酒企:客户流失,如何自我救赎?

潘某是一家白酒生产企业的营销总监。这天早上，他让助理把近三年来公司所有客户的资料都送到他的办公桌上后，便仔细地对客户资料进行阅读分析。突然，他发现了一个让他感到非常惊讶的问题：三年来，公司有40%的个客户终止了和公司他们的合作，而同时有10%新客户进来，总体净失去30%的客户。他继续研究着，想知道这些客户对公司业务与营收的影响是什么？根据去年公司的销售业绩年报，结果，他又发现因为客户的流失，公司失去了近三分之二的销售额，原来，那失去的30%客户，却曾经都是为公司创造“50%”财富的那部分老客户；而增加的新客户，他们销售额仅仅是他们一半的一半。顿时，他的心都凉了，接着，又陷入了自我反思。他认为，客户的流失的罪魁祸首主要是大环境的影响及政府的三公遏制造成的；其次，他认为客户流失与互联网的兴起及电子商务的冲击有一定关系；第三，客户的流失有的是下属销售人员不作为原因；第四，他还认为是同行竞争对手挖墙脚而导致的；第五，是因为部分业务人员的流失而带走的；第六，是客户自己转型而造成的；第八，企业某些管理细节的疏忽促使客户离去；第九，企业承诺的返现奖励不能及时兑现造成的诚信问题，让客户另选其它企业。

读罢这则案例，作为酒企高管及销售管理人员，是否和案例中的潘总一样：对于企业客户的流失原因，总是或多数归结于企业外部原因，而对企业自身的问题剖析的太少。诚然，客户的流失随着政府遏制“三公”及行业深度的调整，白酒遭遇了销售的“冬天”；的确让直面市场的营销高管们心中有一种难言的痛，同时，这也是他们最不情愿看到的事。俗话说，压力就是动力，面对白酒“严寒的冬季”，酒企有没有对自己做一个自我反思呢？

白酒行业的四大反思

其一，

“黄金十年”真的把白酒视作“黄金的价格”去销售。一些“财大气粗”的酒企，向央视“扔下”几个广告宣传费，然后，就理所当然地把“价格”涨上上去了，且美其名曰为“高端品牌酒”。到底你的“高端”在哪里？你所谓的品牌根基从哪里来？如何支撑？是因为你做了广告就该拥有此名吗？质量有没有比以前有所改变呢？口味有做抽样调查吗？服务水平又有何提高呢？恐怕只有自己心里最清楚。

其二，

“广告诉求”忽悠客户，还是瞎扯淡。从“辅助降三高，减少肝损伤”、

“每天喝一两，相当于每天吃海参”……各种“健康白酒”的宣传语或具功效宣传，或语出惊人。产品明明是酒精勾兑，却偏要说成“纯粮酿造”，刚刚生产的酒，却硬要吹嘘经典陈酿和三十年窖藏。另外，还有假酒门、勾兑门，致癌门、塑化门的出现，更让消费者及客户谈起心寒。几千年的白酒的美誉，现怎么就在这个年代被毁了？从此，白酒被贴上“莫须有”的骂名。试想，那些曾经与你“精诚合作”的客户们，如果再与你合作，不是找骂吗？

其三，如今的酒文化与中国的传统酒文化渐行渐远。中国酒文化源远流长，随着时光的迁移，酒文化也在不停的变迁；古时大家以酒交友，仿佛喝了酒就像现在签订了一份合同一样，结拜时喝酒，成亲时喝酒，连断交时也喝酒；现代，人们喝酒，更多是体现传递友情、表现热情，阿谀奉承，甚至用来走关系送礼，折射出的是一种物质消费，精神的满足，行贿的道具。毋庸置疑，洋酒的引进，冲击着我国的酒文化，如今时尚、健康、文明的饮酒理念，使30岁以下的年轻人喝白酒的比例不断下降。同时，在层出不穷的、交通事故中，白酒上镜率较为频繁。于是，兼容并蓄的传统酒文化承受着巨大的舆论压力，被描述为影响健康、滋生犯罪的因素之一，这就导致中国白酒品牌文化内涵潜力不足，无法对新的消费群体形成吸引力。

