影片对地方影视业发展的启迪

营销模式：精准营销与深度宣传

具体而言，该影片的营销模式主要体现为：精准定位、诚意营销、充分利用新媒体平台。1、精准定位：囧片在观众需求日益多元化的时代，最大化地吸引观众注意力并刺激其观影兴趣，成为电影在前期宣传和营销上的重中之重。面对众口难调的观众，有的影片张贴夸张的海报、大打“超越”“第一”等噱头，使影片的观众定位非常模糊。《人在囧途》在宣传的初期，并没有刻意去制造强烈的视觉刺激效果，而是将自己精准定位为“囧片”，“囧”作为网络流行词，是郁闷、无奈和尴尬的代名词，在前期的宣传策划上，该影片将“囧”字作为影片的名片，缔造了高效的传播效应，也贴切地把影片的喜剧元素与黑色颠覆元素传递给了观众。2、诚意营销无论是影视作品创作还是影视作品宣传，诚意都是推动影视作品深度宣传的必备要素。在影视作品纷纷哗众取宠的时代，《人在囧途》除了在内容上体现真诚的品质对于人生的重要性外，还在现实宣传中注重诚意营销。首先，在影片宣传初期，面对业界“三无电影”（无口号、无目标、无方向）的戏谑和质疑，该片营销团队主动承认影片本身存在瑕疵，并对应“三无电影”的质疑提出了“无山寨、无恶搞、无网络串烧”的“三无电影”概念，此举不但避免了更多的负面效应，也让影片本身和恶搞类的喜剧片划清了界限，更具亲和力。其次，在植入式广告成为国内影片的必备项目的趋势下，《人在囧途》将“广告零植入”作为宣传的口号，这在当前国内影片几乎沦为带剧情的加长版广告的情形下，这样的宣传口号无疑迎合了观众对于植入式广告的反感心理，对于影片本身更加具有亲和力，影片的品质也得到凸显。再次，《人在囧途》对口碑营销进行了延伸。一般影片的宣传营销注重进院线前的宣传，而影片上映后宣传阵势骤减，到最后慢慢退出公众视野。该影片在营销上，更加注重影片上映后的宣传，营销团队通过网络渠道对观众意见进行数据分析，针对网友意见适时进行信息反馈和沟通，无形中推动了影片上映后票房的持续增加。《人在囧途》在宣传模式上，诚意营销与影片内容体现出来的真诚无疑成为影片的典型特质，也成为影片在下院线之后网络点播量居高不下，观众评价得分高过其他同期所谓“大片”的原因之一。3、充分利用新媒体平台《人在囧途》影片的整体营销阶段都充分利用了新媒体平台尤其是网络平台，这体现出小成本影片宣传理念的转变，正确定位自身的宣传策略，借助网络平台进行更为广泛细致的宣传，以此带动现实中影片的宣传与营销阵势，这是该影片宣传营销的特色之一。在影片宣传的初期，通过传统媒体、电视台等常规宣传的同时，将“鸡毛版犀利哥”剧照（徐铮和王宝强身上贴满鸡毛的剧照）在网络论坛上与当时很红的“犀利哥”进行了搜索勾连，扩大了影片的知名度和搜索度；随后关于《人在囧途》的两段视频片段《盒饭大叔》、《宣传哥》在网络上走红，短短几天就有几十万的点击量，《盒饭大叔》在电影上映前的点击量已经达到了4700万，而这无疑是营销团队借助网络平台实现最大化宣传的成绩之一。影片上映后,营销团队有意识地对相关网帖进行实时监控，以便针对网络反馈及时调整后期宣传策略。有的网络评论说这部影片不像电影，更像综艺小品，营销团队本着诚意营销的原则，承认影片剧本本身存在缺陷，并随后在传统媒体上发表了“导演承认剧本有瑕疵”的稿件，这对于通过网络平台实现与观众互动、及时引导舆论质疑起到了重要作用。新媒体环境下，电影的宣传与营销越来越强调准确性与目的性，如何另辟蹊径、个性营销，以最小的代价创造最大化的利益成为考验影视营销的重要标准，在这一点上，《人在囧途》的探索和实践具有典型意义，同样也给湖北影视业的发展带来思维方式和观念上的冲击与改变。

《人在囧途》对湖北影视业发展的启示

《人在囧途》的成功不仅仅是经济效益和社会效益双收所能概况的，从本质上讲，作为鄂产电影，该影片在秉承了湖北影视业一直以来的文化传承外，更多的就转型期湖北影视业的发展之路进行了探索和实践，对于湖北影视业的发展策略、发展机制具有重要启示。1、深入社会情境，注重创意，多出精品影视作品的本质是传递美的艺术，而这种美的艺术的传递最终要打动人、感染人。《人在囧途》依靠着真实的社会情境与细致的情感表达，温情的喜剧路线让观众在嬉笑之余更多地反思社会、反省自我，这种影视叙事和表达应该成为湖北影视业发展中必须要具备的因素。对于湖北影视业发展而言，坚持注重创意、打造精品的发展策略应当作为长远目标。从一定程度上说，影视产业的本质就是内容产业，创意和精品永远是影视产业发展的重中之重，而对于受众关心的社会问题的影视化解读，则是实现创意和精品的起点。所以，怎样从众多的社会现象中提炼出适合影视作品的内容，并将之与本土的文化特点和市场特点进行结合，是探索具有湖北特色的影视作品叙事模式的重要组成部分。湖北影视业的发展策略要以荆楚文化为特质，在影视业发展中，要重视开发利用本土文化资源，湖北独特的发展历史、生活姿态、民俗风情等都是影视作品进行创作和提炼的宝贵财富，而浸润在荆楚文化骨髓中的文化气韵，虽可共享却难以不走样的全盘移植。因此，影视业的发展要对荆楚文化和本土资源进行再创造与再解读，深入研究湖北文化资源的精髓，是发展影视业的重要选择。2、开发利用新媒体平台，强化营销的层次与深度互联网和移动媒体的快速发展，使得新媒体平台的作用日益凸显，庞大的受众群和覆盖范围也使得新媒体成为影视业发展最强劲的资源和基础。与时俱进是湖北影视业实现可持续发展的题中之义，这不仅要求湖北影视业要紧跟新媒体发展的步伐，还要求湖北影视业积极主动地参与到新媒体内容的开发之中。三网融合的大趋势下，湖北影视业应重视新媒体内容的开发与创作，如加快网络视频业务的拓展，将网络影视作品的创作列为重要工作内容，从口碑效应做起，提升湖北影视业的品牌价值；加大对移动媒体内容研制与开发的投入，走出影视业只做电影、电视剧的传统思维框架，为手机、iPad等移动终端提供微内容（如手机电视短剧、手机电影等）的定制，满足更多受众对于微内容的需求，纵向拓展湖北影视产业的产业链和价值模式。除了在宏观上积极推进自身的新媒体进程外，湖北影视业的发展中要注重个性化营销和品牌营销，强化营销的层次与深度。新媒体背景下，影视作品的营销方式呈现出多样化的状态：可以借助网络视频、网络论坛进行深度宣传，还可以通过微博、Ipad等新媒体传播形态进行多层次推广；营销过程中要更富人性化，除了人与人之间最基本的诚意，还要精确理解受众的情感诉求。个性营销应该是具有层次和深度的营销，而不仅仅是为了吸引观众走进影院。通过新媒体营销手段实现影片本身的现实价值，才是影视作品宣传和推广的意义所在。

作者：余秀才 李泉泉