强力公关视野下媒体软实力的构建

【摘 要】继上世纪九十年初，美国哈佛大学教授小约瑟夫・奈（Joseph Nye）率先提出的“软实力”理论之后，很多学者在此基础上延伸了软实力的表现向度。文章便是将媒体作为整体软实力构建的一个组成部分，探讨“强力公关”理论指导下的媒体柔性形象的建构。

【关键词】强力公关；媒体软实力；公共关系

一、“强力公关”理论的提出

“强力公关”理论是由复旦大学新闻学院孟建教授提出来的。他认为，以“软实力”理论为核心来构筑“大公关”――“强力公关”（Power Public Relation），即“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术”。

二、媒体“软实力”的内涵

（一）媒体软实力的提出

媒体的软实力是在软实力基础上提出的。事实上，“软实力”是有不同表现向度的，除了国家软实力，还有城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段，将焦点集中在媒体本身，关注媒体自身的问题，如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。

（二）构建媒体软实力的重要性

1. 媒体与公共关系的影响。媒体与公共关系二者之间是相互渗透的。公共关系是一个抽象的概念，如果将其具体化讨论实施强力公关的工具还是离不开媒体。从其属性来看，媒体作为疏通信息的渠道，是公共关系开展的前提与平台。社会组织、政治组织为了打造自己的大公关，塑造组织形象，向媒体快速直接输入信息源，媒体利用自己“把关人”的先天理论优势地位接收信息源，设置议程，通过对议题的策划、塑造、传播以及维护，向公众传达信息，既在激烈的媒体竞争中抢先拔得信息源的头筹，又为组织塑造良好形象奠定了基础。

2. 现状与不足。媒体软实力问题从来都是存在的，只不过在媒体发展的初期阶段，硬实力的发展和竞争更为重要，它直接关系到媒体的生死存亡。随着硬实力建设周期的完成，一部分媒体摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更广的发展空间，各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试，媒体内部资源得到有效清理，媒体市场相对成熟，媒体竞争格局相对稳定。由此，媒体之间的竞争重点开始转向软实力的竞争。

三、媒体公关战略：媒体软实力构建的途径

（一）“强力公关”理论视野中的媒介公关战略，要充分重视媒体的理念和立场，坚守新闻专业主义的精神。当前新闻寻租现象已经从个体的“有偿新闻”的行为演变为以媒介为主的集体寻租行为，即媒介寻租现象。有的假借曝光之名威胁、敲诈报道对象也有的为报道对象胡编乱造，大肆吹捧，以换取经济回报。媒介寻租现象的背后是制度的失范，是社会组织集团在媒介制度监督与传统人情社会之间博弈的结果。长此以往下去会损害媒介公信力、侵害受众知情权，一旦事情暴露就会对组织形象大打折扣，对组织的“软实力”构建非常不利。

有鉴于此，新闻工作者在遵守商业逻辑的前提下也要兼顾其所担当的社会责任，同时国家也要进一步规范媒介产业制度，使媒体与组织之间形成良性循环，既维护好组织形象又能提高媒体的权威性。

（二）“强力公关”理论视野中的媒介公关战略，要充分重视传媒的影响力。中国人民大学喻国明教授认为，注意力时代出售的是“稀缺”二字。著名经济学家张五常等提出一个问题，能不能用马克思的劳动价值论解释邓丽君现象？“为什么她唱一首歌的收入要比一般歌厅歌手的收入要高几百倍？”对此，有学者解释道：当时的邓丽君拥有一种很稀缺的资源即天生的好嗓子，因为稀缺所以可以“溢价”。但是喻国明教授认为，“一次性的耀眼吸引社会关注的价值是很‘单薄’的，只有当这种关注在时间上得以延续，其市场价值才会‘丰厚’起来。”回归到传媒产业，只有自身产品以其独特的内容和形式深刻地吸引到人们的注意，并且与受众心理产生强烈持续地“共振”。这样的媒介产品才会创造出极高的影响力价值。媒介公关要制定的就是这种战略。

以最近火遍各地的《爸爸去哪儿》节目为例，虽然引进的是海外的节目，但至少从中可以体会到媒体追求内容创新的诚意。彭侃认为，相比以往制作简易的国内户外节目，“这应该是国内目前最复杂的真人秀，这种工业化制作模式下的节目给人以强烈的代入感和观看。”

（三）“强力公关”理论视野中的媒介公关战略，要充分重视传媒的协调力和参与力。全球化时代是一个高度互动的时代，媒体软实力的建构不能脱离与社会的互动：媒体首先需要妥善处理与受众的关系。多元化的市场需求下，媒体要了解受众的需求，才能制作出令受众满意、有水准的节目。当然媒体也不能一味去迎合受众的情绪，否则在易怒的舆论气氛下为了曲意逢迎易造成“媒介暴力”现象。余姚村背官员过河的事件，一些媒体只是通过图片便得出取悦于情绪化受众的结论，用简单的视觉感受去描述整个事件的来龙去脉，没去深度调查，传递着一股失望和愤怒的情绪，这是媒体行业一个值得思考的信息点；媒体还要妥善处理与党和政府的关系。一方面尊重事实报道另一面也要切忌一味歌功颂德；媒体要积极参与盈利性和非盈利性的活动。一方面媒体在坚守其行业道德底线基础上配合企业组织的公关活动。企业等盈利性组织会为媒体带来广告收入或者报道事件的权威性，慈善机构等非营利性组织的公关活动会为媒体带来良好的社会效应，有利于塑造媒体的公益形象。

参考文献

[1] 孟建，马新宇.以“软实力”为核心构筑“强力公关理论”――对一种新型公共关系理论的思考[J].中国广告，2006（03）.

[2] 丁柏铨，王涛.论媒体“软实力”――以另一种视角考察媒体竞争力[J].新闻传播，2006（12）.

[3] 高鸿飞.“强力公关”理论指导下媒体软实力的构建[J].电视时代.

[4] 喻国明.关于传媒影响力的阐释――对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003，2.