我们受漫画发达国家尤其是日本的影响和制约非常大，某种程度上使我们的视野和思路固化了、定型了、狭隘了。神界的漫画完全是按照我们自己的思路和风格在创作，能打入日本市场、能在海外面市，首先我们有自己的审美标准和理论构建，立足于自身。只有是民族的，才是世界的。如果只是模仿国外的模式，永远都会追不到头！”

治图传媒率先的“招财童子：国粹京剧”系列动漫，一经，即刮起网上到现实生活中的强劲旋风，全国各地，从线上到线下均有“招财童子”系列可爱形象的出现，已呈火爆燎原之势！上亿次浏览，数百万家网站、社区、论坛甚至国外都有转载，好评如潮。也让国产原创动漫超级巨星招财童子与更多的朋友亲密接触！

动漫产业加速融合。我们欣喜地看到，2007年的中国动漫产业正在加速融合发展。动画装帧图书成为出版市场一大亮点，市场销量较好的作品主要有《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》、《福娃奥运漫游记》、《喜羊羊与灰太郎》等。这些图书的共同特点是从动画的连续画面中抽取关键帧，演变为平面“动画”作品。这可以称之为“动画作品漫画化”，尽管这类图书在制作方法和市场运作上与一般的漫画书不同，但从表现形式上来看，却没有本质差别。在流媒体传播方面，北京卡酷动画卫视打造的《漫画天下》栏目，将漫画、FLASH、视频等多种表现形式融为一体，动感展现漫画作品，可以称之为“漫画作品动画化”。这一点特别是在网络动漫和手机动漫方面表现得更加明显。在网络上流行的头像和表情符等动漫形象，简单处理一下，漫画即可变成动画，让人很难说清网络漫画和网络动画的区别。无独有偶，在手机上，漫画和动画亦不再泾渭分明。手机漫画是一种新媒体漫画，借助于动画技术，手机漫画的表现更加丰富立体。手机漫画也在尝试添加动态效果和声音配乐，同时采用FLASH技术制作，可以认为是动画式的漫画。也许将来有一天，我们一律称之为“手机动漫”。

动漫产业深受资本追捧，投融资案例明显增多。国内动画知名企业宏梦卡通继2006年获得红杉中国和涌金集团合计1000万美元投资后，去年再度获得以红杉资本中国基金为首的国内外投资商超过1亿元人民币的追加投资。北京中卡世纪动漫文化传媒公司收购台湾电视豆股份有限公司，获得由智基创投、远邦投资和Miven三家风险投资机构共计1000万美元的战略投资。香港漫画巨头玉皇朝集团继2006年底收购香港龙动画有限公司的51%股权后，加快进入动画领域的步伐，并开始进军广阔的内地动漫市场。旗下全资附属公司玉皇朝多媒体有限公司以4080万港币，收购苏州鸿扬动画制作有限公司51%已发行股本及其两家联营公司（南京鸿鹰动漫娱乐有限公司和上海三鼎动画创作有限公司）的全部权益。国内知名动漫网站“贪婪大陆”，被广东鸿波通信投资控股有限公司成功全资收购，收购价为400万美元。水晶石数字科技公司获得联想投资，共同成立水晶石影视动画科技有限公司，其中联想风险投资公司约占30%的股权。与此同时，漫画企业也获得了海外首笔投资，中韩合资企业“村人（天津）漫画有限公司”正式宣告成立。韩国福乐林出版社投入资金300万元人民币占有30%股份，陈维东以个人无形资产作价700万元，成为控股者。此外，打出“中国动漫第一股”概念的拓维信息的上市首发申请虽然被证监会发审委否决，但仍未能阻挡其上市步伐。动漫企业目前盈利状况大多差强人意，因此亟需资金，融资冲动较大。由于国内上市门槛较高，一些企业正积极寻求国外上市的通路，据称宏梦卡通最快将在今年内在纳斯达克上市。动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的文化创意产业，其高投资、高风险、高回报、投资周期长的产业属性，注定了行业的庞大资金需求，可以预见，动漫产业投融资和并购风潮将会愈演愈烈。