其四，白酒的口味是精粮酿造出来的，还是添加剂调整出来的。众所周知，真正的小麦磨成的面粉蒸出锅的馒头，闻起来不仅有一股麦香的味道，而且食用起来筋道好吃；那么，现在市面销售的普通面粉，虽然蒸出的馒头比较白，但吃起来不仅没有那种香味，那是因为加了增白剂和防腐剂。同理，现在的白酒是否也打着精粮酿造的幌子，实际上却在生产酒的过程中加入添加剂、乳化剂了呢？市面上的“粮食酒”，比如，高粱酒是否有高粱味，要想弄明白酒里究竟含有多少粮食成成份，恐怕只有很少的人知诺。

防范客户流失的秘笈

在企业自我反思的同时，还要“痛定思痛”，找准自己的不足，针对性的开展补救工作，力挽及防范客户的再继续流失，笔者建议可从以下几个方面来进行防范：

秘笈一：重视“客户流失”，了解流失真相

企业所有的营销人和企业高层应重视客户的流失率问题。客户流失率上升了，企业利润必然会下降，即使企业能够吸引一些新的客户来弥补，但企业仍然要付出一定的代价和资源来吸引新客户。因此，企业很有必要了解客户流失的真正原因，发现营销管理中的问题并采取补救措施以防止其他客户继续流失，甚至还可以使已流失的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。另外，还可从流失客户的身上获得大量有价值的信息来改进目前的营销工作。

秘笈二：倾听客户意见，设法让有抱怨的客户满意

加强对客户的了解，经常对客户的满意度进行调查，将厂家的信息及时反映给客户，防止出现误解。诚然，在白酒销售的过程中，可能会存在以下问题，比如，发货不及时，包装破损，产品毁坏、数量不足、促销支持不力，付款条件过于苛刻，产品质量客户不认同、产品更新换代缓慢，不能满足市场需求，市场管理混乱，保护不力等等，如果营销经理能采取合适的措施来及时发现经销商及客户经常抱怨的这些问题，并能够采取改进措施来提高企业的产品质量和服务水平，就难免会让客户产生抱怨。这时，企业的营销人员应该虚心听取了客户的意见，

要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。同时对客户不满意的产品，要考虑如何解决或重新研制了新型的适合市场需求的产品，设法让客户满意。不容置疑，只要企业站在客户的角度考虑问题，并重新设计客户服务流程来迅速解决客户的抱怨，一心换心，客户也就不好意思再离开该企业。

秘笈三：识别核心客户，留住“有价值”的客户

所谓要识别核心客户，就是要识别消费数额大、付款及时、愿与该企业保持长期关系的客户；识别对企业最忠诚、最能使企业盈利的客户；识别最重视企业的产品和服务客户；识别认为自己企业最能满足他们需求的客户；识别更值得自己企业重视的、有潜力的、有价值的客户；在分析研究以上核心客户时，不仅要把握这些客户的动态，还要不断创新客户的管理。创新客户管理，重点要对客户进行分析。分析的内容包括客户的发展、服务、流失状况、费用、价值等五个方面，要逐一排查，逐一分析，然后再分类建档登记。虽然，任何企业都不大可能满足所有客户的需求，但企业应尽力挽留这些“有价值”的客户。

秘笈四：制定失误查核制度，挽留有“流失迹象”的的客户

企业应制定失误查核制度，开展“失误查核“工作。在分析客户对本企业消费份额变化情况时，要重点关注消费份额增加或减少的客户百分率。要进行动态分析，动态管理各类客户的流失率，包括最佳核心客户、有发展潜力客户、一般客户、有流失迹象的客户的跟踪监督工作；同时，统计各类工作失误的频率，以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题，并及时发现新问题。通过“失误查核”工作，探索客户流失的原因，获得大量客户流失信息，从而发现营销管理工作中的各种问题，并采取必要的补救措施来挽留已有流失心态和流失迹象的客户，以防止其流入竞争对手的“阵营”。

秘笈五：在产品包装中加入时尚元素，引导时尚消费

众所周知，国外有一种“调酒”的传统，是将不同风味的酒调和在一起，以实现消费者的味觉和感官的享受。为什么中国白酒不能调制呢？换句话说，我国的传统白酒也应该在国际化的过程中，完全可以尝试国外的“调制技术”去引导消费潮流。源于此，白酒企业在设计包装时应力争加入诸多时尚元素，尤其是盛行于网络的流行和90后喜爱的崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由的文化元素；同时，白酒文化诉求要结合时代的发展，对喝酒的消费者心智造成冲击，才能引起消费者的注意和消费。比如，从颜色、口味、品种、功能、口感和包装上注重美感和艺术感的结合等等，去引导年轻的一代去消费。