问题与不足

据国家工商总局统计，2002年到2006年，全国动漫制作机构从120多家猛增到5400多家，目前动漫机构仍在不断扩充。然而，中国动漫产业快速发展的背后，也带有很强的疯狂、盲目和冲动，一些不够条件的项目也在拼命上马；动漫企业良莠不齐，具有一定规模和影响力的品牌企业只是凤毛麟角。原创电视动画年产量超过1万分钟的动画制作机构，只有宏梦卡通和三辰卡通两家，双方现已完成交叉持股，合计年产量占全国的25%。绝大部分动画制作机构的原创动画年产量只有几百分钟，甚至几十分钟，有盈利能力的动画企业甚至不超过1%。从2007年度全国电视动画片制作发行情况来看，湖南、广东、江苏、上海和浙江五个经济发达的省（直辖市），合计动画产量占全国的79%；长沙、广州、上海和杭州等十大城市合计动画产量占全国的86%；2007年全国原创电视动画片生产机构前八强合计产量占全国的51%。这些数字提醒后来者一定要理性对待，科学发展。

与此同时，国产动画产量从2004年以来连续三年几乎翻一番的局面，在2007年得以改变，与2006年相比增长率为23%。2007年国产动画制作备案计划量为30万分钟，实际只有10万分钟，可见受制于资金和人才等方面的不足，短期内国产动画在较高的基数位上难以再有大幅递增。中国动画最缺的不是数量，而是质量。尽管全年产生了33部优秀国产动画片，但国产动画总体质量仍有待进一步提高。更为重要的是，许多动画片制作完成后，难以进入播出环节，绝大多数动画企业仅靠播出不足以收回制作成本，尚未找到理想的盈利模式。

另外，从动漫产业链来看，原创漫画是动漫产业金字塔的根基。漫画是动漫产业的基础环节，用漫画在市场试水，成本很低，风险也小。当有漫画整套书在市场上销售非常好的时候，这套漫画书做成动画的时机就成熟了。漫画作品的角色形象、故事情节、场景道具等内容和设定，可以很容易地应用到动画片、游戏、影视、文学作品和玩具等产品形态中，从而贯穿起动漫产业一条完整的产业链。但如果先从动画做起，动辄投入几千万，成本高，风险大。因此，日、美等发达国家的动漫产业有一条清晰、完整的产业链：在杂志上连载漫画作品――选择读者反馈好的发行单行本――改编成动画片――根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品等衍生产品――开发游戏。而我国动漫界则是“重动轻漫”，近几年来90%以上的资金都投向了动画制作环节，这种不成熟的做法也直接导致了原创动画企业的尴尬困境。

“只要80℃就好”。这被称为姚非拉式的爱情。

这部被年轻人爱不释手的漫画，又获得了2007年第五届中国漫画奖“最佳长篇漫画奖”。

未来三年将进入产业调整期

目前，我国动漫产业才刚刚上路，还处于初级发展阶段。上个世纪八九十年代，是中国动漫的孕育期；九十年代后期开始破土生芽，但在2004年以前，还基本上处于自生自灭状态，“养在深闺人不识”。最初的动漫产业正如社会发展转型期间的其他新兴行业一样，率先进入这个行业的，往往不是社会主流人士。他们大都是发烧友，从爱好者成为了从业者，在英雄主义的理想支撑下，其中少数留守者经历万千磨练，逐渐蜕变为行业领军人物。2004年是中国动漫发展的一道分水岭，广电总局开始力挺国产动画，漫画领军企业打造首个全国动漫大赛，营造了空前高涨的原创氛围，使中国动漫开始走入主流社会和大众视野，为行业发展奠定了良好基础。随后，中国动漫迅速发展，并在2006年得到国家政府的大力支持，从此真正融入主流社会。

而未来三年内，中国动漫产业将进入调整期，市场进入者数量继续增加，市场竞争加剧。早期进入动漫市场的中小企业将出现两极分化，有实力的动漫企业将得到资本追捧，逐步做强做大，而未获得投资者青睐的中小企业生存空间受到进一步挤压。随着一些中小型动漫企业优胜劣汰，竞争环境进一步改良，强势业外企业和大资本顺势进入，预计2010年之后将会初步形成有序成熟的动漫产业市场格局。目前与动漫行业相关的企业，特别是玩具和音像企业也开始涉足动漫行业。未来势头将会更加迅猛，将会有更多的业外机构进入动漫世界。这些机构经过传统产业市场的磨练，有着丰富的市场运作经验、完善成熟的营销渠道网络和强大的品牌价值，以及充裕的资金和强大的资本运作能力。他们以原有产业为后盾，足以支撑长期投入发展，进行产业整合，以动漫推动原有产业的发展，打造完整的动漫产业链。这预示着中国动漫即将拉开大交汇、大碰撞、大融合的序幕，以行业洗牌和升级带动整体突破发展将会愈演愈烈。

作者系漫友文化动漫研究所副所长