秘笈六：开发女性市场，引导女性消费者

有一种现象可能大家似曾见过：在许多应酬的宴会上，男女同桌，至于饮哪一种酒多数由男性决定，且饮用酒精浓度比较高；但是出于应酬的需要，有些女性生又不得不勉强接受。另外，据了解，很多女性闺蜜在一起聚会时，为了寻求增添欢乐和刺激，她们也曾经试着询问哪里会有为女性定制的“白酒”可买，但最终未能如愿。……从以上这些现象说明，显然，女性对白酒的消费有需求，换句话来说，就是白酒有一定的女性消费市场。酒企如果开发一种让许多女性喜爱的白酒，这种“女性白酒”应该是有个}生化诉求、酒精度低、美容养颜、舒筋活血、对女性消费群有一定的视觉吸引力或能给女性的生活带来一定乐趣的功能及特性的产品。若是这样，酒企就自然而然地得到一部分女性消费者。

秘笈七：用实际行动。为客户提供增值

俗话说，真金不怕火来炼。作为企业光说为客户提供增值服务，但在客户需要时，只是一句“浮云”，结果给客户一个“空头承诺”，不讲信用的印象，这也是导致部分客户流失的“导火索”。因此，企业要说和做达到一致，用实际行动为客户提供以下增值：一是与渠道客户（经销商）建立战略伙伴关系，把渠道客户纳入到酒类企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设，实现长期共赢。二是帮助渠道商建立在各个售点的知名度、美誉度及改善供应状况服务。三是为客户提供日常市场资讯服务，帮助客户制定合理的存货量。四是建立良好的客商联谊关系，在渠道商开业、年庆之日给予祝福。五是协助客户制定市场营销计划，帮助客户提供市场即时解决方案。六是给用户开行业研讨会、策划新产品和市场营销方案。七是帮助客户进行市场拓展和大客户公关。试想，倘若企业把以上“增值性”工作都做到位了，客户在“开溜”之前，也会对你的“服务”反复和同行做出比较的。

秘笈八：关注客户的客户。吸引客户转介绍

如果说，白酒经销商是酒企的客户，那么，消费者就是酒企客户的客户。酒企关注经销商没错，倘若能和经销商一起关注客户的客户，不是更能拴住他们的“心”吗？针对广大农村市场的终端客户，酒企若能和经销商一起对终端消费客户提供一定的消费奖励政策，比如，针对农村每年皆有许多家庭置办酒宴及红白喜事现象，厂家对一次性购买50瓶以上的客户，可赠送200元随礼份子钱；对一次性购买50件以上的客户，企业可赠送价值1000-2000元之间的精品家用电器，经销商再赠送200元随礼份子钱。如此以来，酒企及经销商客户的美誉一旦在农村里传开，那么，广大农村客户就会相互转介绍，客户就会纷至沓来。

秘笈九：加强品牌建设，塑造品牌形象

加强品牌建设，塑造品牌形象，不仅是企业获得竞争优势的强有力的措施，同时也是扩大企业流通渠道和获得一定的消费者及有效传播的途径之一。另外，也是客户及消费者认识企业、展示企业风采的一种重要的手段；还有，企业要想要客户对企业忠诚和坚持购买企业的产品，除了加强品牌建设，塑造品牌形象外，作为白酒行业，企业还要有一定的产品质量意识，将产品的质量控制在每一个生产环节之中，把产品安全、产品质量当成一项关键的、长期的、重点的工作去抓落实抓执行。换言之，只有产品质量得到了保证，品牌塑造才有坚实的根基，消费者才会对你的品牌青睐，对你的企业及产品“刮目相看”，最终才能达到俘虏消费者心智的目的。

总之，防范客户流失工作是企业自我救赎的过程，它需要企业不断地去用心倾听客户的意见，发现客户潜在的需求，解决客户难以解决的疑难问题，不断创新企业的各种增值服务，塑造企业的核心竞争力，道理虽说简单，但真正能够做到位的还是为数不多，你若懂得，便是流失客户“返回”的春天。